无店铺媒体购物成功的基石与奥秘（一）

无店铺媒体购物成功的基石与奥秘（一）商海引航需要企业内外兼修接触不少经营者，过于急功近利想套用一些所谓新的模式快速成功，准备不足的结果是费力不讨好，在没有做好企业内功修炼的时候就一味的模仿，欲速则不达。要成功最好是站在巨人的肩膀上，这没有错。但是，企业没有自己内核的东西，不在原有资源和经验的基础上创新，此等步后尘者岂能超越。IT数码（尤其是电脑PC）市场逐步走向微利时代的时候“戴尔（DELL）”成功了，很多人归结到“戴尔”的“（媒体购物）直销模式”；不少电视媒体广告“标王”相继倒下的时候，“橡果国际（ATV）”成功了，很多人归结到橡果的“电视购物直销模式”；保健品传统市场式微的时候“益生康健（YEECARE）”平台平媒购物成功了，很多人归结到媒体即终端的平媒购物模式及分账营销模式；服装领域市场竞争激烈的外销转内销的转折点上，VANCL借助虚拟网络购物和多元媒体购物成功了，大多归结VANCL特定的媒体购物与会员营销模式。……模式真是致胜的关键吗？我们再来看看，与DELL雷同的GATEWAY铩羽而归，与“益生康健”雷同的“家家乐购”、“禾健”停滞不前，与VANCL类似的PPG、BONO销声匿迹……当然饮恨而终的不仅仅如上所述的这些，有更多运营不善的企业在摇篮中就夭折的更是不计其数。在商业环境逐渐走向成熟时，市场环境和产品以及营销手段也逐渐成熟，一个立体的市场格局产生了，但是市场的主流环境会随着技术和信息的进步而产生改变。市场终究会逐渐变得简单，这种简单，是建立在新的商业形态上的流程简化，是市场元素的更为标志化和清晰化。产品、传播媒质、价格、渠道、消费者等形成营销的各个环节都将渐趋透明。从国际大环境来看，消费相关行业的逐步走向企业直接面对消费者的无店铺购物模式，在新的互联网领域被称作B2C的模式是下一站的主流，本土的市场也将逐步由传统的市场逐步走入创新的市场。笔者开篇所提及的部分代表只是目前市场的一些代表。好模式需要管理体制护航企业一定是以创造利润为目标，而不是因为尝试一种所谓的创新模式而存在。我们从实际的例子看采用同一种模式的企业，有着生与死不一样的结局。典型的是前段时间在中国营销界和资本市场出尽风头的PPG，在创新一种以“DELL模式卖衬衫”的网络及平媒购物，以呼叫中心为载体的新模式，而最终却以资金链断裂和入不敷出的媒体成本而被后来者VANCL赶超。PPG的失败，一定不是模式的失败，而是管理体制的失败。本土的商业，离理想化的商业还存在一定的距离，而所谓的中国式管理也绝对不是茶余饭后的一个噱头而已，还有一个西方管理体制与本土市场融合的问题，管理是细活，不是仅仅画画蓝图就足够。服装直销领域那后来者BONO的失败以及步履艰难的凯黎斯（CARRIS）再一次证明光有好的模式是不够的，内功的修炼还没有到达爆发的临界点，可能就没有爆发的可能。DELL成功不仅仅是模式的成功DELL的成功不仅仅是模式的成功，而是“细节管理”的成功。大家都熟知DELL作为一种媒体购物（主要是网络和平媒）模式，是最早精细到广告销售效果精准监测的企业之一。此外管理的细节中，我们可从多个角度和层面剖析戴尔的细节管理。缩减中间环节的直接法则，借助IT信息技术，把中间商剥皮的部分返利给企业和消费者；采用个性化或差异化的法则，尽可能创造消费者需求和激发消费者个性定制；认真面对每一个客户，标准化的销售服务和客户管理服务；激发创新管理，深入企业、员工、消费者之间的交叉沟通，沟通创造价值，DELL销售中“漏斗原理”就是一个成功的营销创新；团队管理的细节化让DELL是一个运转顺畅的流水作业，协同作战一直是DELL的过人之处，在企业内部管理中各环节环环相扣，步步为营；DELL作为IT企业，也是最早完善系统化管理的企业，这系统化包括人力资源管理系统化、市场流程管理系统化、客户管理系统化、信息流通系统化等，借助先进的信息技术促使全面管理系统化。很多后来者只看到成功的表象，往往不去关注成功背后的真相。益生康健成功的背后益生康健的成功，在以奇招迭出、兵刃相见、生死搏杀的保健品营销领域堪称经典。综观目前保健品营销态势，宏观的市场总量在高速往上增长，但是巨大的市场上百家争鸣，诸侯峰起，更有流寇无数，这个行业，是英雄辈出更是鱼龙混杂的行业。保健品、OTC、处方药、医疗器械（电子产品）、日化（保健相关）用品等经营都属于广义的健康产业范畴，现在的处境如何呢？一段文字做了很客观的回答，直白地道出了健康产业发展真实窘况！“纵观中国健康产业风云20年：多少英雄豪杰，销声匿迹！多少仁人志士，心血耗尽！多少行业高手，无奈引退江湖！多少企业风光一时，却转瞬间即逝！今日多少医药保健品企业，艰难度日！勉强支撑！价格战，你死我活、数败俱伤！广告战，吹破牛皮、代价巨大！服务战，招数用尽、几近底线！信息战，不择手段，互相攻击！可惜！消费者“免疫力”越来越强！可叹！有钱人越来越多，好客户越来越少！可怜！销售员越来越难找、难留！可悲！战术手段用尽，却没有从战略高度突围！是知难而退，留下无尽遗憾！还是杀出重围，绝处逢生？找项目累了！做广告怕了！保健品乱了！会议营销过了！教育营销凉了！服务营销成本太大了！体验营销不好过了！直销魅力没了！卖产品的日子完了！卖服务的日子难了！”在这样的尴尬环境中益生康健的无店铺媒体购物（媒体分账）模式在尝试中走向成功，其成功创造了奇迹归功于很多契机，但是能以稳健上升的趋势成长，这也与背后的管理体制分不开。益生康健的媒体购物模式其中几大板块一样需要环环相扣，上下必须畅通，痛则不通，通则不痛。产品、策划、媒体、呼叫中心、物流、消费者（会员制）可以简单的概括为这个商业链条的主要环节，而这其中的每一个环节，都是系统的工程。我们直观的看到后来很多企业在沿袭益生康健的模式，但是很多都是踟蹰不前，可以直白的的说很多企业只是看到益生康健的横截面、片段，或者表象。益生康健的成功凝聚了天时（先入为主）、地利（北方发盘）、人和（优秀团队）的优势。（关注笔者相关直复营销及无店铺媒体购物文章细节。）益生康健模式有很多值得借鉴，但是要超越，需要企业有更为扎实的内在修为，而且必须寻找到企业自身差异化的优势，时间在推移，后来者不能刻舟求剑，每个企业都有每个企业自身的长处和短处，后来者更不能邯郸学步。（未完待续）无店铺购物经营是一种创新，是市场发展的必然趋势。（关注笔者最新文章《后来者何以居上？——无店铺（媒体）购物模式企业管理致胜的六脉神剑》相关资料链接：MBA案例：无店铺在美国美国是几次商业革命的策源地。古代的商业革命就是以哥伦布发现美洲大陆引发的。超级市场最早产生于美国，通信销售也起步于美国。美国成为商人关注的焦点，那里不仅有购买力极高的大富豪，而且还有着商人取之不尽的零售经验。正像一位社会学家所言：美国人占据了地球上最好的地方，汇集了全世界各民族的精英，为人类文明做出了巨大的贡献。美国的无店铺售卖也有许多经验教训引人深思。１、美国无店铺售卖概述美国的无店铺售卖有四种方式，即直接销售、直效营销、自动售货机和购买服务公司。根据美国营销专家的定义，这四种方式有联系又有区别。直接销售是推销员上门推销，亲自将信息或产品送到顾客手中不需要通信媒介。直效营销是利用现代传播工具将商品和服务信息传递给顾客，顾客再通过传播工具订货，最后无店铺商人根据订货单运用邮政、运输等传递手段将商品送到顾客手中。这里起重要作用的是通信媒介，一般没有推销员上门。自动售货机是利用电脑控制的机器。它自动地完成收款、付款等售卖程序，无需售货员或推销员，但需要有管理员定期上货和检修故障。它的最大特点是无人售卖，因此没有推销过程是被动等顾客上门。购买服务公司是一种会员制的组织媒介，它以优惠的价格向会员提供所需产品，但会员需向其他零售商购买。这是一种非纯粹性的无店铺售卖，不少人将其排除在无店铺售卖范围之外，一般只讲前三种形式。美国的无店铺售卖业在零售业中占据着重要的地位，起着不可忽视的作用。据美国无店铺售卖营销协会宣称：早在１９８３年，美国无店铺售卖营业总额就达１６００亿美元，占该年零售总额的１５％。数年来，无店铺售卖营业额的增长率均呈现两位数，大大高于整体零售业的增长率，表明无店铺售卖仍存在着巨大的市场潜力。从近年来的发展情况看，虽然无店铺售卖三种形式都有较大发展，但是发展速度差别很大。直接销售增长较为缓慢，而以现代传递工具为媒体的邮购、电话营销、电视营销等直效营销形式增长迅猛。２、美国的直接销售：上门与聚会销售美国的直接销售具有较长的历史，形式是由上门游说发展至家庭聚会，组织网络由单层平面形完善为多层金字塔形。下面谈谈美国的直销情况。（１）产生与发展。早在１８世纪，美国的零售业主要有三种形式：贸易货栈、杂货商店和沿街叫卖的小贩。这种小贩就是现代直销商的鼻祖。有的小贩活跃于偏远的乡村，像一条线一样将分散的农户联接起来，徒步、骑马或驾车为农户提供日用杂品；有的小贩穿行于城镇，兜售水果组织网络。直到第二次世界大战后，现代意义上的直接销售才开始产生。生产企业已不是个人独立的行为，而成为高度精密化的组织行为。因此，不是派出单个推销员去游说而是派出许多推销员，挨家挨户去推销商品。一个推销员常负责向某一住宅区２００户居民推销；每一位住宅区经理负责监督１００—２００位推销员，且要接受地区经理的领导。直接销售在美国发展很快。据美国直销协会(ＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）统计，共有１７４家正式的直销公司，拥有直销员４００万人，总销售额９７亿美元；１９９３年，直销员发展为５６９万人，总销售额达１５０亿美元，占美国商品零售总额的６、６％左右。现在美国拥有不少世界著名的直销公司。（２）组织与形式。销售额常与直销员数量成正比。大的直销公司拥有几十万、上百万名直销员。因此严密的组织是直销成功的重要保证。美国的直销组织分为单层和多层两种：单层组织层次单一，所有直销员都由公司直接管理。雅芳公司就属于此类。它把全美国以百户为标准分成８０万个单位，由直销员进行系统化销售。其优点是既能准确了解市场又能控制和管理直销员；缺点是成本较高。多层传销组织是一种金字塔型系统，每个直销员都可以发展下层人员，一层一层地扩展直至一个庞大的网络。例如Ｍａｒｙｋｙ公司就属此类。其直销员共分为五个层次：直销员、直销员组长、直销指导员、高级直销指导员、国家直销指导员。该公司共有２０万名直销员，越往顶层人数越少，形成金字塔式的组织结构。其优点是成本低发展速度快；缺点是难于控制与管理。美国的直接销售形成分为两大类：上门游说和家庭聚会。上门游说起源于小贩沿街叫卖。叫卖不成就干脆敲门人室，先介绍自己后推销产品，演变为挨门挨户推销。家庭聚会推销是现代推销方法，将邻居、朋友、熟人聚集到某人家里，介绍产品，进行咨询与交流轻松愉快地购物。据美国直销协会统计；１９８９年，上门游说推销约占直接销售总额的７９％，家庭聚会推销大约占２１％。雅芳公司、安利公司、Ｓｈａｋｌｅｅ公司等都实行上门游说方式，而Ｍａｒｙｋａｙ公司、ＴｕｐｐｅｒＷａｒｅ公司、Ｓｔａｎｌｅｙ公司则实行家庭聚会方式。（３）产品与比例。美国直销公司认为，并非所有产品都适合直接销售，直接销售的产品应具有携带方便和消费量大等特点。美国直销公司经营的商品大体有四类：一是家庭日用品。包括：炊事用具、餐具、室内装饰用品、吸尘器、精洗剂、滤水器、营养食品、食品等。１９８８年，这类产品占全美直接销售额的５０％，１９９２年占４２％。二是美容护肤产品。包括化妆品、香水、护肤产品、护发素、珠宝等。１９８８年这类产品大约占美国直接销售额的３３％，１９９２年，则占３６．４％。三是休闲类产品。包括百科全书、丛书、某些教科书、玩具、工艺品及各种休闲产品还有计算机和计算机软件等。１９８８年这类产品大约占美国直接销售额的8％，１９９２年上升为１３．４％。四是其他类产品。包括花草、书刊、照像机、婴儿鞋、动物饲料、复印机、医疗器械等。１９８８年，这些产品大约占美国直接销售额的１０％，１９９２年下降为８．３％。产品来源基本上是直销公司自己加工生产，直销员独渠道销售，因此，质量好、服务周到，三日