店铺诊断实务(2)

店舖診斷實務2003年9月14日（請尊重智慧財產權，非經同意不得轉印）1店舖診斷分析第一講、零售經營概要第二講、店舖診斷2.1商圈診斷2.2立地診斷2.4商品診斷2.5管理診斷2.3行銷診斷1.1經營鐵三角1.2零售業問題1.3競爭策略2.6顧客服務診斷2.7業績診斷2零售經營---賣場鐵三角商品促銷賣場管理顧客1.價格2.組合—深度、廣度3.量感4.陳列5.品質6.新鮮度1.Layout佈局2.清潔3.人員管理4.補貨陳列5.BGM6.燈光1.會員組織行銷2.週年慶3.節慶促銷4.假日促銷5.專案促銷6.策略聯盟4一、MAN–經營者理念、管理者、組織能力二、CAPITAL–資金與調度狀況三、KNOWHOW–與他公司經營Know-How,Skill比較四、市場洞察力、應變力五、立地條件企業Watching–5條件5一、資金力二、經營KnowHow三、技術力四、計畫力五、執行力經營能力評估要因六、創造力（創意）一、現在不能保證未來二、記錄的重要性三、未處理事項四、計畫五、分析、評價、檢討六、要累積、要有主題、具體化整理一、要長期觀點二、要機能整合三、壓倒的差別化四、要重點集中五、要檢證六、要革新的評估要因檢證活動條件6零售業問題點競爭的影響策略的盲點1.店面/賣場的擴大2.流通庫存的增加3.銷售效率的惡化4.減價、損失、退貨的增大5.銷售生產力的降低1.經營策略2.行銷策略3.商品策略經營危機.欠缺前瞻性.業績不順.毛利下降.損失擴大.無法掌握市場需求.情報不足.業態別應對力不足.無法改變從賣---買的想法.與顧客需求差距大.商品開發力不足.商品分類與管理弱.錯誤的VMD4.Non-Merchandising策略.人員素質差.接客力、銷售力弱.軟體面強化不足.無法脫離廉價迷失7業種別策略機能別策略既存店新開店商品策略銷售策略店鋪策略競爭策略顧客策略開店策略行銷機能既存店策略開店策略研發策略人事策略組織策略財務策略管理機能開發策略物流策略管理策略財務策略後勤支援管理後勤支援前勤銷售策略商品策略人事策略零售經營策略8經營（店舖）診斷的概要經營者（店長）之訪問、診斷申請（店舖）診斷顧問師的專業領域現狀分析經олмо部олмо門、лмно構成賣場佈олмо後場佈置店млом舖營омлновгпм店моло斷物與流構омл度ло析組織омл情與омл之構築市場、ло地域趨勢омно分析商лонм品開發олм計劃омлн管理訂олм貨оло售陳列減價ом、調撥о送омл貨1.問題點олм解決方案2.以ABC分析омлн課題лон5.設定假設омлн設定目標濃縮課題作成實施計劃омл理促銷計劃1.лоло3.о4.產олмн動態（調查）情олм理9Ⅰ商圈診斷Ⅲ顧客診斷Ⅱ立地診斷Ⅳ店舖/功能診斷Ⅴ店舖/陳列、裝飾診斷Ⅵ商品/齊全度診斷Ⅷ促銷診斷Ⅶ商品/價格診斷Ⅸ待客、應對診斷Ⅹ競爭診斷分100分零售業診斷表之雷達圖診斷項目評價得分備註Ⅰ商圈診斷Ⅱ立地診斷Ⅲ顧客診斷顧客組織、服務網Ⅳ店舖/功能診斷文化設施、訴求、機能、空間動線、生活服務Ⅴ店舖/陳列、裝飾診斷ＶＭＤⅥ商品/齊全度診斷機能、感性Ⅶ商品/價格診斷Ⅷ促銷診斷Ⅸ待客、應對診斷Ⅹ競爭診斷情報力綜合得分基準值該店舖10經營效率Ⅰ收益性→賣場：營業額、毛利額、毛利率人員：人事費用率商品：部門別營業額、部門別毛利額、部門構成比率、耗損率財務：投資報酬率Ⅱ生產性→賣場：坪效、每坪庫存率、賣場使用率人員：勞動分配率、人效、人員守備率商品：商品迴轉率、迴轉期間、單品業績、貢獻度財務：總資產迴轉率、應收帳款迴轉率Ⅲ安全性→賣場：B.E.P.、經營安全率人員：人事流動率商品：商品缺貨率、商品耗損率財務：流動比、速動比、負債比Ⅳ成長性→賣場：營業額成長率人員：人事費增加率商品：附加價值成長率財務：資本額增加率11經營環境分析2、商圈分析4、競爭店分析3、立地條件分析1、產業環境分析12一、產業概況分析(1)、產業生命週期分析(2)、產業規模分析(3)、政治、法規與限制(a)、營業額規模(b)、區域規模、特性與比例(c)、供應商供應條件(d)、零售通路型態、比例與規模(e)、消費者特性與比例(a)、發展階段(b)、階段特性、經營焦點--Maslow應用(a)、產業、公會組織(b)、消費者組織團體(c)、環保團體(d)、工會團體13二、商圈分析(2)(1)、市場評估--消費行為分析(2)、市場需求--(3)、市場佔有率：各競爭店之市場佔有率(商圈支持度)各競爭店之消費群比例What--購何物?Why--消費動機Who--決定者,購買者,使用者When--離尖峰,季節指數Where--消費地點How--如何購買潛在消費者,消費型態(4)、影響商圈四大要因：地理要因、交通要因競爭店要因,促銷要因商圈能否擴大?全憑店舖實力15三、立地條件分析(1)、交通狀況分析(2)、店面吸引策略vs門面寬度…(3)、各樓層坪數vs坪效(4)、樓層高度(5)、建物使用區分(6)、租金vs業績佔比(7)、租期vs調幅(8)、其他機能ex.停車場…(9)、店內動線設計16四、競爭店分析(1)、競爭店規模分析(2)、競爭店經營分析(a)、立地、商圈(b)、店數vs營業額規模(c)、競店市場佔有率(d)、店面面積--坪效(a)、經營焦點–優點、缺點(b)、顧客特性與比例(c)、商品特性、結構分析(d)、供應商及供應條件(e)、促銷手法(e)、營業人數--人效(f)、服務定位(h)、攻擊難易度(g)、時間性之業績變化(3)、競爭手段策略(a)、短期競爭條件?.最有效手段為何?其次條件為何?.差別化的關鍵點為何?(b)、長期競爭條件?.依經營觀點之基本性為何?.成為區域第一店之條件為何?17競店調查分析法商圈олм行銷目的=ло戰略手段1омлномломлнлмомно競爭地位о模仿戰d.Nicher：特定區隔,有高名聲並發揮獨自立地能力(1)立地環境==立地商圈整體吸引力(2)入店客調查==入店客數、購物動機、選擇理由、顧客居所..(3)店鋪調查==店鋪面貌、景觀招牌、照明賣場面積與構成…商品群別賣場面積(4)MD調查==(a)店內VMD調查--商品訴求之展開展示陳列POP..告是手法(5)販賣促進調查==(a)廣告手法之調查(b)顧客服務調查(6)銷售員待客態度調查==做成查核表ex.話術、表情、穿著(7)銷售預測==由MD調查庫存量、庫存額(陳列量與價格)以周轉率做銷售預測由平均客單價計算營業額街頭調查街頭調查照相步測隱藏式錄音購物(b)商品群別調查--品目、品項、數量價格、價格帶品牌與採購店名打分數找出對方弱點調查項目調查手段18行銷診斷分析SWOT分析Position分析Marketing分析Pricing分析19Marketing分析一、需求分析二、競爭分析三、流通業態分析四、市場行銷五、技術分析一、組織分析二、人員能力分析三、管理系統分析四、資金、資產分析五、立地條件分析一、SYSTEM體系二、目標三、過程四、專案五、價格一、商品分析二、價格分析三、促銷分析四、廣告分析五、物流分析外部環境分析內部環境分析戰略分析行銷組合分析六、通路分析七、其他六、通路、商品七、其他六、其他七、其他六、法規分析20綜合環境分析和公司能力分析的結果威公司的缺點公司的優點和戰略威脅和戰略威脅脅(2)(3)機公司的優點公司的缺點和戰略機會和戰略機會會(1)(4)優點缺點一般環境分析公司能力分析消費者環境分析競爭環境分析業界環境分析公司的優、缺點市場的機會及威脅ＳＷＯＴ分析21一、品質二、價格三、便利品、選購品四、流行性、日用性五、商品組合（品項數）定位的因素六、銷售額七、賣場面積八、級數（高級品、普及品）--任選兩因子做矩陣分析低價位高價位流行性日用性22認知情境行為顧客機會認知投入零售經營---知覺行銷23權威商品主力商品服務商品BetterZoneVolumeZoneServiceZone高感度、高流行、前衛客層消費業績最高、主力客層消費主力客+流動客特價或BackItem790069005900490039002900250019001.PriceZone=客層2.每個Zone,最多3個PriceLine3.PriceLine應精簡,否則顧客選擇不易PriceZone設定251.服務策略a.資訊服務b.人員服務c.心理服務d.經濟性服務2.促銷策略a.促銷時機b.促銷對象c.促銷組合3.形象策略a.信譽如何b.如何加深信譽c.本店象徵為何d.象徵之銷售、滲透方法為何促銷服務策略26提高集客力1.經驗值:осмлнсолбмзжронмлутыонмлщшщцщ2.若молсмзосмлутом下滑3.掌握需求變化只有лмон活動омнломлолм4.時間攻擊v.s.лмон傳單效лмонлмо果(先發與後攻)v.s.搭便車лнло作戰лон5.集客條лмно件1.傳單2.DM3.促銷手法一次集客二次集客三次集客一次集客三次集客1.立地2.面積3.商譽1.管理力=賣場構成2.商品力=商品完整性3.銷售力=待客服務長期集客日常集客企劃集客開幕已定271.正常A版CD商品售價$300/pcs成本$285Case:紅配綠紅配綠規則1.評價觀點a.促銷手法b.CashFlow觀點c.知覺行銷觀點d.社會道德觀點e.成本觀點f.發展策略…2.澳門蛋韃店生命為什麼那麼短暫?★★紅標$198/pcs2.切貨、盜版、翻版、B版CD商品售價$300/pcs成本$35-50綠標$198/pcs3.若紅配綠則售價紅標+綠標$396賺50-65單買照原價購買售價$300賺15-30紅配綠評估28商品診斷分析4.DecisionTable2.ABC、ZAnalysis1.BCGModel3.LifeCycleModel29BCG--PPM分析喪家犬商品利益貢獻度滯銷暢銷搖錢樹商品熱門商品問題商品30SALES商品ITEMABCZABC、Z分析1.主力商品為何2.主力商品對顧客之impact為何3.暢銷商品為何4.利潤商品為何6.短期刺激商品為何5.招攬顧客商品為何7.採取價格策略為何31商品管理報表分析2.商品存貨管控–銷售及存貨構成分析1.暢、滯銷商品分析4.商品生產性分析–迴轉天數、迴轉率、坪效分析3.商品安全性分析–安全存量、採購建議、變價管理5.商品收益生產性分析–營業額分析、毛利分析、交叉率分析321.но3.求мноОмлом出ммлогб座標7.依五大方向改善ABCDEFGHIDecisionTable目的1.商品政策分析2.陳列分析мбгвбагнмгбв技巧分析手法33DecisionTable目的1.商品政策分析2.陳列分析毛利率%坪效A25%4萬B23%8萬C18%6萬D20%5.5萬E30%3.5萬F22%9萬毛利率%坪效平均6萬23%34管理診斷分析4.賣場管理診斷分析2.物流配送分析3.人事診斷分析1.資產負債表診斷5.POS活用診斷分析36一、銷售額增減率二、毛利率、成本率三、迴轉率、庫存率四、費用率五、損益平衡點(BreakEvenPoint)以『資產負債表』為中心之簡易診斷六、資金調度37季節指數營業額預估銷貨成本容許進貨額期末庫存JANTOTALDEC10.86%11.05%Budget實績銷貨成本毛利營業費用營業利益薪資租金...JANFEBDECTOTAL35%6~8%25%~30%營業預算--BY損益表備註39顧客策略診斷1.目標選擇策略2.顧客維持策略3.新顧客開發策略a.млгвболм策略為何?d.顧客策略омлоМлоно為集中化or分散化?омa.ОломноЛмонМонооо?МомомМлонМлоЛмоп舊有顧客對開發新顧客之影響?45顧客策略診斷1.顧客組織vs經營模式2.會員人數，會員成長率，新舊顧客比率3.客單價及其成長狀況--PICS4.目的購買vs衝動購買比率5.待客服務態度vs應對口語6.店員商品知識7.比較:店舖策略/商品策略/來店顧客之適當性8.比