成功门店的促销管理

成功门店的促销管理-----主讲：刘达主要内容促销定义和促销组合产品策略广告策略卖场形象促销技巧导购服务促销流程促销的定义•1、狭义的定义•指运用包括降价折扣、赠品、特卖展示、抽奖…各种促销诱因，刺激消费者增加购买意愿，以达到销售的目的。•2、广义的定义•除了狭义的促销活动外，尚须包括广告、人员销售与服务、店头陈列与展示、商品包装…等所有能促进消费者提高购买意愿的手段与行为。第一节促销定义和促销组合目的：•（一）提升品牌、提高市场占有率•（二）赢利•（三）开拓新顾客（chenzhou)促销的模式需要遵循以下五个点（1）谁来推广；（2）推广什么；（3）用什么渠道来推广；（4）对谁推广；（5）有何效果；促销的目的和模式竞争对手时机成本效益可行性公司政策效果制订促销组合时需考虑的六因素竞争对手“三三”定律优势、劣势核心战略营销不能重复时机淡季/旺季节假日/工作日阶段性/长期性抢先竞争品牌/与竞争品牌同期•产品成本•广告成本•人员成本•场地成本•损耗成本成本效益可行性•运作策略•运作能力•运作资金•运作方式•支持力度•配合度•了解度•目标设定•效果评估公司政策效果制订最佳促销组合制订最佳促销组合的五大要素：产品广告策略卖场氛围促销技巧导购服务第二节产品策略•产品的性质（积压/老品/新品/推广品）•产品的吸引力（价格/花色/质量）•产品的库存（计划）•产品的成本诱因成本获利成本：厚利/薄利第三节广告策略什么是广告由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通确定广告主题主题型：“春暖花开”“我们到北极去”产品型：蚕丝被系列、天然植物枕系列、蚊帐+席子+毯子等季节型：新花上市、过季清仓、“五一”“十一”进行广告创意（renticaihui)广告媒体策划确立广告预算进行广告评估第三节广告策略限制优点媒体报纸杂志电视收音机户外广告（建筑物等)•信赖度高•可依地区作区隔•拥有之读者多于杂志•出稿时间较短（广告出稿有时效性）•可依地理因素，生命周期作区隔•媒体价值可长期保持•色彩重视性佳•再读率高•较能刺激视觉及听觉•收视者多（与其他媒体相比）•较易引起注意•可依地区、地利因素、生命周期作区隔•可依地区作区隔•可使用大的空间•接触率较高•媒体价值一天后即消失•再读率低•与杂志相比，纸质差、色彩差、重视性差•因地理因素有时不易做区隔•出稿时间较长•比报纸的读者少•不易指定刊载页次•广告费用较高•所传达的讯息较少•无法刺激视觉•不易在短期内数度更换内容•不易按地理因素，生命周期作区隔•在短期内不易数度更换内容•各类媒体传播的媒体特点卖场形象要素1、卖场氛围2、灯光效果3、海报、POP4、堆头效果5、音乐效果6、人气效果第四节卖场形象促销的类型•大型促销（店庆/公司组织/装修）•月度促销（新花推广/季节产品）•节假促销（五一/十一）•每日促销（刺激产品/积压产品）第五节促销技巧促销的表现形式1、文化营销推广•企业文化结合社区文化，以娱乐、专业的形式推广2、网络营销推广资源共享，与周边城市互动、互惠，网络结盟3、全员营销推广•店头促销，供应商单兵促销，促销宣传，丰富的促销派送、抽奖等第五节促销技巧第五节促销技巧根据实施的对象•消费者促销•中间商促销•公司人员促销原价折扣特价优惠组合购买优惠集点券折价卷会员优惠赠品抽奖其它促销技巧——针对消费者•添购折让•清货折让•买回折让•随购赠送•推广折让•联合广告•列名广告•特别推销补贴•推销竞赛•设备赠送促销技巧——针对中间商导购服务的性质定义：企业通过导购员现场与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点双向沟通建立关系反应及时目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高专业技能高第六节导购服务导购必备知识•销售知识•销售八步曲•销售政策•售货服务•产品知识•产品面料•产品的规格、尺寸•产品的缩水、褪色•其它注意事项•必备的知识•促销政策•卖场陈列•其他促销前的准备工作促销过程中促销后第七节促销流程促销前的准备•充分的市场分析•做出相对准确的促销目标预计•相对准确的促销产品需求计划•相对准确的促销产品价格•相对准确的促销产品供应计划促销前的准备•物流计划•足够运转的仓库面积•及时适用的车辆运输•调配货源的方便、及时、准确与合理性（如通讯、人员、线路等）•货物、货款的安全促销前的准备•人员安排•卖场保证有足够的导购人员到位•导购人员具有专业的销售技能•卖场要指定负责人（人员、货物的及时补调）•促销活动前的专项培训（货品、价格、开单、收银、站位等）促销前的准备•后勤安排•伙食安排•住宿安排•充足的饮水源•必备的药品（如创可帖、喉宝、消暑药等）•上下班接送的车辆安排促销前的准备•广告宣传•媒体广告（报纸、电台、电视、网络）•DM•POP•海报、挂旗•条幅、立牌•音响设备（含麦克风）促销前的准备•卖场布置•卖场道具准备（展架、货架、灯光）•布置卖场时间安排（上道具的时间、上货品的时间）•布置卖场人员安排（负责人、协助人员）•卖场布局设计（很关键）•促销产品的陈列标准促销前的准备•费用预算•促销产品利率•预计销售额•导购人员工资、提成•导购人员住宿费、交通费•通讯费、安全费（货品安全管理）•场地租赁费、商场扣点费•餐饮费、零星药费•请车送货费•道具费用•运输费•广告宣传费----促销过程中•导购员及时补位•快速的货品补给•负责人必须清楚卖场货品存储情况•货品及货款的安全监控•收银员要备好零钱----促销过程中•卖场POP价格牌要清晰准确•导购员开单要快速准确•导购员的服务质量•卖场气氛的营造（如音箱、麦克风、拍手、叫卖）•根据卖场销售情况及时调整货品及货品的陈列----促销过程中•卖场现场派发促销宣传页•倒记时广告牌现场悬挂•后勤保障(饮食、饮水、药品等）•根据现场销售情况及时调价•切合时机的补充货源（带动人气）----促销过程中•日销售分析会议（重点）汇总当日促销情况，分析促销中存在的问题（人员、货品、陈列、布局、广告、运输、价格、后勤、库存情况），安排次日工作要点，鼓励员工工作士气。•广告效应分析•促销目标达成率•销售利润分析•销售数据分析（货品的销售比例）•库存促销货品的盘点、清退•促销道具的清理、清退•导购员的提成、奖金发放促销后促销活动无法吸引顾客因素•品牌知名度不够•力度不大（促销宣传价格、作法、产品）•商圈人数不多•促销品常缺货•卖场促销氛围不足•顾客反感案例一、活动主题：欢乐床品节，真情暖寒冬——xxx冬季床品特卖会二、活动目的：1.完成清理库存1500万的销售目标，刺激消费；2.进一步提升品牌形象，扩大知名度；3.打击竞争对手，提升销售额。三、活动时间：xxx年12月10日－xxx年12月29日四、活动方式与范围：l整个活动的主题内容：xxx隆冬真情让利，产品动心价。l整个活动范围：全国所有办事处。l整个活动按“三级消化”方式进行。五、三级消化方式：特卖会活动，消化目标820万。消化原则：选择重点区域作特卖会活动（户外活动或商场特卖场）；产品主要为残次品，以产品发展部xxx经理确定的产品和价格为主。经过与xxx总监商讨，决定共选择6个地区做特卖会活动，集中清理库存。所选择区域和各区域预计销售量如下表：深圳广州上海福州武汉合肥合计200万150万150万120万100100万820万消化时间：12月10日－12月29日（各办事处可根据各地实际情况提出调整申请，但时间必须在此时间段内）5.1操作方式：l各地负责人在11月25日12点前将特卖会场地具体地点、规格、场地特点以及可持续时间等详细资料上报（传真）销售部和市场部。l各地负责人解决仓库租赁、物流（车辆配送）问题以及现场工作安排。l由负责该区域的商务人员下单给市场部设计、制作，市场部根据场地资料设计卖场POP、折页等宣传品。l负责各区域的商务人员下单给工程部制作展架、挂价杆、顶棚、地台等卖场道具以及配备电源配套设备。l负责各区域的商务人员提前3－4天将产品配送至各区域，各区域仓管在第一时间内清点、整理、分流货物。销售计划部按照各地特点最大限度配发适销产品。l公司派送工程部人员支援。如需要其他人员支持须向公司申请。7.2促销卖场（表一）序号卖场名称面积导购员人数现场负责人预计销售备注1深圳18200万10天2广州18150万10天3上海18150万10天4福州18120万10天5武汉18100万10天6合肥16100万10天合计106人820万5.3活动人员安排活动总指挥：各办事处负责人现场指导：各区域派遣督导后勤调度：各地出纳、仓管5.4公司支持人员：l公司支援各地工程人员2名（其中电工1名），共计支援12人。于各地举办特卖会的前一天到达，负责卖场展架的布置、撤离、现场照明、音响设备的安装、卖场秩序维护等。l公司支援各地督导培训人员1名，由督导部根据实际情况就近调剂。于各地举办特卖会的前2天到达。负责导购员的培训、产品陈列及销售指导。l各地导购员人员的补充由各地自行解决。序号卖场折页价格牌X展架夹送媒体专题片播放1深圳6万502深圳特区报全天2广州6万502广州日报全天3上海6万502全天4福州6万502海峡都市报全天5武汉6万502武汉晨报全天6合肥6万502合肥晚报全天合计36万30012卖场名称面积收银方式配发道具深圳大小礼品袋、红蓝笔、大头笔、笔记本、计算器、验钞机、纯净水、水杯、散钞、药品（润喉药、感冒药、创口贴等）、复写纸广州上海福州武汉合肥5.5活动现场宣传物料：说明：各地折页2万份现场派送，4万份随报夹送。夹送媒体可由各区域选择当地发行量较好的媒体，然后上报市场部审核。5.6各地特卖会场准备（表三）5.7各特卖会场人员工作职责1.特卖会场负责人（为各区域负责人）：（1）对卖场导购人员定岗定责，并根据实际情况进行调整。（2）卖场气氛的营造、卖场布置的随时调整（保证卖场清洁、产品丰富）。（3）导购人员后勤工作的安排（两餐及轮休）。（4）汇总卖场销售额及每日的补货明细。（5）异常问题及时的反馈及处理（顾客退换货、投诉、商场协调）。2.其他人员：（1）仓管：全权负责各卖场的货品配发（根据每日各卖场提供备货清单），保证物流的正常运转。（2）出纳：保障卖场的办公用品充足（详见表三明细）及后勤。（3）工程人员：卖场展架搭建、用电设备的安全、秩序维护、货品搬运。（4）监控：全权负责促销期间的各项工作的安排、协调等。（5）督导：负责现场监督、指导导购员工作，并协助负责人做好产品陈列、卖场布置、产品投诉等工作。5.8各地特卖会工作流程：时间工作安排活动前一天动员大会（定岗定责、注意事项）活动时间各卖场负责人带领本小组成员布置卖场活动时间每日促销结束后各卖场负责人组织开碰头会活动结束当晚撤卖场活动结束后三天促销工作总结5.9各地特卖会每日工作流程：（1）各卖场人员提前半小时到达卖场，签到后由负责人开早会（分工、强调注意事项）。（2）活动开始的前一天晚上以及活动期间的每天晚上，导购员开一部分销售单据，以备第二天需要。（3）卖场人员站位好后整理卖场准备营业。（4）收银流程：顾客选购好商品→开单（三联）→凭单付款→凭单取货（取货后导购员在销售单上做上标记）。（5）卖场导购人员如需离开卖场必须告之卖场负责人，并安排好其他人员补位方可离开卖场。（6）就餐时间由负责人安排轮换就餐，每班就餐时间30分钟（就餐时间不得在客流高峰期）。（7）卖场负责人指定专人对每日配发货品进行验收及登记。（8）当天营业结束后负责人安排好导购人员整理卖场、值夜人员就位后方可离开卖场，（负责人汇总好补货明细、销售额、卖场信息开每日碰头会）。（9）各特卖会场（场外）须准备防雨油布，负责人注意活动期间天气变化，并及时调整。部门人数交通费住宿费食补合计备注工程人员21600100016004200督导公司派遣由公司报销，区域派遣由被支援方报销。增援导购人员由被支援方报销。合计50000l以上5地差旅费用各预计10000元，预计合计50000元。l各出差人员出差费用按照