家具城北京卖场调研报告1

香河家具城北京卖场调研报告小组陈雪燕郦景霞石磊邬军杰余珊珊王岳定程思章高佩目录•背景情况•研究目的•研究方法•主要发现•结论及建议•创新性方案研究背景1998年底香河家具城建了第一个城。2008年，展厅面积扩大200倍，达到180万米，交易额扩大200倍，达到150亿元，被誉为“中国北方家具之都”2010年初，投资10亿元改造旧城40万平米，投资30亿元启动了新展馆“百万平米大建设”工程。研究背景香河家具城走的是与沃尔玛相同的路线。以强大的价格竞争力，正在北京获得越来越多的市场份额。新建区域档次较高。其中之一“经纬家具城”更是号称世界最大，档次完全可以同京城任何一家家居城相媲美。正在覆盖从低档到高档整个系列改变“质次价低”的形象规模上正在迈向200万平米目录•背景情况•研究目的•研究方法•主要发现•结论及建议•创新性方案研究目的香河家具城的内部机制的变化及产业的转型香河家具城的市场价值与目标消费群体的定位香河家具城扩大产业规模所引起的问题北京消费群体对香河家具城认知与态度香河家具城的竞争优劣势目录•背景情况•研究目的•研究方法•主要发现•结论及建议•创新性方案研究方法研究城市：北京调查方法：①问卷调查(对北京消费群体)②产业内部的商铺收益情况调查目标消费群体的分组：①扩大规模后的高端消费群体②前期的中低端消费群体商铺的划分：①扩大规模后的新入驻的高端产品②前期的中低端产品扩大规模后与前期的收益进行整合分析，了解目标消费群体和产品导向，并做好预期改善工作，及时反映相应问题，做好解决方案。目录•背景情况•研究目的•研究方法•主要发现•结论及建议•创新性方案主要发现香河家具城扩大产业规模所引起的矛盾北京消费群体对香河家具城认知与态度香河家具城与竞争产业的优劣势香河家具城的市场价值与目标消费群体的定位香河家具城扩大产业规模所引起的矛盾规模大与周边消费潜力问题一、战略定位失当，高估了消费潜力。（盲目扩张，忽视消费者需求）二、交通局限，无法承载过大客流。档次较低，质量较差的品牌形象问题香河家具城过去的品牌形象是“质次价低”，这个品牌形象对于很多消费者来说根深蒂固。如何树立新的市场口碑。产品档次全面覆盖与品牌传播问题。香河家具城过去的主要以低端市场为主，以价格为优势。但是，随着整个市场的整体升级，香河家具城希望覆盖从低端到高端的全系列产品。香河家具城扩大产业规模所引起的矛盾管理结构复杂与潜在管理失控的问题。香河家具城成为世界级时，必须有世界级的管理支持其成功运作。因此管理能力决定香河家具城的未来命运。人才的大量需求及有限的人才来源从低端起家的香河家具城在向中高端、大规模运作升级的过程中，最为困难的就是人才体系的建设。过去香河家具城的人才从质量和数量上，都无法满足未来的需求。而问题是，香河对人才的吸引力相对薄弱，没有优厚的条件，很难吸引到优秀的人才。主要发现香河家具城扩大产业规模所引起的矛盾北京消费群体对香河家具城认知与态度香河家具城与竞争产业的优劣势香河家具城的市场价值与目标消费群体的定位北京消费群体对香河家具城认知与态度•从中低端消费群体分析：看重了价格低廉，没有一定的攀比心理，使得香河家具城受到众多中低端类型的消费者的青睐。需要加强该客户群体的忠诚度。•从中高端消费群体分析：介于该家具城目前的市场定位，高端消费群体出于面子消费等心理因素很难选择该家具城。需要改变高端消费群体对该家具城的认识。购买时间经济效率。主要发现香河家具城扩大产业规模所引起的矛盾北京消费群体对香河家具城认知与态度香河家具城与竞争产业的优劣势香河家具城的市场价值与目标消费群体的定位香河家具城与竞争产业的优劣势优势劣势较大的规模产品质量和售后服务欠佳产品价格低廉低端市场地位的品牌形象众多的合作伙伴扩大规模后内部紊乱缺少高端品牌商铺入驻位置和交通上佳主要发现香河家具城扩大产业规模所引起的矛盾北京消费群体对香河家具城认知与态度香河家具城与竞争产业的优劣势香河家具城的市场价值与目标消费群体的定位目标消费群体的定位香河家具城的定位从中低端目标消费群体转向了中高端的消费群体产品的质量要从质地价廉的消费观念转型，在满足于中低端消费需求后，更加的时间投入到中高端消费群体。内部结构也相应的变化，占多数的中低端产品中又新型的冒出了高端质量优良的家具产品。满足广大用户的需求。目录•背景情况•研究目的•研究方法•主要发现•结论及建议•创新性方案建议增加目标消费群体对香河家具城的美誉度和认知度打造新的品牌形象，与巨大的规模相协调对入驻商铺制定一套独到的经营方针来吸引目标消费群体的眼球改变内部布局与完善内部管理系统增加目标消费群体对香河家具城的美誉度和认知度传播：着眼国际化视角，全方位打造品牌知名度与影响力，形成系统化的的整体传播策略。加强同国内外行业人士的交流，参与并能够组织一些大型行业活动，提升知名度与影响力，从而真实有效地实现香河家具整体品牌在行业内的宣传，为香河家具带来更高的品牌附加值。主要媒介：网络媒体进行宣传（网络团购等）电视媒介（明星代言）报刊宣传单及优惠赠券服务：几千家经销商、直销商也好，香河目前整体的服务理念还稍显滞后，除了硬件的升级改造和完善，还需要一套系统的服务理念支撑，面向全国尤其是北方数省的几万名经销商提供便捷高效的服务打造新的品牌形象，与巨大的规模相协调国际化家具展销会依靠优质资源及京都环渤海的区位优势，打造中国香河的国际化家具展销会。以期带动整个北方家具产业乃至整个中国家具产业的发展，从而树立香河家具城的国内国际品牌影响力。对入驻商铺制定一套独到的经营方针来吸引目标消费群体的眼球经营方针：①香河家具城内部的强强联手举办优惠政策②发放赠券与会员卡进行吸纳新老客户③举办家具节，大幅度降价，推出新品④香河家具城内部评比来改善内部竞争力改变内部布局与内部管理系统完善200万平米新城建设。围绕绣水街纵深打造十里家具一条街，到2011年底使家具城展厅面积在现有基础上达到380万平方米。二是家具商业通道建设。具体区位框架是，以家具城为中心，南至双安路，北至京沈高速；东至京沈高速第一出口，西至运河大道，包括整个县城在内涵盖面积达到100平方公里。提升培训机构。创建中国香河家具行业职业学院。面向香河及全国在开展短期培训的同时，开展家具行业职业学历教育提升管理机构。为了进一步加强香河家具产业的专业化管理水平，建议成立香河家具产业促进局。它的职责是负责家具产业的综合管理，在行业范围内应具有相应的执法职能，以规避现有体制中在一些关键问题的管理上常常出现的有责无权现象。目录•背景情况•研究目的•研究方法•主要发现•结论及建议•创新性方案创新性方案目的：增加客源，提高北京卖场的收益率。方案一（样板房家具套售）：①方案实施地点：北京卖场②应对当今购房困难，家居装潢繁琐，家居认识不到位，不了解品牌与质量③推出各种档次的样板房直接够消费者选择。宣传：通过各种媒介宣传此次计划，并吸纳各界人士的前来购买，以香河家具城的价格优势打压北京其他的家具业。首先：必须对各档次的质地与服务要到位，做到最优最负责。来打造品牌形象，吸纳各界买方前来香河家具城进行订购。创新性方案方案二（卖家具更卖设计）：1、建立商场自有家居设计团队。2、入驻商家配备个性化设计团队。推出一种买家具买设计的新理念。使顾客有多种挑选的权利，也减轻了顾客买家具买烦恼的精神压力调研报告到此结束谢谢