大卖场商品管理知识概述（DOC 58页）(1)

第1章大卖场商品管理知识概述作为供应商，要想取得骄人的卖场业绩，就离不开高效的卖场管理手段。从产品的进场、产品陈列、促销人员的管理到形式多样的终端促销，其间的每一个环节无不凝聚着供应商的心血和管理智慧。然而，对于大多数的中小型供应商而言，由于自身并不具备先进的业务管理水平，与大卖场的合作尚处于“摸着石头过河”的阶段。因此，要想实现卖场事务的高效管理，就得学会向大卖场“借力”，通过学习卖场先进的商品管理方法来提升自己的卖场货品管理能力。下面我们将带领供应商去逐一打探卖场在商品管理上的若干方法和操作手段，从卖场内部对商品的管理原则和管理方法中研究如何处理自己在卖场里的业务管理，提高业务管理的能效和水平。1.1卖场如何构建完善的商品结构卖场成功的最关键因素之一，就是采购人员选择“适销对路”的商品，以“较低的价格”、“充足的货源”以及“吸引人的促销活动”呈现在顾客的面前，因此采购人员在其中扮演着决定性的角色。从某种层面讲，构建完善的商品结构是采购人员在开店前的重要工作内容之一。这完全依赖于采购人员对市场的了解，并透过各种信息与手段，引进适合目标顾客群的畅销商品。对于新入市地区而言，在构建商品结构时，则应参照成熟的“商品结构表”所制定的参数来执行。小贴士：通过掌握卖场引进商品的程序和方法，供应商可以有针对性地根据自身产品的特点来完善品牌的产品结构。第1章大卖场商品管理知识概述21．选定竞争对手我们的竞争对手除了同类型的综合超市外，还包括我们的目标顾客群最常去购物的地方。例如，批发市场、农贸市场，以及本地生意较好的门店或专卖店、超级市场或百货公司。2．记录竞争对手价格“市调”是构建商品结构工作的重中之重。市调做得愈彻底、愈细微，日后的工作就愈有效益。俗话说“知己知彼，百战百胜”，所以，卖场应按商品群对竞争对手所销售的品牌、商品描述、规格或包装、价格、促销及排面的情况作详细的市调。在做市调时，可将各种情况简单记录在小纸上，随后再整理记录到附表“新入市地区开店前市调报告（一）”中。3．收集“兄弟公司”价格资料通过地区总经理或总部采购，收集各兄弟公司商品明细表，并将各兄弟公司的商品资料整理后记录到“新入市地区开店前市调报告（二）”中，作为日后构建商品结构及交易谈判的依据。4．初步构建商品结构按照总部制定的“商品结构表”，并参考“新入市地区开店前市调报告（一）及（二）”，选择竞争对手排面较大的商品及兄弟公司卖得较好（DMS较高）的商品作为预定进货的商品。可在“市调报告（一）”左侧打一个“I”记号，作为日后选择商品及谈判的依据。5．组织货源按工商名录、电话号码簿、市调商品包装上的电话、朋友的信息、地方工商局的信息，以及其他供应商所提供的信息和公司的招商大会等渠道，寻找供应商的资料，并积极与其联系，以避免通过买空卖空的“皮包公司”或中间商进货，否则不但质量无法保障，而且也没有价格优势。第1章大卖场商品管理知识概述36．交易条件谈判同一种商品可能有两家以上的供应商供应。采购人员应分别在公司洽谈室约见这些供应商，并提供一份供应商手册给有潜力的供应商参考，在概略介绍卖场的背景及发展前景后，正式展开谈判。在谈判前，要请这些供应商报价。在报价时，供应商需现场填写“供应商基本资料表”、“供应商简介”、“供应商报价单”、“新供应商问卷调查表”及“新供应商产品问卷调查表”。通常说来，成功的谈判离不开以下要素：公司实力、谈判技巧、对供应商的尊重、诚实守信、耐心与毅力等，而且，成功的谈判并不会一蹴而就，一次达成愿望，往往是“好事多磨”，甚至需历经多个回合谈判才完成。所以，越是大的品牌，就越是需要掌握更多的谈判技巧。7．选择供应商在谈判过程中，供应商必须填写“供应商基本资料表”。如果有些供应商的业务人员不愿意填写，则可改由卖场方采购以问答的形式代为填写。总之，只要达到供应商基本资料建档的目的即可。在有了谈判结果和供应商的基本资料后，采购人员就可以轻易地选择对卖场最有利的供应商了。通常说来，对于全国性联合采购的供应商，地区公司不必另行谈判，只需选择合适的商品即可，但如果全国联合采购的合约未包括地区性促销的条件及价格，那么，地区公司就需要与供应商谈判地区性的促销条件及价格。8．最终构建商品结构当所有谈判都完成后，采购人员基本上就可以开始构建开店前的商品结构了。此时，卖场采购最好能仔细听取供应商业务人员的意见。毕竟，他们对自己商品在本地的销售还是最了解的。最好的办法是，通过限制供应商不同品类（商品群）的品项数来让供应商明确告知卖场采购其销售排名。通常说来，品项数大约可按供应商在某一品类的份额来决定，但如果是A类品牌，可以增加50%。例如，某一品类卖场需要100个品种，而供应商在此品类的份额为20%，因此这家供应商大约可进20～30个品种。然后，再根据所需要的包装规格从中再次选择，一些包装规格太小的商品应予放弃，因为它们不适合综合超市的销第1章大卖场商品管理知识概述4售。在这一点上，绝对要禁止采购人员盲目按照供应商的报价单照单全收。“新入市地区大进货计划明细表（一）”是用来构建最终（指开业前）的商品结构的，此项工作的依据是“新入市地区开业前市调报告（一）及（二）”。1.2卖场如何做好商品的组合和调整受全球金融风暴的影响，2008年国内市场的整体经济状况并不乐观，人们的消费也变得更为慎重。虽然大卖场销售的大部分都是生活必需品，受冲击较小，但市场时时在变，需求也时时在变，零售卖场的使命就是要更好地服务于顾客的需求，所以，商品也得根据市场和需求的变化，做及时的调整，并不是每一样商品都适合卖场销售。因此，卖场必须结合实际情况，来做科学的组合，对商品的选择和调整，也就成了卖场最重要的工作内容之一。从根本上讲，只有有活力的商品，才能最大化地实现销售与利润目标。有活力的商品即意味着商品本身是最新的，也是最能满足顾客需要的，是当前最具时效和消费价值的，也是消费者最乐意购买的产品。要想达到这个目的，卖场商品的调整工作就必须严格规范地进行，以确保引进的商品能够产生最大业绩与毛利。一般来讲，成熟规范的卖场往往会有自己专门的商品组织结构表——依据商品属性来划定不同的分类，从大分类到中、小分类，最终为单个商品定位。商品组织表是按消费者的需求来设置的，它的每一个分类都代表着消费者的一种特定需求。一个科学、全面的商品组织结构表是能够最大化地来满足顾客的需求的。而且，有了这个完整框架的规定，任何个人不得凭自己的个人喜好来决定商品的进出，而是要在这个框架内做出合理的调整。既不能太多，也不能太少，必须在一个科学值以内。表1-1就是一个商品组织表的范例。小贴士：通过了解大卖场商品组合的原则和标准，便于供应商更好地按照大卖场商品组合的要求，有针对性地对自身的产品进行有效对接。第1章大卖场商品管理知识概述5表1-1商品组织结构表分类编号组织分类名称预估单品数实际单品数单品数差异供应商数目总数量高中低总数量高中低总数量高中低45电脑部4173161015450电脑硬件6355834501电脑15123645010台式电脑1010000以上5000～100002000～5000810000以上5000～100002000～5000210000以上5000～100002000～50005352332020另外，任何商品都是具有一定生命周期的，而且一般都会经历以下几个阶段：进入期→成长期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期在这个过程中，商品的毛利也是不同的。通常在进入期和成长期，商品的毛利是最高的。随着竞争的加剧，促销力度不断加强，价格下降，促销成本增加，商品的毛利也在减少。通常，在商品生命周期的成熟期毛利会维持在一个平均水平，其后竞品会逐渐增多，导致销量下降。价格战越打越激烈，毛利也越来越低。因此，为了谋求合理的利润，厂商通常会在旧品的成熟期就开始研发推出新品，以更新日渐微薄的利润结构。同样，越成熟的商品，市场的价格也就越透明。卖场为了保持价格竞争的优势，也在不断压缩自己的毛利空间。必须靠新品的高毛利，才能使整个商品结构保持一个较为合理的毛利结构。否则，卖场将无法损益平衡。因此，引进、汰换商品是优化毛利结构的一个重要手段。商品不同成长周期的利润情况如图1-1所示。120%100%80%60%40%20%0%120%100%80%60%40%20%0%进入期成长期高峰期成熟期衰退期消亡期销售状况毛利状况图1-1商品的销售和毛利状况曲线图第1章大卖场商品管理知识概述6由图1-1可见：在进入期和成长期，销售与毛利呈现反向趋势，随着销售的增加，毛利逐步下降，在高峰期与成熟期之间销售与毛利稳定在一个平衡值，而当销售到达成熟的顶峰期时毛利已有明显下降，其后的衰退期和消亡期销售与毛利同时呈现下降趋势。市场的发展变化是以精细化为特征的。消费方式、消费观念在高科技和网络信息的推动下，也愈来愈具有开放、时尚、潮流的倾向。所有新商品的出现，都是为了满足人们不断产生的更高、更好的消费需求。同时，新商品还具有制造、引导潜在消费的功能，可将隐性的需求变成实在的商机。开放、时尚的消费观念使人们乐于尝试新的东西。因此，用新商品刺激新需求，创造新的销量增长点，是卖场引进、汰换商品的另一个重要目的。引进与汰换商品还是卖场增加其他收入的重要来源。厂商在推出新品时往往是有着相应的推广费用的。因此，卖场通过新品的引进，还能获取相应的上架费、陈列费，借以增加其他业务收入，提升总毛利。1.3卖场如何进行商品汰换管理放眼看去，KA卖场越开越多，销量占比也愈来愈大，但卖场也一天比一天强势。很多厂商业务人员抱怨卖场的采购人员难沟通，新品进场难度越来越大，费用越来越高。费尽千辛万苦进场的商品，只要表现得稍差就面临随时被清出场的危险。卖场真是越来越难打交道！但是作为厂方人员，你要是清楚地了解卖场内部是如何进行商品的引进与淘汰的，只要熟悉其中的规律和尺度，与卖场的采购人员进行谈判时就会轻松多了。毕竟，只有知己知彼，方能轻松上阵，从容应对。在本篇中，笔者结合自身数年外资卖场的商品采购管控经验，来阐述KA卖场是如何进行商品的引进与汰换的。小贴士：通过了解大卖场商品汰换的原则，便于供应商有针对性地进行新品开发，以及制定自己的新品上市策略。第1章大卖场商品管理知识概述7商品的生命力是决定卖场和供应商经营状况及利润的核心指标，鲜活的商品如同流动的“血液”一样维持着生意的正常运作。买卖两家正是依靠商品的吞吐交易来实现其销量与利润的积累的。可以说，没有商品就不可能有商家和经销商的存在。哪怕最原始的交易行为，最终也是通过“物”与“物”的交换而产生的。然而，有了商品，是不是就一定可以有销售，并产生利润呢？不。只有那些有活力的商品，才能最大化地实现销售与利润目标。有活力的商品即意味着商品本身是最新的、最能满足顾客需求的，也是当前最具时效、最具消费价值的，同时也是消费者最乐意购买的。一般来讲，我们是以单个商品的消费频率，来判断商品是否具有活力。商品的购买频率，又称为“商品回转率”。从根本上讲，在单位时间内“回转率”越高的商品，其活力也就越强；反之，回转率越低，活力则越低，也就意味着该商品不被消费者需要了，要被淘汰了。因此，保持商品的活力，是商家一项非常重要的工作内容。没有活力的商品就如同一堆“垃圾”，既没有利用价值，也会对合理库存、卖场可利用陈列面积、单位坪效产生不良的影响，需要尽快汰换。因此，商品的引进与汰换工作必须严格规范地进行，以确保引进的商品能够产生最大的业绩与毛利。同时，供应商也必须清楚地了解自己的商品活力状况，关注卖场的商品结构走向，并及时调整自己的产品策略，保持自己的产品优势，为销售打好基础。我们从商品引进与汰换的意义、操作规则、管理方法和注意事项等几个方面，来详细分析KA卖场的商品引进与汰换。这将有助于经销商在了解KA卖场对商品引进与汰换操作流程的同时，能够采取有针对性的方案来保持自己的竞争优势。商品引进与汰换的意义1．商品组织的自身需要形象地看，我们可以将商品组织表看成是一个巨大的“棋盘”，每一个分类都是一个“棋盘格”，等待着不同属性的棋子（商品）“落”入其中。直到棋盘格下