屈臣氏的品类策略及店铺实施(1)

屈臣氏的品类策略及店铺实施Oct.31，2009北京谁是屈臣氏的目标消费者外表:18-35岁女性，高教育程度-高中以上学历职业:–25%学生–47%工作–28%其他中高收入个人:2500RMB/月家庭:5000RMB/月在个人护理和健康保健品消费RMB470心理:优先使用，创新者趋势–创新乐意试用新的产品乐意使用个性化的产品寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品关注与个人护理12*方便的地点–在全国都是第一要素*价值感，价格，服务–需要进一步提高1331201181161031031021019989848150可靠的，值得信任的零售商方便容易发现有我喜欢的品牌高价值的促销新的独家产品实用和有效的信息每天低价关心我可靠的产品质量自有品牌有趣的购物环境整洁&干净Source:ACNielsenPAT,GuangzhouQ42006Question:Pleaseuseascaleof1to5where1is“Verypoor”and5is“Verygood”.Inyouropinion,foryourshoppingofpersonalcareproductshowis…intermsofbeing/having…(readattributes)?因素重要性17屈臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighHighHighLowLowLow客户选择屈臣氏购物的理由品类销售•在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长•护肤品占了28%的公司销售35.0%19.2%40.4%59.9%79.5%55.2%61.0%59.4%50.8%22.3%48.8%37.1%0100200300400500600700800900MedicineNon-MedBabyBathHaircareOralSanitaryMen'sSkincareCosmeticFashionFoods20052006RMB'm%GrowthRate6.8%10.2%2.0%5.6%12.3%2.6%5.0%2.2%28.1%9.1%5.0%11.0%6412721081115932006Participation%Ranking32Watsons的机会•通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展TBFF（Tobefamousfor,以此为著名的）品类•通过店铺VAS的实施，改善购物环境，提高客户的服务18屈臣氏TBFF（tobefamousfor)品类中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类-自有品牌-护肤品-头发护理-维生素-营养补充剂洗浴液男士护理口腔护理,妇女卫生用品,计划生育,制品,创伤护理,药品,护眼产品,美容电器-糖果食品-纺织品-毛毛公仔化妆品31屈臣氏自有品牌的发展自由品牌在屈臣氏销售及占比44.2%131.6%52.9%43.7%43.8%73.5%220.3%33.7%-72.3%40.3%04080120160200240HealthBabyBathHairCareOralSanitaryMen'sSkinCareSundriesHousehold20052006RMB'm%GrowthRate5.7%17.1%35.6%17.8%7.5%42.5%15.0%24.8%9.1%59.1%57429381106OLPart%ofTotalRankingbySales36自有品牌在屈臣氏利润和占比•PressureonGPacrossalldepartments•BiggestchallengesinSkincare,Bath,Hair6.8%27.0%41.5%23.1%12.7%47.4%23.9%32.2%11.8%55.0%58429371106OLPart%ofTotalRankingbyProfit38.6%101.4%58.8%43.3%34.6%60.9%164.2%27.7%-70.5%35.4%020406080100120HealthBabyBathHairCareOralSanitaryMen'sSkinCareSundriesHousehold20052006RMB'm%GrowthRate37成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者自有品牌在屈臣氏成功因素38自有品牌市场活动集粹市场活动策略：建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位自有产品新的口号:自有品牌市场活动集粹自有品牌市场活动集粹关键因素质量健与美方面专家认可和推荐“年轻”“成功”者的认可权威性和信任度热情的渴望沟通工具春季目录沟通工具春季目录沟通工具插页沟通工具陈列架沟通工具新产品手册沟通工具冬季目录陈列架沟通工具陈列架沟通工具Bundlewithsamplingpack试用装沟通工具其他支持免费试用装其他支持免费试用装Watsons’Performance|DepartmentTrendsinChinaModernTrade|MATFEB06vsMATFEB07屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.Val%Growth33.924.144.128.823.421.847.632.358.366.471.784.952.134.073.127.6TTLCategoriesSkinPaperOralHaircareBathOtherPersonalCareFood&Sweet&BeverageTTLOTHERMTTTLWTCWatsonsVal%ShrofChinaMT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTLCategoriesSkinPaperOralHaircareBathOtherPersonalCareFood&Sweet&BeverageMATFEB06MATFEB07Confidential&Proprietary●Copyright©2006ACNielsen●aVNUbusiness屈臣氏VAS概念在店铺的执行VAS为何如此重要？影响购物的重要因素-女士18-40岁-79366156707179787771信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围分值5,4分值5产品店铺环境价格/价值%分值:5=非常重要,1=不重要调查范围:18-40岁的女士(N=1,482)店员服务区域*调查范围不包括泰国(n=1,182)8584888086784761497572827777808688746049263622514955494557565043产品店铺环境价格/价值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值调查范围:年长的家庭女士(小孩16岁以上)(n=571)店员服务*调查范围不包括泰国(n=480)年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素影响购物的重要因素-年长的家庭女士（小孩16岁以上）-区域分值:5=非常重要,1=不重要信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围90792361606670777977798482686142102924373646443847494634产品店铺环境价格/价值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0调查范围:没有小孩的女士(n=811)店员服务*调查范围不包括泰国(n=637)影响没有小孩女士的购物因素，类似于总抽样调查结果信得过的产品质量多多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围影响购物的重要因素-没有小孩的家庭女士-区域平均值比率:5=非常重要,1=不重要91797763547475817678858788726349463524495055494956585140产品店铺环境价格/价值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1调查范围:有0-3岁小孩的女士(n=284)店员服务*调查范围不包括泰国(n=228)影响购物的重要因素-有0-3岁小孩的女士-有0-3岁小孩的女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围区域平均值对于我们的顾客而言…..除了商品的质量外,店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的最重要因素!!由于VAS可以提供给顾客一个满意的购物环境…………所以，他们日后将更多地、经常地光临我们的店铺…………并且，他们在店铺亦将消费得更多！然而……VAS是?36VAS1.透视性Visibility“从大门口/每楼层入口我可以看见”•健康•美态•欢乐•服务•促销活动•清除高处货架陈列•减少高处的POP•陈列高处指示•重新审查高处的货品种类•控制供应商的POS2.易购性Shoppability创造一个舒适合宜的购物旅程•易购物卖场平面图•很容易就找到我想要的商品•很容易就看到最好的优惠•很容易就找到“新”的商品•很容易在卖场内走动•运用最理想的部门相邻原理•部门/货架标志•OSD陈列于相关的POG•在最好的走道上陈列最好的优惠•标志‘新货’的POP•OSD数量在10%之内•通道/走道畅通无阻含义?如何达成?3.权威性Authority在令我们出众的地区TBFF创造权威性，趣味性，浏览性•TBFF地区是店铺对顾客的‘鱼铒’•部门定位明显可见•很容易取得资讯和咨询建议•高楼面标示•用颜色区分不同TBFF地区•护肤轻松点,药部能清晰看到，•各部门定位清晰•强调各部门主题•宣传单张要展示在容易看见的地方创造一个VAS环境权威性易购性透视性开始沿着轮子向前走“屈臣氏车轮(WatsonsWheel)”是运用“VAS”的原理，循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。创造一个“发现式”的环境每一间店铺“从大门口/每楼层入口我可以看见”•健康•美态•欢乐•服务•促销活动•清除高处货架陈列•减少高处的POP•陈列高处指示•重新审查高处的货品种类•控制供应商的POS如何达成？创造一个舒适合宜的购物旅程•易购物卖场平面图•很容易就找到我想要的商品•很容易就看到最好的优惠•很容易就找到“新”的商品•很容易在卖场内走动•运用最理想的部门相邻原理•部门/货架标志•OSD陈列于相关的POG•在最好的走道上陈列最好的优惠•标志‘新货’的POP•OSD数量在10%之内•通道/走道畅通无阻如何达成？在令我们出众的地区TBFF(化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性•TBFF地区是店铺对顾客的‘鱼铒’•部门定位明显可见•很容易取得资讯和咨询建议•高楼面标示•用颜色区分不同TBFF地区•护肤轻松点,药部能清晰看到，育儿心得•各部门定位清晰•强调各部门主题•宣传单张要展示在容易看见的地方如何达成？新形象屈臣氏的综合表现累计分类海外国内累计532627100100100%%%5–非常好