百货门店管理

2019/10/8前言•我们与供应商的博弈•我们对供应商的服务2019/10/8与供应商的博弈•知己知彼，百战不殆。2019/10/8知己知彼•供应商要的是什么？1.利润？2.竞争？3.成本？4.位置？。。。。。。。。。•我们要什么？1.销售？2.利润？3.形象？4.管理容易？。。。。。。。。。2019/10/8与销售有关的因素•如果你是供应商你认为哪些因素和销售有关？•商圈•商场在营状况•商场提供的柜位•商场的企划活动搞得如何？2019/10/8商圈！•位置！渠道！•位置！渠道！•位置！渠道！2019/10/8城市的发展和商圈的形成•中心地理论对城市商圈的影响中心地的形成中心地的势力范围中心地的竞争与共存中心地的集聚效应和规模不经济2019/10/8城市的发展和商圈的形成•中国城市发展趋势城市郊区化城市群化轨道与高速公路化工业的“飞地”效应CBD与ＳＢＤ社区商业和大型商业区2019/10/8不同中心地的社会资本整治目标（德国）中心地的等级商业、金融休闲与体育保健方面教育、文化方面高级中心地大型百货店、银行、保险公司等营业到深夜的酒馆、室内大型球场、50米长的室内游泳池等大学医院、有专门科目的主要医院等大学、区域性图书馆、无闭馆日博物馆、剧场等中级中心地百货店、超市、多数专卖店等400米跑道的体育场、多目的室内游泳池等有三个科目的急救医院、外科医师等升学辅导学校、职业学校、成人教育设施、市民大学、公共图书馆低级中心地零售、手工业服务设施游艺场、体育场医院、药房基础学校2019/10/8城市的发展和商圈的形成•商圈的形成商业聚集（集市，交通要道）人口聚集政府设立2019/10/8城市的发展和商圈的形成•商圈的等级1.甲等商圈（核心商圈）交通便利商业聚集影响力大2.次级商圈交通便利商业聚集初期影响力稍逊3.普通商圈（边缘商圈）小范围商业功能单一仅仅辐射周边社区2019/10/8商圈的种类及定性分析•商圈的类型商业区型行政、办公型居住社区型工业区型文化校园型郊区型2019/10/8商圈的种类及定性分析•商圈性质判定1.主顾客群的分析2.所在区域城市功能的分析3.商圈内其他商业业态状况4.当前及未来市政规划对商圈的影响2019/10/8商圈的种类及定性分析•主顾客群的分析职业划分：行政事业单位、商务人士、普通市民年龄划分：按住宅的租售价格划分2019/10/8商圈的种类及定性分析•商圈内其他商业业态状况商圈聚集度和成熟度（专程到访还是顺便到访）饱和度和竞争度店铺规模业态是否均衡2019/10/8商圈的定量分析和销售预测市调数据取得•固定人口•户均人口•户均有收入人口•流动人口•流动客在本区消费可能推出：消费者数2019/10/8商圈的定量分析和销售预测•收入及支出结构•收入项目•本商圈消费者月平均收入•本市消费者月平均收入•比值•消费项目•时尚类消费品•耐用消费品•食品•住房•交通•通讯•合计：•储蓄和投资•定期储蓄•活期•其他金融投资2019/10/8商圈的定量分析和销售预测•案例某流行百货销售预测•本商圈的月消费总额为：4.4亿元人民币•（月消费总额=潜在消费者数X消费者收入X消费比）•其中在时尚类产品的消费额为：1.232亿元•（时尚类产品的消费额=时尚类消费品占比/消费比X消费总额）•重要因素的取得：•我们对所有受访者作了开业假设并公布我们的经营构想取得如下统计数字•项目结果•时尚类商品覆盖率35%•商圈居民来店消费意愿渗透率79%•来店购买频度均每月1.2次•推出：•来客数：23.7万•消费市场占有率：7.74%•（消费市场占有率=品类占有率X覆盖率X渗透率）•预计月销售额：3406万元•预计客单价：143.7元•由此行业平均毛利率23%•推毛利约：780万元2019/10/8•思考题1.百货公司的定位与那些因素有关？2.招商前我们应对客户准备好哪些数据？2019/10/8知已篇•请大家说说您对自己管辖的商场的细节你都掌握了吗？1.请问你的门店的年坪效、月坪效、峰值月坪效、最低月坪效、各个品类的月坪效？2.你楼层里各个品类排前的品牌是什么？销售额多少？扣点多少？哪个风格的东西卖的好？什么价格带的东西卖得好？3.您的楼层的顾客群是什么样子的？4.您其他楼层的品牌状况如何？2019/10/8品类管理与品牌分类•请问我们用什么办法分类自己的品牌那？•每个品类的ABC构成是怎么样的那？2019/10/8一、业态选择及市场定位业态要求：商品组合与百货业态的特征相符2019/10/8•百货可能关联到的主要业态：1、商品零售型百货2、电器/数码卖场3、生活超市/精品超市4、餐饮/美食广场5、影院6、电玩一、业态选择与市场定位2019/10/8•不同的百货形态与商品组合的对应关系一、业态选择与市场定位2019/10/8一、业态选择与市场定位1、传统核心商圈百货店：特征：城市的地里中心或CBD中心人流量大、交通拥挤各种业态的商店林立，互相“借力”，构成一个无形的特大型“shopingmall”2019/10/8所对应的百货店商品组合：以珠宝、名表、高档服装为核心的精品百货以流行服装、化妆品为核心的流行百货因为：房租昂贵；顾客层次全面并到店量充沛商圈辐射范围广一、业态选择与市场定位2019/10/8、新行政商圈百货店：特征：一般存在于城市的开发区或由政府迁移产生人口少、政府机关多。居住环境好、交通便利，高档住宅一、业态选择与市场定位2019/10/8•所对应的百货店商品组合：以珠宝、名表、国际精品为核心的奢侈品百货或精品百货以折扣形式存在的outlets因为：靠近政府机关礼品消费多交通便利需要通过品牌的辐射力来扩大商圈的影响力需要通过品牌折扣力来扩大商圈影响力一、业态选择与市场定位2019/10/8、郊区大型居住区百货店：特征：新开发住宅区，人口总量相对少但常住人口密度大消费相对固定一、业态选择与市场定位2019/10/8•所对应的百货店商品组合：带有其他辅助业态的综合百货（家电、数码、餐饮、影院etc）生活型百货（一般带超市）因为：家庭消费多、固定客源多消费需求很广但消费层次和深度都较低消费频率相对高（一般每周一次以上）一、业态选择与市场定位2019/10/8、卫星城的核心区百货店：特征：人口密度大，商业网点缺乏一、业态选择与市场定位2019/10/8•所对应的百货店商品组合：以流行服饰、化妆品为核心的流行百货带有其他辅助业态的综合百货因为：年轻人口比例大完成消费的一次性购足消费水平中档人口密度较多（20－30万）一、业态选择与市场定位2019/10/8、相对发达的县城核心商圈百货店：特征：县城唯一的商业区，消费集中，消费人群相对固定（不具备辐射力）客流量大，商业氛围好但档次一般不高一、业态选择与市场定位2019/10/8•所对应的百货店商品组合：带有其他辅助业态的综合百货生活百货（带超市）原因：家庭消费多、固定客源多消费需求广但消费深度和层次低消费频率相对高能辐射本县农村人口一、业态选择与市场定位2019/10/8市场定位：确定目标顾客群分析家庭、教育、收入、购物习惯、消费意向确定百货店的形象、经营面积、品类规划、品牌规划等－百货店的定位百货店存在的意义：满足顾客某一方面的消费需求一、业态选择与市场定位2019/10/8案例分析中关村购物中心业态面积名品运动城,1.1,15%津乐汇,2.2,30%家乐福,1.7,23%商业街,1.3,18%餐饮街,1,14%名品运动城津乐汇家乐福商业街餐饮街2019/10/8二、商品结构1、商品结构的重要性：是商品管理的灵魂是一个百货店是否专业的重要标志之一是百货店整体定位的表现形式是影响百货店业绩的最主要因素2019/10/8、确定商品结构的目的：适合百货店的整体定位有效满足顾客的需求有效提高经营效率（经营面积与商品结构）二、商品结构2019/10/8、商品组织表：男装：正装、商务装、休闲装女装：正装、淑女装、少女装鞋：男女正装鞋、休闲鞋皮具：…二、商品结构2019/10/8、确定商品结构的原则：经营面积匹配原则（有效性）整体定位一致性原则坪效优先原则“冷热”均衡原则品牌之间互相“借力”原则“磁石点”原则2019/10/8、确定商品结构的前提－－准确的市场定位为谁服务？能提供怎样的服务？怎么体现这种服务？二、商品结构2019/10/8、确定商品结构的方法：客层需求分析是商品组合的核心如何进行课程需求分析－市场调查居民自然状况消费文化和习惯消费水平二、商品结构2019/10/8不同业态的商品结构精品百货－精生活百货－全流行百货－新大型综合百货－全而多品类专门店－深二、商品结构2019/10/8讨论：一个5000平米的物业，分两层，欲开一个运动城，请讨论如何规划商品结构？二、商品结构2019/10/8三、商品组合与选择1、顾客的需求与最佳的选择顾客决定商品组合2019/10/8、百货中品类角色的扮演冷品类：床用、皮具、黄金珠宝、名表、礼品、健身器材热品类：女鞋、休闲装、运动、饰品时尚餐饮、特卖品三、商品组合与选择2019/10/8、价格带选择法价格相近的尽量组合在一个区域－平衡重点品牌的落位新品牌“傍”高价品牌三、商品组合与选择2019/10/8