华润万家新店整合推广方案1216

华润万家--莆田店新店开业媒体推广方案2012年2月04日前言市场分析营销目标营销策略费用预算执行公司简介媒体推荐前言莆田华润万家位于莆田市文献步行街中心地段，从商业战略角度来说对于提升华润品牌，提高企业自身规模，挖掘城镇居民消费，具有积极的作用。新店开业前需合理调度媒体，进行充分资源整合，精准直达地将开业信息及开业期间的优惠促销信息传递给目标客户群，通过一系列的广告宣传实现信息的全面覆盖，形成焦点，提升人气及卖场形象，进而进入可持续商业模式。项目地址：莆田市文献步行街开放时间：2012年2月4日物业概况：华润万家入驻文献步行街，占地面积将近2万平米，将为莆田人民提供优质、平价、种类丰富的商品和周到的服务，独具特色的购物环境，注重消费感受，贴合消费需求。经营模式：采取农超对接模式，最大程度减少中间环节，实现超市、农户、消费者三方共赢。同时将充分发挥集团自身在地产、商业等方面优势，考虑在我市投资建设大型商业中心项目。市场分析营销环境与行业分析•中国经济的腾飞和人们收入水平的提高，实现自我尊重和自我发展的需要成为消费者购物的动机和驱动力，超市和量贩店的数量与规模急剧膨胀，遍及城市生活的每个角落，提供的产品涵盖城市消费者所需，固定的消费群体和变化缓慢的消费需求无疑促使彼此间的竞争加剧。作为莆田市为数不多的几家大型超市之一——华润万家，其强大的竞争对手主要是沃尔玛、万佳、新华都等周边拥有的大型商场新华都购物广场国贸购物广场万佳购物广场万家惠购物广场沃尔玛购物广场莆田城市化的飞速发展，各种大型超市卖场纷纷占领莆田市场。华润万家的到来，将以其强大的规模实力、全新的服务理念和商业文化，依托文献步行街城市核心商圈的影响力。北侧为已建成的地产项目（大唐广场）和大型超市（家乐福），东侧为传统的商业步行街区，文献西路及胜利路沿线两侧均为临街商铺。机会与挑战•莆田城市化的飞速发展，吸引了国内外众多零售业巨头，各种大型超市卖场纷纷占领莆田市场。除了万家惠、永辉等本土品牌，沃尔玛、家乐福等外资零售企业也早已在此扎根。作为“后来者”，华润万家将如何接受市场的考验，在莆田确立自己的优势？“选址和品牌影响力将成为华润万家拓展莆田市场的两大要点。”业内人士告诉记者。“莆田是零售业较为发达的城市之一，零售业的发展与否，地段是一个最重要的因素。近年来，随着沃尔玛、家乐福等外资企业的入驻，适合开设大卖场的商圈网点已趋于饱和，特别是市中心的城市核心商圈。华润万家能否发展，就要看是否能找到优质的商业网点。”该业内人士表示。文献步行街无与伦比的地段，正是华润万家进军莆田的绝佳选择。项目所处的文献商圈，是莆田人心目中最受认同的唯一商业中心，千百年来一直作为莆田经济文化的核心，拥有莆田最成熟的路网和最完善的配套，交通辐射全城，每天近千趟车次往返，带来30万的人流聚集，为消费提供了强大的保障。机会与挑战•华润万家的另一挑战是品牌影响力。业内人士称：尽管华润万家是国内超市三强巨头之一，但在莆田老百姓的心目中，其影响力并没有一直耕耘在福建本土的区域零售企业知名度大，同时也比不上家乐福、沃尔玛等全球零售巨头。华润万家在莆田消费者心目中品牌知名度的培养需要一定的时间。不过华润万家方面对莆田的扩张充满信心。该项目负责人表示，虽然莆田当地区域零售企业具有很强的实力，但总体规模与品牌实力无法与华润万家抗衡。本次与文献步行街的携手，将极大的推进华润万家在莆田的发展进程。机会与挑战•文献步行街以先进的世界街区商业形态重新定义商业消费模式，50万平米的大体量，整合人们所需的吃喝玩乐购享等一切需求，全优的环境配套，为消费者呈现独具国际特色的购物环境，注重消费感受，贴合消费需求，为消费者打开通往高端消费的大门，聚集超高人气。高水平的综合规划，科学清晰的业态规划，创建一种处于城市核心的莆田独有商业运作模式，为商家带来更多的消费人群，创造更多的商业利润，保证经营的持久动力。莆田未来的商业地标，为华润万家提供了最优的经营保障。所以我们要好好把握住这次机会，利用媒体整合的优势，迎接即将到来的机会和挑战。目录Contents媒介策划背景区域竞品分析媒体投放策略媒介预算行程营销目标目录Contents媒介策划背景区域竞品分析媒介策划目标媒介预算行程营销策略•对于刚入住莆田的华润万家来说：如何能在短时间内做到有效覆盖和提升人气呢？•我们建议采用跨资源、多媒体、渗透式的推广方式•经营规模化，产品多样化，消费多元化，价格亲民化，服务便利化将成为竞争取胜的筹码。所以我们想亲和的展现华润万家所拥有的一种“顾客是上帝”的服务涵养。•首先我们要了解自己——我们的优势•华润万家购物超市•打造莆田市最专业、大规模、全方位的大型购物超市近年来，华润万家通过并购扩张和多业态协同等模式创新，经营规模和销售额持续增长，已成为全国零售连锁行业创新升级的领军者。作为中央直属的国有控股企业集团，又同时是中国最具规模的零售连锁企业集团之一，华润万家这些年所积累的管理经验成为一笔宝贵的财富。•其次我们要了解它们——各种媒介的优势•电视、广播、报纸等•利用媒体整合宣传优势打造华润万家全新形象宣传策略不可少硬性+软性方式炒作√软性先行，各媒体围绕“炒”这个核心，各司其职，报纸软文、网络新闻、电视专题作为炒作主力，在广告预热期、活动前期、活动后续等根据不同主题炒作。√硬性广告在软性广告减弱之后，以报纸、电台等主流媒体为主，最终完成软性炒作向硬广的过渡。强化“莆田最大、行业标杆、便捷、实惠”印象√没有亮点的宣传注定被淘汰，突出其树立行业规范，诚信经营，一站式服务等附合市场需求的特点，所以投放中也力求突出以上特点。配合各种跨行业互动活动，进行渗透式事件行销√组织各种跨行业互动活动，并通过各种新兴媒介进行活动炒作，使目标客户不无论是在上班途中、在公司、在家、还是在出行路上，都能被彻底渗透。宣传方式优势电视广告图像、声音、动作有效结合给人以难以忘记的视觉冲击电台广播重点时期针对有车一族或者乘客，着重目标受众偏好度高的交通媒体网络交互性强、针对性强，具有诱惑力的广告宣传方式公交车身长期延续，大面积覆盖目标群候车厅高覆盖率，重点时期投放，有效提高品牌曝光报纸广告当地出名的报纸刊物，拥有一定的读者，提高知名度手机短信速度快，不受时间和地域的限制，准确、成本低、具有极强的瞬时轰动性社区阅报栏造型独特，展现完美效果，时刻提醒周边受众。户外LED可以滚动播放人们喜爱的动画，更能吸引受众的眼球媒体推荐•主流媒体一：电视广告•莆田电视台是福建省广播电视系统首家垂直到县区、乡镇和深度重组的广电体制改革模式。广告买卖网莆田市广播电视中心现设5个管理部门和6个职能部门，下辖10个中心派出县(区)的宣传、网络管理机构和50个乡镇广播电视站，现有人员近1000人，有线电视用户30多万户，广播电视受众400多万人，光缆线路1500公里，光节点700个，现有总资产1亿多元，自办电视节目三套，广播节目两套，信号覆盖全市及周边地区，是莆田市主要新闻媒体之一。√电视广告兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式，其直观性强、穿透力强、到达率高，与生活最为贴切，利于不断加深印象，激发购买的决心和信心；可以在广告中穿插一些现场采访消费者并让其发达下购买感受推荐投放频道：莆田电视台新闻综合频道、莆田电视台公共影视频道，如：我爱我家、今日视线等电视投放示例主打栏目：《莆田新闻栏目》《今日视线》、《焦点视评》、《莆田人》、《公民与法》主打栏目：《莆田财经报道》《莆田房产报道》《莆仙戏剧场》•主流媒体二：报纸•1、传播速度较快，信息传递及时•2、信息量大，说明性强•3、易保存、可重复•4、阅读主动性•5、权威性推荐投放《湄洲日报》、《莆田晚报》、《海都莆田》置图软文、硬广、报花；报纸硬广+报纸软文•湄洲日报是中共莆田市委机关报，是一份独具权威性、指导性、可读性、综合性、的地方党报。湄洲日报立足本地，面向全国；改革创新，办出特色；对开8版。主要栏目有《要闻》、《国内国际新闻》等•《莆田晚报》于2001年7月1日正式创刊，为日报、对开8版，由中共莆田市委主管。报纸立足莆田、面向全国，全方位、多角度报道社会关注的热门话题及国内外政治、经济、文化、体育、军事、教育等方方面面最新动态，内容丰富，是一份具有党报性质，集权威性、政治性、指导性、服务性、实用性为一体的综合类报纸。新兴媒体一：网络、论坛网络推广示例网络推广示例选择莆田群众经常浏览的网站进行网络软性炒作，如：新店开业从此不再买菜难，种类多、价格低、购买方便等话题性炒作，客户使用感受、开业优惠多多，可在网络上放置超市三维立体图让消费者切身体验大型商超带来的购买便利。推荐投放：莆田论坛、莆田小鱼网新兴媒体二：户外广告大型楼体推广示例（万达广场自有媒介,推荐投放）新兴媒体三：公交车身√公交车身广告到达率最高：能大范围覆盖目标受众，提高品牌曝光量，有利于提升品牌形象，适合长期投放√候车亭到达率高：与公交车身媒体组合投放，全面覆盖目标受众上下班、外出时间，起到广告提醒的作用。候车亭投放示例车身广告投放示例新兴媒体五：户外LED莆田速8酒店广告屏莆田华东城市广场广告屏≥60次/日全彩视频播放频次媒体简介：位于莆田市荔城中大道与梅园西路交汇处，地处繁华闹市中心的黄金路段，也是莆田市区的交通主干要道。周边有银行、办公楼、娱乐中心、休闲会所、餐饮、大型卖场、商超、通讯业、高档社区及众多商铺，是集商务、休闲、娱乐、商业零售为一体的大众文化中心。公交线路发达，拥有极大的人车流量（日均人流量约32000人,日均车流量约15000辆）。LED显示屏及平面广告位位于红绿灯路口处，正对梅园西路，位置醒目，拥有超远的可视距离和长时间的红绿灯停留时间，收视和广告效果俱佳。40平方米媒体规格莆田华东城市广场（荔城大道与梅园西路交汇处）媒体位置发布客户媒体形式播放时间7：30-12：30，14：30-21：30（周一到周日）中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国移动通信、可口可乐、雪碧、麦当劳、欧氏投资集团、泽润房地产、祥和房地产、双洋-环球花园、万隆花园、广州丰田、广州本田、一汽丰田、东风本田、雪铁龙汽车、海尔电器、海峡整形、华昌珠宝、诺贝尔瓷砖、冠军瓷砖、奥特斯汀灯饰、恒洁卫浴、九牧卫浴、全友家私、世友地板等媒体简介：位于阔口圆圈正面两侧，位置极佳，视线好，面积大，是几大主干道交叉必经之路，车流量，人群流量很大，（日均人流量约8万人，日均车流量约7仟辆，拥有广泛的受众人群，是企业宣传及品牌推广的绝佳位置。16米（高）x20米（宽）=320平方米媒体规格（A）莆田荔园路阔口圆圈（正荣金融财富中心对面）媒体位置媒体形式22万元/年刊例价媒体规格（B）16米（高）x13米（宽）=208平方米刊例价18万元/年户外墙体平面牌（外打灯）新视点户外大型平面看板互动媒体一：新浪微博新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信、彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友，一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。互动媒体二：手机短信华润盛世，撼动万家，12月15日莆田华润万家超市隆重开业，VIP会员大招募，优惠多多[莆田文献步行街]速度快，不受时间和地域的限制，准确、成本低、具有极强的瞬时轰动性目录Contents媒介策划背景区域竞品分析媒介策划目标媒体投放策略策略执行项目时间内容单价（元）合计（元）电视广告12月7日-1月5日华润万家质量、便民、实惠+会员招募30秒2500/天*0.38*30天28500电视广告12月7日-1月5日栏目中投放，其中新闻综合频道至少3次/天，经济频道2次/天，挂角广告电台广告12月7日-1月5日莆田广播电台，FM103每天20次，05:35-02:00，每次30秒1560*0.38*30天17784