店内陈列管理

2019/10/8广州立白企业集团店内陈列管理现代零售客户管理重点客户管理部2019/10/8广州立白企业集团高质量的货架管理•货架管理的重要性•货架管理的原则•货架管理的整体思路2019/10/8广州立白企业集团货架管理的重要性•平均来说，商店里76%的快速流转消费品(FMCG)的销量来自于“冲动性购买”冲动性购买计划性购买2019/10/8广州立白企业集团货架管理的重要性•平均来说，商店里80%的快速流转消费品(FMCG)产品是通过“货架”销售出去的货架销售货架外陈列销售2019/10/8广州立白企业集团货架管理的重要性•货架陈列直接影响整体生意的结果-无论是对零售商来说，还是对我们立白经销商–销售量、销售额–利润–投资回报情况–库存水平–资金周转–店内营运和补货成本–……2019/10/8广州立白企业集团货架管理的原则货架管理的基础-“真正的产品分销”•产品已经下了订单•产品在零售商店里有足够的库存•产品确实已经摆上零售商货架2019/10/8广州立白企业集团货架管理的原则达到产品陈列标准产品摆放在“显眼”的位置按立白陈列标准陈列扩大立白产品陈列面积2019/10/8广州立白企业集团货架管理的思路货架陈列货架外陈列整体思路货架面积与销量成正比“不断地提醒”整体卖入达到陈列标准适当的规格分布实施避免缺货适当的价格及时回顾2019/10/8广州立白企业集团货架面积与销量成正比•货架的目的是为了防止产品缺货•了解零售商店品类的销售情况–整体品类销量–主要品牌销量•了解零售商店品类的货架情况–整体品类货架分布–各品牌货架位置和面积•我们的货架面积是否与销量成正比•立白各规格货架面积是否与其销量成正比货架面积与销量成正比达到陈列标准避免缺货2019/10/8广州立白企业集团货架面积与销量成正比•货架分配应以产品表现为基础货架空间%与销售量%0%10%20%30%40%50%60%70%红色黄色蓝色货架空间销量改变前2019/10/8广州立白企业集团货架面积与销量成正比货架空间%与销售量%0%10%20%30%40%50%60%70%80%红色绿色蓝色货架空间销量改变后2019/10/8广州立白企业集团货架面积与销量成正比改变后改变前改变前红色绿色蓝色货架空间%33.3%33.3%33.3%销售量%16.5%66.6%16.5%改变后红色绿色蓝色货架空间%16.5%66.6%16.5%销售量%16.5%66.6%16.5%2019/10/8广州立白企业集团货架面积与销量成正比•案例分析：家乐福超市货架分析–问题一：立白占家乐福的整体货架面积是否足够–问题二：立白各规格产品在家乐福超市货架面积是否合理？2019/10/8广州立白企业集团达到陈列标准•了解零售商的货架陈列标准–正常货架陈列–堆头、货架外陈列•熟悉立白产品的货架陈列标准•不断说服零售商按立白公司的陈列标准陈列–尽量运用各种说服性技巧–坚持是最重要的！货架面积与销量成正比达到陈列标准避免缺货2019/10/8广州立白企业集团达到陈列标准•了解零售商的陈列标准–基本要求、标准–通过其他部门了解（鲜食、日用、干货）–通过不同部门了解（采购、门店、储运、信息中心等）–这是一个持续不断的过程!2019/10/8广州立白企业集团达到陈列标准•了解立白公司的各项陈列标准–标准的陈列是对品牌形象最好的维护–不同的商店类型有不同的陈列标准–“简单而不断重复”的货架维护能有效地帮助我们实现陈列标准•定期拜访商店•保持每次的“说法”一致•关注商店生意的发展•把关注的焦点放在整体品类的发展上，而不仅仅是立白产品2019/10/8广州立白企业集团立白陈列实战技巧---五个凡是•凡是有汰渍的地方，就要有立白洗衣粉；•凡是有白猫的地方，就要有立白洗洁精；•凡是有雕牌的地方，就要有立白洗衣皂；•凡是有舒肤佳的地方，就要有立白香皂；•凡是有高露洁的地方，就要有立白牙膏。2019/10/8广州立白企业集团•①、按品牌纵向陈列②、品牌横向陈列5OMOLibyTIDE……..4OMOLibyTIDE……..3OMOLibyTIDE……..2OMOLibyTIDE……..1OMOLibyTIDE……..5OMOOMOOMOOMO……..4LibyLibyLibyLiby……..3LibyLibyLibyLiby……..2TIDETIDETIDETIDE……..1…….…….…….…….……..2019/10/8广州立白企业集团•③、包装（或价格纵向陈列）④、按包装（或价格）横向陈列5TIDELibyLibyBM……..4TIDELibyLibyBM……..3OMOLibyLibyDP……..2OMOLibyLibyDP……..1LibyLiby……..5BILAOMO……..4LIBYLIBYLIBY……..3LIBYLIBYLIBYTIDE…….2……..…….…….1……..…….…….2019/10/8广州立白企业集团⑤、纵横交叉，利用有效货架5看作第3层320g320g320g600g600g4320g320g320g600g600g3看作第2层600g600g600g600g600g2看作第1层1kg1kg1kg2kg2kg11kg1kg2kg2kg2kg2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团2019/10/8广州立白企业集团避免缺货•正常货架是否合理•库存是否合理•“蹲点”检查•数据化分析货架面积与销量成正比达到陈列标准避免缺货2019/10/8广州立白企业集团避免缺货-“蹲点检查”•零售商店往往不清楚缺货的确切情况•零售商店往往不清楚缺货的严重程度•记录每次缺货的详细信息–缺货天数–缺货规格–缺货原因–下一步解决方案2019/10/8广州立白企业集团避免缺货-“蹲点检查”•讨论：–“如何进行缺货检查”–“如何进行缺货分析”2019/10/8广州立白企业集团避免缺货-数据化分析缺货规格缺货天数缺货原因平均销量(月)因缺货损失的销量下一步工作2kg立白洗衣粉3○订单延迟5000元1500元关注促销、跟进○补货不及时●促销缺货2kg立白洗洁精4○订单延迟4000元533元跟踪补货●补货不及时○促销缺货238g洗衣皂3●订单延迟3000元300元跟踪订单○补货不及时○促销缺货2019/10/8广州立白企业集团“不断地提醒”•货架的维护是一个长期的工作–定期拜访零售店–定期与零售商采购人员沟通–定期与零售商门店人员沟通–定期与经销商负责人沟通–定期与店内促销人员沟通–……•与零售商人员共同工作–共同巡店–共同解决问题–共同发现生意机会•注意合理的妥协“不断地提醒”适当的规格适当的价格2019/10/8广州立白企业集团“不断地提醒”•尽量与零售商店的人员在实际现场讨论货架的问题：–货架问题的发现往往只有在现场才能发现–很多的货架问题在现场才有可能解决–货架的问题在现场往往能得到最快的解决•第一次能解决的货架问题就不是问题了：–货架的工作是长期的工作、每天的工作–我们的陈列标准必须通过长期的说服是的零售商店的人员“真正地”明白我们的想法才有可能得到长期的维护–坚持是最重要的！2019/10/8广州立白企业集团适当的规格，适当的价格•注意不同规格产品在堆头的陈列数量•立白各规格的产品价格是否合理？•降价不一定代表销量的增长•讨论：“分析我们的货架陈列是否合理”•讨论：“分析我们的货架陈列价格是否合理”“不断地提醒”适当的规格适当的价格2019/10/8广州立白企业集团整体投入•永远不要就货架讨论货架，整体讨论：–正常货架陈列–货架外陈列–店内助销用品–促销产品价格•结合季度性的促销计划、大型促销计划联合投入货架和堆头•整体投入概念，不断影响•用我们能得到的数据说明问题•让零售商店的人员觉得我们是货架管理的专家整体投入分布实施及时回顾2019/10/8广州立白企业集团整体投入2019/10/8广州立白企业集团整体投入•强调整体投入概念，不断影响对方–“货架面积应与销量成正比”–“根据我们的货架陈列标准陈列产品能使双方利益最大化”–“及时补货，缺货对销量的影响往往比我们想象要大得多”–“让我们共同在现场工作”–“让我们共同分析实际的销售数据”–“我们关注的是您整体生意的发展”2019/10/8广州立白企业集团分布实施•坚持是最重要的•了解零售商店的货架陈列标准•明确立白产品的货架陈列标准•不断说服零售商按立白产品的陈列标准陈列•通过概念影响零售商店，但是通过实际的生意变化说服零售商店整体卖入分布实施及时回顾2019/10/8广州立白企业集团及时回顾•记录每一次与零售商店达成的协议•通过“货架记分卡”记录每次变化–货架面积的变化–销量的变化–对零售商店的影响•在以下工作完成后一定要与零售商店进行“生意回顾”–大型促销活动后一周内–卖入大型促销前–每次货架变化后两周内整体卖入分布实施及时回顾2019/10/8广州立白企业集团结束语货架管理是一项需要长期持之以恒的工作!坚持就是胜利!就是货架管理的专家!谢谢!