店面规划宣贯版030225

联想集团有限公司2003年2月19日机密联想移动通信有限公司2003财年店面营销规划联想集团有限公司1一、职责二、目标三、竞争对手分析四、SWOT分析五、策略与措施联想集团有限公司2一、职责二、目标三、竞争对手分析四、SWOT分析五、策略与措施联想集团有限公司3•通过终端推广手段，促进对最终用户的销售，使整个销售体系良性运做•提升联想市场品牌形象，打压竞争对手•建立起代理对联想手机的信心，形成营销核心竞争力一、职责联想集团有限公司4一、职责二、目标三、竞争对手分析四、SWOT分析五、策略与措施联想集团有限公司5二、目标客户满意度目标关键业务目标关键能力目标•代理满意度较年初提升20%•店面满意度较年初提升20%•相关部门满意度较年初提升15%•店面产能目标：200万台•人员目标:-督导员500人，驻店员1500人•精品店：2000家；形象店：3000家；经销店：5000家；-合计10000家；•督导和驻店员的促销和产品推广能力：人均月产能100台•终端信息反馈及分析能力，每周形成分析报告并持续改进•终端形象建设能力，终端形象在年底达到业界中等水平(厦新现在的水平)•体系管理能力：统计准确、考评完善，信息传达执行有效联想集团有限公司6一、职责二、目标三、竞争对手分析四、SWOT分析五、策略与措施联想集团有限公司7项目MOTONOKIATCLBIRD卖场的布局和覆盖海量覆盖95%以上80%以上70%以上50%卖场的主要类型各类各类+专卖各类各类促销的人员队伍较强较强很强强采取的包销策略大包省包店面的形象和影响力很好好好较好终端的控制力度较强较强很强强代理商的忠诚度较高较高很高高促销活动和促销品好好较好一般三、竞争对手分析联想集团有限公司8零售终端市县级经销商(1500)消费者TCL专卖店体系1300名市场人员/3500名促销员覆盖8,000家零售店管理平台核心渠道区域包销销售分公司(6)+撤为办事处级的分公司(20)TCL移动通信三、竞争对手分析——TCL分销渠道模式联想集团有限公司9零售商（覆盖达到全国县乡市场:50,000零售终端）消费者波导5000家经销商〔负责县一级市场〕联合促销如在山西与移动合作锁卡租机活动等28个省级分公司大店直供运营商310个地市级办事处三、竞争对手分析——波导分销渠道模式联想集团有限公司1037%19%15%9%8%7%5%连锁店独立店通讯市场百货商场营业厅家电超市专卖店注：各种业态之间存在小量的渗透，营业厅、百货商场、通讯市场及专卖店都有专业通讯连锁的介入，但总差额不超过2%。三、竞争对手分析——全国现阶段零售业态结构(销量)联想集团有限公司11销量趋势2000年2002年2005年商店类型销量%销量%销量%百货商场/超3%9%10%连锁店27%37%45%独立店36%19%8%家电商场0%7%17%通讯市场26%15%5%营业厅6%8%7%专卖店2%5%7%总计100%100%100%数量趋势2000年2002年2005年商店类型2店面%店面%店面%百货商场/超市2%5%6%连锁店7%21%27%独立店85%59%49%家电商场0%1%2%通讯市场4%2%1%营业厅1%9%10%专卖店1%3%5%总计100%100%100%三、竞争对手分析——不同零售业态的发展趋势联想集团有限公司12一、职责二、目标三、竞争对手分析四、SWOT分析五、策略与措施联想集团有限公司13StrengthOpportunityWeaknessThreat不利影响•经过一年运作，有了一些店面资源积累•由于品牌拥有较强美誉度，较受店面欢迎•持续的资源投入•相关业务（消费类产品）的协同效应•LOGO切换•店面的布局和覆盖远远不能满足业务要求•终端队伍的素质和稳定性亟待提高•店面营销的管理体系尚未建立•店面形象和影响力交竞争对手低•依托终端店面的消费类产品的促销手段尚不丰富•销量较小使终端影响力较低•渠道初期不稳定对终端销售形成不利影响•手机营销区域的进一步下移•零售渠道模式的变化•随着联想手机产品线的丰富，以及新功能（彩屏等）应用使业界在终端形象推广上站到同一起跑线上•竞争品牌抢占先机、联合排挤•终端资源争夺激烈，使进店成本过高•运营商大连锁店的捆绑销售对原有店面营销模式的排斥有利影响外部分析内部分析外部分析四、SWOT分析联想集团有限公司14一、职责二、目标三、竞争对手分析四、SWOT分析五、策略与措施联想集团有限公司15策略一：改变模式抓住终端策略二：投入产出销量为本策略三：形式创新提高能力策略四：管理完善健全制度五、完成目标的关键策略联想集团有限公司16自建零售终端的模式•在四个保证的前提下，根据销量将店面分为精品店、形象店、经销店，并给予不同的资源支持；•以自建店为主的原则，由联想自己派驻店员，并负责工资和提成的发放；•自建形象：督导员提出形象建设需求，督导专员审核其合理性，首代最终确认，由市场专员负责执行形象建设；策略一：改变模式抓住终端联想集团有限公司17店面销量目标资源匹配目标数量目标比例人员店面建设精品店2000家100万50%1200驻店员500督导员灯箱\门头\专柜\专区形象店3000家60万29%300驻店员500督导员灯箱\门头\专柜\经销店5000家50万21%500督导员门头为主其他500督导员门头为主合计215万100%2000人策略一：改变模式抓住终端联想集团有限公司18店面数量产能Q1店面达标比例达到50%Q2店面达标比例达到80%Q3店面达标比例达到100%Q4产能同Q3合计经销店[10，20）5000家10台*5000*50%*3=7.5万台12万台15万台15万台49.5万台形象店[20，40）3000家20台*3000*50%*3=9万台14.4万台18万台18万台59.4万台精品店[40，60）1000家40台*1000*50%*3=6万台9.6万台12万台12万台39.6万台精品店[60，80）600家60台*600*50%*3=5.4万台8.64万台10.8万台10.8万台35.64万台精品店80以上400家80*400*50%*3=4.8万台7.68万台9.6万台9.6万台31.68万台合计1万家32.7万台52.32万台65.4万台65.4万台215.82万台2003年店面产能预测策略一：改变模式抓住终端联想集团有限公司19大区到位人数2003年指标督导员驻店员东北区4675200华北区37175400华东区54200480华中区2347200西北区2752140华南区3174380西南区2693200合计2447162000Q1Q2督导员300500驻店员90015002、人员到位计划1、现有人员情况及03年编制策略一：改变模式抓住终端联想集团有限公司20策略一：改变模式抓住终端推进时间精品店形象店经销店合计督导员驻店员Q11000150025005000家300900Q21600240040008000家5001500Q320003000500010000家5001500Q420003000500010000家5001500店面建设和人员到岗进度督导员：至少负责20家店面，包括精品店、形象店、经销店，并负责其中的驻店员人员的管理工作；驻店员：负责1家店面，或负责5家到10家店面的巡店工作；临时促销员：周末及节假日的活动执行；督导队伍职责分工：体系图联想集团有限公司21策略一：改变模式抓住终端大区讨论提纲：1、在保证销量的前提下，精品店、形象店、经销店的数量是否适合你所在地区的现实情况？联想集团有限公司22策略二：投入产出销量为本店面营销费用主要包含：•终端店面宣传品制作费•店面形象建设费•督导员、驻店员劳务费•终端店面的维护费用店面营销投入原则是：最先是物（POP）和货、再进人、最后上形象联想集团有限公司23终端店面宣传品制作费——主要以中央制作为主，大区制作为附1、制作原则：按本月计划销量预算当月的制作品。2、分配原则：按销量比例分配到省，指导省市场人员参考店面销售情况发放到店面。3、反馈机制：每月各省上报中央建立制作品“进销存”报表及建议反馈，为中央统一制作和分配提供参考。4、考核制度：建立制作品摆放、维护及考核流程，定期考核。策略二：投入产出销量为本联想集团有限公司24店面形象建设费1、费用划拨原则：费用形成与销售密切挂钩2、计算方法：省店面建设费参考基数=月总店面建设费*省费用分解参考比例省店面建设额度=省店面建设费参考基数*销售完成比例省店面建设可使用额度=省店面建设额度*终端任务完成率3、缩短周转周期，按月下额度；按月审批计划。4、过度期费用：03年4月下发少量基本店面建设费，用于终端新产品形象切换；5月开始下发的店面费用根据以上计算方法生成。策略二：投入产出销量为本联想集团有限公司25店面硬件建设下阶段重点工作：工作一：全国地区制作及礼品公司认证工作二：店面建设资源生成、报计划、下额度工作三：常规制作品工作流程：信息流、物流的梳理和完善工作四：店面布置（形象建设、宣传品）维护标准的制定工作五：三级考核制度的建立及贯彻策略二：投入产出销量为本联想集团有限公司26启动背景：1．店面建设相关终端用品制作业务量大，必须在各省完成。2．各省当地外协公司能力参差不齐，造成难以按时保质完成工作。3．Vi设计中没有对材质等因素做出统一规定，造成制作价格混乱。4．中央对当地终端建设执行人员缺乏统一的指导。工作一：全国地区制作及礼品公司认证工作联想集团有限公司27工作步骤：（1）了解行业状况——走访2-3家制作公司，找到关键认证要素，形成资质底线（2）通过一款标准产品，分解报价构成，确定标准用料及佣金、费率等的统一价格（3）中央评审小组制定认证模板及认证要素标准文件（4）文件下发，各大区牵头寻找、洽谈所辖各省符合标准的制作公司，填报表格汇总到中央评审小组（大区对申报公司情况的真实性负责）（5）中央评审小组初审，并下发合作协议。（6）各省市场专员与各制作公司签订合作协议，传送中央备案（7）所有签约制作公司形成制作公司库工作一：全国地区制作及礼品公司认证联想集团有限公司28每月30日每月25日-30日每月1-5日每月5-30日每月-30日工作二：店面形象建设工作流程中央根据计划及区与可用额度批复计划各省根据自建点进度报下月终端建设申请计划中央生成各区域店面形象建设可使用费用额度区域按计划执行报执行后的修正计划，中央批复后在各大区财务平台报销店面营销投入原则是：最先物（POP）和货、再进人、最后是形象。联想集团有限公司29店面布置（形象建设、宣传品）维护的标准制定1、提炼优秀店面的陈列要素，形成店面布置辅助手册，并以手册内容打分考核。2、每月每省评选优秀精品店、形象店，颁发奖金给督导及店员。3、各省每月推介优秀店面及优秀管理推广案例给中央，中央对各省店面形象建设及维护布置工作进行评比，对省进行奖励。工作四：店面布置维护的标准制定联想集团有限公司30督导员、驻店员劳务费1、费用划拨和使用原则：建立以省为单位的工资包，本着“谁挣钱谁花钱”的原则，每月初明确各省当月可用的具体劳务费用；2、计算方式：各省当月可用劳务费用＝全国工资总额*省IN销量/全国当月IN总量3、相关说明：•全国工资总额=全国当月营业额*？%•各省当月可用劳务费用的使用：人员基本工资、手机和交通等补助、销售提成以及其他与人相关的费用（如管理费、制装费等）；•透支政策：根据各省的销售比例，设定各省可以透支的最高上限为预警线，超过预警线部分的金额要在在下个月的额度中扣除，也可以在销售折扣包或市场包中抵扣；•累积政策：余额部分可以累积；策略二：投入产出销量为本联想集团有限公司31黑龙江0.11481,626.0727,642.0053,984.07吉林0.02920,870.3010,099.0010,771.30辽宁0.04230,145.9976,190.00-46,044.01东北区0.186132,642.37113,931.0018,711.37北京0.05438,262.2255,006.00-