农夫山泉产品陈列手册_2

概述产品手册农夫山泉水市场农夫各产品介绍终端生动化宝典的使用说明作为山泉饮品11年度终端生动化原则指引，供业务人员执行终端生动为农夫化以及内部人员培训使用。内部资料，主要保密。在使用过程中，有任何意见、建议随时反馈至：[e-mail]终端生动化宝典的目的提供以顾客需求为导向的终端生动化工作指引，高效利用店内有效的资源，提升整体销量。根据渠道特点，明确产品分销标准、产品陈列以及品牌形象展示的标准，抓住每一个销售机会，提升单点卖力。是全年生动化工作的基础。是全年终端生动化执行的指引手册。目录概述终端生动化宝典的目的终端生动化宝典的使用说明产品手册农夫山泉水市场概述农夫各产品介绍终端生动化执行手册销售渠道定义什么是终端生动化终端生动化重要性及指标终端生动化的基本原则分渠道的终端生动化•KA/A（卖场/大型连锁超市/百货市场）类渠道的终端生动化•传统渠道的终端生动化•便利店渠道的终端生动化•即饮特殊渠道的终端生动化终端生动化执行要点农夫山泉市场概述品类市场规模05001000150020002500JAN09FEB09MAR09APR09MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR10APR10MAY10JUN10JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR11050100150200250300350400销售量(百万升)销售额(百万元)果汁：果汁市场保持持续快速增长。销量与销售额增长率都保持在两位数。春节期间的销售情况三年也保持连续的增长势头，对于中高浓度的农夫果园来说是一个较好的成长机会。Jan-Mar10vs.Jan-Mar09销量增长率:+10.2%金额增长率:+12.5%Jan-Mar10vsJan-Mar09销量增长率:+10.2%金额增长率:+12.5%MATMar11vs.MATMar10销量增长率:+12.5%金额增长率:+12.8%3232902532632192322322983003420200400600800100012001400160018002000MAR08APR08MAY08JUN08JUL08AUG08SEP08OCT08NOV08DEC08JAN09FEB09MAR09APR09MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR10APR10MAY10JUN10JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR110100200300400500600700800900销售量(百万升)销售额(百万元)包装水：与去年同期相比，包装水的销量与销售额都有较大程度上升，由于价格较高的农夫山泉的份额提升，销售额略有上升。从三月份看，已经有上涨趋势。MATMar11vs.MATMar10销量增长率:+7.3%金额增长率:+10.1%0102030405060MAR09APR09MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR10APR10MAY10JUN10JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR11可口可乐顶新统一娃哈哈汇源农夫山泉百事可乐椰树集团可口可乐继续保持领先地位，并进一步加深铺货深度，农夫山泉的铺货略显停滞，在今年第一季度略有提升。全国主要果汁厂商树数铺货率走势农夫山泉水与竞品数值铺货走势01020304050607080JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11农夫山泉娃哈哈康师傅重点城市A类城市B类城市C类城市D类城市乡镇总和我们在最近半年铺货明显提升，在重点城市铺货处于领先地位，而在A/B/C/D城市均有不同程度的提升。尤其是在D城市，大大缩小了与康师傅、娃哈哈的铺货差距。运动饮料尖叫植物活性肽纤维功能性饮料美丽速度力量帝亮眼仔全能王神气哥智商达人农夫山泉水380ml550ml750ml1.5L4L果汁农夫果园C100茶番茄橙+胡+苹+菠+猕胡萝卜番+草+樱+萄+黑芒+菠+番+苹+番橙+胡+苹+菠+猕橙芒+菠+番+苹+番番+草+樱+葡+黑苹+西+芒+橙+葡380ml550ml乌龙茶茉莉花茶红茶绿茶力量帝维他命水1800ml柠檬西柚产品介绍农夫山泉产品表产品汇总表单包箱容380ml380ml*（15/24）550ml550ml*12750ml750ml*151.5L1.5L*64L4L*4橙380ml380ml*12番茄380ml380ml*12胡萝卜380ml380ml*12橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃550ml*15番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑550ml*15橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃550ml*15橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃1800ml*6番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑1800ml*6芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄1800ml*6苹果+西柚+芒果+橙+葡萄1800ml1800ml*6柠檬445ml445ml*12西柚445ml445ml*12植物550ml550ml*15活性肽550ml550ml*15纤维550ml550ml*15美丽速度500ml500ml*15力量帝500ml500ml*15亮眼仔500ml500ml*15全能王500ml500ml*15神气哥500ml500ml*15智商达人500ml500ml*15乌龙茶480ml480ml*12茉莉花480ml480ml*12红茶480ml480ml*12绿茶480ml480ml*12功能性饮料维他命水白领：如Office里工作的：教师/律师/医生；自汇报为脑力劳动为主；各种类型企业、机关职员及管理层。学生：15-29岁学生，包括：高中生、大专、大学研究生。家庭赋闲(有一定经济条件）：全职家庭主妇20—30岁,但适度考虑15—19岁；对潮流敏感,乐于尝试,热爱运动,并具有一定的消费能力；有补充维生素需求的人群。理性的：添加了营养物质；可以补充维生素；高性价比；比竞争品牌更好；感性的：轻松便捷的；时尚潮流的；年轻的运动气息的；好喝的茶东方树叶对于25—50岁，拥有一定生活阅历，讲究生活品味，受过高等教育，又对其他饮料心存顾虑的人群来说，东方树叶为他们提供天然、健康、本真且富有文化底蕴的即饮茶饮料。25-50岁拥有一定生活阅历，讲究生活品味，受过高等教育，又对其他饮料心存顾虑。尤其对30—50岁以上的消费者而言，他们选择饮料更为理智，选择范围也更小感性品牌形象：身份象征、有历史文化感、口味纯正、高贵典雅、值得信赖、包装吸引人。理性品牌形象：零卡路里、性价比高、无糖的、天然嫩水果汁农夫果园有家庭或节点消费习惯、在节点有聚会习惯的所有喝饮料的消费者。（重度消费群体：25-45岁家庭日常用品主要采购者）追求健康生活和高品质又实惠的产品健康的来自大自然的来自最优质的原料产地品质好的30%果汁含量（有料）1.8L大包装（有量）功能性益处：混合果汁营养更多。更均衡情感性益处：家庭团圆分享团圆就要有果园阳光的大气的质朴的C10020-35岁的白领知性女性已经钟情与水溶C100运动饮料尖叫以10-18岁期间的的青少年人群为主要沟通目标人群。理想的品牌支持者形象：健康,乐观向上,热爱运动的青少年人群健康,乐观向上,热爱运动有多种水果风味；有适合运动人群的配方；有方便饮用和方便携带的瓶型设计富含维生素C，健康时尚，满足每天所需维生素C水所有消费群体对健康饮用水的诉求较高天然的弱碱性水，天然含有钾、钙、钠、镁、偏硅酸等矿物质与微量元素，冰冻之后特别爽口，15年来坚持水源地生产、水源地灌装，从不使用一滴城市自来水品类品味包装规格目标消费群消费者洞察主要卖点卖点天然含有钾、钙、钠、镁、偏硅酸等矿物质与微量元素，冰冻之后特别爽口，15年来坚持水源地生产、水源地灌装，从不使用一滴城市自来水目标消费群体所有消费群体包装规格KA渠道、传统渠道、加油站380ml、550ml、750ml、1.5L、4L380ml*（15/24）、550ml*12、750ml*15、1.5L*6、4L*4销售渠道箱容标语保质期我们只做大自然的搬运工2年卖点健康的来自大自然的来自最优质的原料产地品质好的30%果汁含量（有料）1.8L大包装（有量）功能性益处：混合果汁营养更多。更均衡情感性益处：家庭团圆分享团圆就要有果园阳光的大气的质朴的目标消费群体有家庭或节点消费习惯、在节点有聚会习惯的所有喝饮料的消费者。（重度消费群体：25-45岁家庭日常用品主要采购者包装规格KA渠道、传统渠道380ml,550ml,1800m380ml*12,550ml*15,1800m*6销售渠道箱容标语保质期天然的，健康的口味橙、番茄、胡萝卜、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、苹果+西柚+芒果+橙+葡萄海报12个月卖点满足每天所需维生素C目标消费群体20-35岁的白领知性女性包装规格KA渠道、传统渠道445ml445ml*12销售渠道箱容标语保质期5个半柠檬C，满足每天所需维生素C12个月口味柠檬、西柚海报卖点好喝又好玩的功能饮料有多种水果风味；有适合运动人群的配方；有方便饮用和方便携带的瓶型设计。目标消费群体以10-18岁期间的的青少年人群为主要沟通目标人群。理想的品牌支持者形象：健康,乐观向上,热爱运动的青少年人群包装规格KA渠道、传统渠道550ml550ml*15销售渠道箱容标语保质期随时随地放松自己，尖叫好喝又好玩12个月口味植物、活性肽、纤维卖点理性的：添加了营养物质；可以补充维生素；高性价比；比竞争品牌更好；感性的：轻松便捷的；时尚潮流的；年轻的运动气息的；好喝的目标消费群体20—30岁,但适度考虑15—19岁；对潮流敏感,乐于尝试,热爱运动,并具有一定的消费能力；有补充维生素需求的人群。包装规格KA渠道、传统渠道500ml500ml*15销售渠道箱容标语保质期更强，更大，力量帝!12个月口味美丽速度（石榴、蓝莓）、力量帝（柑橘风味）、亮眼仔（热带水果风味）、全能王(柠檬风味）、神气哥(蓝莓-树莓风味）、智商达人(西柚风味)卖点感性品牌形象：身份象征、有历史文化感、口味纯正、高贵典雅、值得信赖、包装吸引人。理性品牌形象：零卡路里、性价比高、无糖的、天然嫩水目标消费群体对于25—50岁，拥有一定生活阅历，讲究生活品味，受过高等教育，又对其他饮料心存顾虑的人群来说，东方树叶为他们提供天然、健康、本真且富有文化底蕴的即饮茶饮料包装规格KA渠道、传统渠道480ml480ml*15销售渠道箱容标语保质期东方树叶，茶的新生。12个月口味乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶终端生动化执行手册销售渠道定义什么是终端生动化终端生动化的重要性及标准终端生动化的基本原则分渠道的终端生动化•KA/A（卖场/大型连锁超市/百货市场）类渠道的终端生动化•传统渠道的终端生动化•便利店渠道的终端生动化•即饮特殊渠道的终端生动化终端生动化执行要点2011年农夫山泉渠道必备SKU渠道定义描述：终端零售定义：把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。他包括店铺销售和无店铺销售，通常零售业以店铺销售为主。东方树叶、维水——加（心莲）大卖场