商场超市布局与商品陈列技巧第五章

第五章卖场商品陈列第一节商品陈列基础知识一、商品陈列的原则二、商品陈列的要求三、商品陈列的区域安排四、商品陈列设备和用具一、商品陈列的原则1.分区定位原则2.易见易取原则3.变化性陈列原则4.先进先出原则5.满货架陈列原则6.关联性原则7.同类商品垂直陈列原则8.前进立体陈列原则1.分区定位原则（1）卖场应当向顾客公布货位分布图，并根据商品大类或商品群设置商品指示牌，使顾客一进入卖场就能初步了解自己所要买的商品所在的大概位置。另外，商品标示牌的形式可以灵活多样，根据商品类别与陈列位置的不同而变化；（2）使同类商品纵向排列，即从上而下垂直陈列，使同类商品能够平均享受到货架上各位段的销售利益。卖场采用同类商品垂直陈列可以使商品呈直线式的陈列，体现出商品的丰富感，从而极大地吸引消费者的注意力，同时也不会出现由于同类商品的横向陈列造成其他类别商品所应享受的货架位段平均销售利益降低的现象；（3）要将相关商品的货位布置在邻近或对面的位置，这样可以方便顾客进行比较，促进连带购买，例如胶卷与相机、蔬菜与肉禽蛋以及调味品与鲜肉制品等；（4）适当地隔开相互之间影响较大的商品货位，例如熟食制品与生鲜食品、化妆品与烟草、茶叶、饼干等商品；（5）卖场应当根据时间、商品流行期的变化，随时调整卖场的商品货位，但是要注意调整幅度不宜过大，除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体布局调整外，大多数情况下不进行过大的变动，这样可以方便老顾客凭之前的经验找到商品的位置。2.易见易取原则（1）常用的货架分段方法（2）商品陈列对顾客显而易见（1）常用的货架分段方法①上段。上段为手不易拿到的高度，即货架的最上层，与顾客的视线高度相平的地方，其高度一般为120～160cm，卖场通常在该段位陈列一些推荐商品，或有意栽培的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线，另外，上段还可以有一些色彩调节和装饰陈列；②黄金线。黄金线的高度一般在85～120cm之间，它是货架的第二层，是人眼最容易看到的，并且手最容易拿取商品的陈列位置，因此黄金线是卖场中的最佳陈列位置。这个位置一般用来陈列一些高利润商品、独家代理或经销商品以及自由品牌商品。需要注意的是，卖场不能在这个位置陈列一些无毛利或低毛利的商品，那样将会对卖场的经济效益造成重大的损失；③中段。它位于货架的第三层，其高度约为50～85cm，这个位置一般用来陈列一些低利润商品或因顾客需要而不得不卖的商品，以及为了保证卖场齐全性的而进行销售的商品，同时，也可以陈列原来放在上段或黄金线上的已进入衰退期的商品；④下段。下段即货架的最下层，高度一般在离地l0～50cm，这个位置通常陈列一些体积较大、易碎、补充性、体现量感、毛利较低但周转相对较快的商品，也可陈列一些消费者认定的品牌商品或消费弹性低的商品。（2）商品陈列对顾客显而易见①商品贴有价格标签的一面要面向顾客。目前许多卖场均使用了POS系统，即销售点实时管理系统，一般来说都不直接在商品上打贴价格标签，所以卖场必须要保证该商品价格牌的准确制作和位置的合理摆放，而且要使每一种商品不能被其他商品挡住视线；②位于货架下层不易看清的陈列商品，可以使之倾斜陈列。要使顾客伸手可取到商品，最重要的是要注意商品陈列的高度。商品陈列伸手可取的原则还包含商品放回原处也方便的要求，如果拿一个商品可能会打坏或不容易再放回去，顾客就不愿意去拿，而且即使拿到了手也会影响其挑选观看的兴趣，使商品的销售由于陈列不当而受阻，所以要特别重视商品伸手可取又要很容易地放回原处的陈列原则。另外，要符合伸手可取原则，还要做到陈列的商品与上隔板保持一定的距离。货架上的商品陈列要放满，但不是说不留一点空隙，如不留一点空隙，就会为消费者在挑选商品时带来很多不便，因此，卖场应该在陈列商品时与上隔板之间留有适当空隙，以便于顾客自如地取放商品。3.变化性陈列原则（1）端架陈列（2）比较性陈列（3）凸出陈列（1）端架陈列•端架即货架的两端，这是销售力极强的位置。端架陈列可以是单一品项，也可以是组合项，以后者效果为佳。卖场在进行端架组合陈列的时候应当注意：品项不宜太多，一般以5个为限，而且品项间要有关联性，绝对不可把无关联的商品陈列在同一个端架内，另外在几个组合品项中可选择1个品项低价出售，从而带动其他品项的销售。（2）比较性陈列•比较性陈列是指把相同商品，按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起。这种方法就是要促使顾客更多地购买商品，以达到促销的效果。值得注意的是，在进行比较陈列的作业时，要多陈列包装量大的该商品，而包装量小的该商品就相应的少一些，以明确为顾客指出购买的方向。一般来说，比较陈列必须事先计划好商品的价格、包装量和商品的投放量，这样才能保证既达到促销的目的又保证连锁超市的整体赢利水平。（3）凸出陈列①凸出陈列不宜太多，以免影响顾客正常的行走路线；②凸出陈列的高度要适宜，既要能引起顾客的注意，又不能太高，以免影响货架上商品的销售效果；③不宜在窄小的通道内做突出陈列，即使比较宽敞的通道，也不要配置占地面积较大的突出陈列商品，以免影响通道顺畅。4.先进先出原则•卖场商品在货架上陈列的先进先出，是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段，对于运用敞开式销售方式的卖场应该尤为重视这一原则。当商品上架后，随着不断销售，就要进行商品的陈列补充，陈列补充要依照商品先进先出的原则进行，其方法是先把原有的商品取出来，然后放人补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品。也就是说，商品的补充陈列是从后面而不是前面开始的。这种陈列法就叫做先进先出法。因为顾客总是购买前排商品，如果不是按照先进先出的原则来进行商品的补充陈列，那么陈列在后排的商品就会永远地卖不出去。卖场中的很多商品，尤其是食品都有保质期限，消费者往往会很重视商品的出厂日期，因此，卖场采用先进先出法来进行商品的补充陈列，可以在一定程度上保证顾客买到商品的新鲜性，从而很好地保护了消费者的利益。需要指出的是，排在后面的商品比较容易积灰尘，所以要特别重视后排商品的清洁，随时进行清扫，另外，当某一商品即将销售完毕时，暂未补充新商品，这时就将后面的商品移至前排陈列销售，总之，绝不允许出现前排空缺的现象。5.满货架陈列原则•卖场货架上的商品必须经常、充分地放满陈列，如果货架常常空缺，说明卖场售货区有效的陈列空间被白白地浪费了。卖场进行满货架陈列的意义主要有以下几点：首先，货架不是满陈列，商品表现力降低，在售货区陈列着成千上万种商品的情况下，不是满陈列的商品，其销售效果往往是不佳的，而且也会使顾客形成这是卖剩下来的商品的不良印象。有些商品在数量上是放满的，但由于陈列方法不对，没有将包装最佳的一面对着顾客，销售效果也会不理想；其次，货架上的商品都放满，既可以给顾客一个商品丰富的好印象，吸引顾客注意力，也可以提高商品周转。需要注意的是，由于许多商品从订单到进货这一阶段，存在着一个时间差，在这个阶段里会出现某些商品补充不足。这时可将销售率高的其他商品用来填补空缺的货架空间，而决不能用相邻的商品来填补，除非该商品也是销售率高的商品。但要注意的是，用来临时填补空缺的商品，要和相邻的商品有一个品种和结构之间的配合。6.关联性原则•卖场中的商品陈列，非常强调商品之间的关联性，这就要求把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起，从而促进关联商品的销售。但是现实中，我们常常看到许多关联性商品往往是按照商品的类别来进行陈列的，即在一个中央双面陈列货架的两侧来陈列相关联的商品，这种陈列法往往是错误的，因为顾客常常是依货架的陈列方向行走并挑选商品，很少再回头选购商品。所以关联性商品，应陈列在通道的两侧，或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。•关联陈列法可以使得卖场的整体陈列活性化，同时也增加了顾客购买商品的卖点数。掌握关联陈列法的原则是，商品之间必须有很强的关联性和互补性，要充分体现商品在消费者使用或消费时的连带性，打破商品分类之间的区别，因为这正是消费者生活的原型。另外，凡是临近的商品区域或商品货架，一定要彼此密切相关联。顾客在卖场中由一个商品区域到另一个商品区域时，其感觉应该是在关联中逐渐过渡。关联感能诱导顾客延长采购时间，走过尽可能多的商品区域，经过尽可能多的货架，从而增加其购买量。7.同类商品垂直陈列原则•在实际运作中，卖场货架上同类的不同品种商品要做到垂直陈列，而避免横式陈列。因为同类商品垂直陈列的好处是：首先，同类商品如果不垂直陈列，顾客在挑选同类商品的不同品种时会感到很不方便，因为人的视线是上下移动方便，而横向移动其方便程度要比上下移动差一些，横向陈列会使陈列系统较乱，而垂直陈列会使同类商品呈一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果；其次，同类商品垂直陈列会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，而不至于产生由于同类商品的横向陈列，而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，因而带来销售或好或差的现象。同时，也不会由于同类商品的横向陈列，所造成的降低其他类别的商品所应享受的货架段位的平均销售利益。8.前进立体陈列原则•前进陈列和立体陈列是商品前进立体陈列的两种形式。所谓前进陈列，就是指要按照先进先出的原则来补货。营业高峰过后，货架陈列的前层商品被买走，会使货架前排空缺，这时卖场管理人员就必须把里层的商品往外移，从后面开始补充陈列商品，这个动作叫做前进陈列。如果暂无补充货源，也应进行前进陈列，以保持陈列的丰满。在做前进陈列动作时应注意做好商品的收集、整理与清洁工作，商品要干干净净地呈现在顾客的面前；而所谓立体陈列就是要求陈列商品的排列应前低后高，成阶梯状，使商品陈列既有立体感和丰富感，又不会使顾客有被商品压迫的感觉。一般来说，过分强调满陈列和连续性，就会使顾客增加被商品压迫的感觉，不利于卖场商品的销售。二、商品陈列的要求1.便于顾客看到和寻找2.便于顾客挑选3.便于顾客拿取4.价格标示清晰5.要注重季节性6.保持丰满、整齐，有量感7.充分利用营业场所8.稳固性1.便于顾客看到和寻找•卖场经营的商品种类繁多，如何给顾客带来方便，使得顾客很容易地判断什么商品在什么部位，是商品陈列时首先要解决的问题，卖场在进行商品陈列时应当根据商品的大小、色彩、形状等决定商品陈列的位置和高度。对于体积较小、形状不突出、色彩不易引人注目的商品来说，要尽可能调整到货架前顾客较容易看到的高度。相反，对于体积较大的商品来说，陈列在货架下段较为合理。如果是面向儿童的商品，一定要陈列在与儿童身高相符的位置，以便于孩子们看到。便于顾客寻找的商品陈列，是指应根据商品分类和卖场布局的要求来决定商品的陈列位置。这就要求商店必须站在顾客的立场，不仅要确定某个商品的空间陈列位置，而且要确定品种内的品项组合以及品种之间的关系。•一般来说，对于规模较大的卖场应设置货位布置图。若有多层卖场，还应设置各楼层商品指示牌。一般来说，商品的货位分布图设置在商店主要入口处的显要位置，而每一楼层的商品指示牌多设在每一楼层的楼梯处或自动滚梯入口处。标牌设置要美观、简洁、明了易懂。•总之，不管什么性质的商品，卖场在进行陈列时一定要站在便于顾客购买的角度加以认真考虑。2.便于顾客挑选•顾客对商品的挑选往往是在使用目的相同的商品间的比较中完成的。所谓便于顾客挑选，是指在陈列中应合理地组织能相互比较的品项。为此，在商品陈列中，要尽量按用途和使用目的对商品进行合理的分类，并保持一定幅度的陈列面以便于顾客进行挑选。3.便于顾客拿取•方便顾客拿取是卖场进行商品陈列时一定要考虑的问题。商品陈列必须摆在消费者容易拿取的位置（考虑是大人或小孩购买），要保证在货架上至少有80％的商品，可以让消费者很方便地自行取购，同时卖场要争取好的陈列点，让消费者能从不同的方向取得商品，不要把不同类型的商品混放，不要把助销宣传品贴在商品上。另外，陈列的商品要稳定和安全。因为不稳定的商品陈列形状不仅不安全，而且会给顾客的挑选和行走带来很大的心理障碍。4.价格标示清晰•在卖场中，价格标示往往能唤起顾客心中的购买欲望，商品价格本身就具有销售力