第04章店铺开发

2019年10月8日湖南工程学院黄韧1连锁与超市经营湖南工程学院经济管理系物流教研室主讲教师：黄韧手机号:[phone]E-Mail:[e-mail]2019年10月8日湖南工程学院黄韧2第四章店铺开发第一节分店开发概述第二节店铺选址与商圈调查第三节店铺设计2019年10月8日湖南工程学院黄韧3第四章店铺开发在激烈的社会竞争中，连锁店脱颖而出，并具有强大的生命力，对现代社会消费习惯和生活方式产生了深刻的影响。连锁店之所以能够迅速发展，就在于其具有强大的生命力。它通过分店的快速复制，从无到有、由点到线并汇成面。由原有国内单店幅射到全国或世界各地。由此可见，分店开发是连锁店经营中发展战略的核心部分。对连锁分店开发的流程分析、选址及商圈的调查、店铺设计是本章的主要学习部分。2019年10月8日湖南工程学院黄韧4第一节分店开发概述一、分店开发的原则一）选址：1、方便顾客购买连锁企业开发分店的目的是扩大经营网点，从而增加企业与顾客联系的窗口，以更好地满足消费者的需求。“接近顾客（目标市场就是赢家）”通常体现在三个方面：⑴节省顾客时间、距离：如快餐店开在站、码头、公园、办工区、闹市区，便利店开在居民区。⑵顾客的购物心理：如超市设在大型百货商店内。2、适应顾客特征即要考虑到顾客的年龄、收入、性别、职业、生活水平、消费态度、地域风俗等特征。如肯德基家乡鸡1973年进入香港市场，口号是“好味道，舔手指”不为中国人所接受，后全部停业。1985年卷土重来，改口号“甘香鲜美好中味”而取得成功。3、有利配送中心供货一般连锁店在经营中一般设配送中心统一采购集中供货。分店开发时，应充分考虑分店与配送中心之间的相互关系。2019年10月8日湖南工程学院黄韧5第一节分店开发概述一、分店开发的原则一）选址：4、适应长期规划要发展扩大经营规模，必须设网点。如：新开店杂乱无章无统一规划，不便于连锁企业发展。如太近则分店之间的商圈重叠；过密，分店间产生竞争。最终导致连锁企业不利发展。为确保整体设备，连锁企业发展规划中附加“不得在方圆X公里内开设第二家分店的条文。”如，步步高开华隆购物广场后，就拆掉了岚园分店。5、配合业态类型连锁企业应结合自己的业态类型特点谨慎开店。如：快餐店需流动力人中密集地方。洗染店需人中固定的地方。出售大众日用品和食品的超市连锁就不宜在闹市区，而应设在缺少商业网点的新居民村内。大型超市还应有大型停车场2008年9月15日。6、附近环境道路交通、停车、路灯、美化设施。选址如是码头发必须人气旺。2019年10月8日湖南工程学院黄韧6第一节分店开发概述一、分店开发的原则一）选址：1、注重形象在感性时代消费者凭直觉来评价店铺的好坏。因此店面形象，如：店名、店微、招牌、外观装潢、橱窗以及店面的色彩和照明；店内形象：经营商品品种、卖场布局、面积、氛围、陈列方法、店内设备的多少、台售员形象、店内设备及设施等都很重要。2、店内安全便利通道的顺畅、商品的安全、公用卫生设施、公用电话、商品陈列是否让顾客一目了然，易于挑选。收银作业与客流量是否相适应等等。3、经济合理店面形象固然重要，但应考虑成本，装潢应力求投入产出比。2019年10月8日湖南工程学院黄韧7第一节分店开发概述二、分店开发策略1、独立式或附属式——以经营方式开发分店。独立式：连锁超市以独立主体的卖场开店。如：步步高民主分店。附属式：利用百货商场一楼开超市。如：步步高华隆广场。2、求生存？求发展？求效益？—以经营战略开发分店求生存：以店养店的方式。求发展：求开店速度与市场占有率求效益：分开赚钱的店。3、承租、购买或商业经营加不动产——以经营场地开发分。承租：以合约方式租店铺经营，租期一般为10年。购买：即将店铺产权一次性买断。商业经营+不动产：店铺产权属连锁企业，企业自我经营。4、以商圈性质开发分店。2019年10月8日湖南工程学院黄韧8第一节分店开发概述三、店铺开发两大要素及业务流程一）分店开发两大要素⑴选址开发业务内容：店铺地点、店铺楼层、店外设施。⑵店铺开发业务内容：店面设计装潢；店内布局装潢；店内商品陈列；销售方式。2019年10月8日湖南工程学院黄韧9第一节分店开发概述三、店铺开发两大要素及业务流程二）分店开发流程图2019年10月8日湖南工程学院黄韧10第二节店铺选址与商圈调查一、超市店址选择应考虑的因素根据上述超市选址的基本原则，超市店址选择应考虑的如下因素：1、城市商业条件包括：(1)城市类型即考虑城市的地形、气候等自然条件和行政、经济、历史、文化等社会条件，是工业城市还是商业城市?是中心城市还是卫星城市?是历史城市还是新兴城市?(2)城市设施学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关等公共设施能起到吸引消费者的作用。因此了解城市设施的种类、数目、规模、分布状况等，对选址是很有意义的。2019年10月8日湖南工程学院黄韧11第二节店铺选址与商圈调查一、超市店址选择应考虑的因素根据上述超市选址的基本原则，超市店址选择应考虑的如下因素：1、城市商业条件包括：(3)交通条件在城市条件中，对店铺选址影响最直接的因素是交通条件，包括城市区域间的交通条件、区域内的交通条件等。(4)城市规划如街道开发计划、道路拓宽计划、高速公路建设计划、区域开发规划等，都会对未来商业产生巨大的影响，应该及时捕捉、准确把握其发展动态。(5)消费者因素包括人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等。(6)城市的商业属性包括商店数、职工数、营业面积销售额等绝对值，以及由这些绝对数值除以人口所获得的数值，如人均零售额。2019年10月8日湖南工程学院黄韧12第二节店铺选址与商圈调查一、超市店址选择应考虑的因素2、店铺位置条件(1)商业性质即规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店。(2)人口数及住户数了解一定的商圈范围(例如1000米)内现有的住户人数。(3)竞争店数了解一定的商圈范围内竞争店的数量。(4)客流状况调查估计通过店前的行人最少流量。(5)道路状况包括行人道、街道是否有区分，过往车辆的数量及类型，道路宽窄等。(6)附近店的状况包括经营品种、规模、外部装饰、格调等。2019年10月8日湖南工程学院黄韧13第二节店铺选址与商圈调查一、超市店址选择应考虑的因素2、店铺位置条件(7)场地条件包括店铺面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等。(8)法律条件在新建分店或改建旧店时要查明是否符合城市规划及建筑方面的法规，特别要了解各种限制性的规定。(9)租金(10)必要的停车条件、顾客停车场地及厂商用进货空间(11)投资的最高限额以预估的营业额或卖场面积为基准来规定。(12)员工配置以卖场面积为基准来规定，如每人服务面积不得低于20平方米。2019年10月8日湖南工程学院黄韧14第二节店铺选址与商圈调查二、商圈调查1、商圈的定义所谓商圈，俗称：“零售市场的空间领域”。通常是指商店有效吸引顾客优先选择到本店购物的消费者分布的地域范围，是商店的营销辐射范围，它直接关系到超市门店的物流量的大小。一般来说，商圈是以商店地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围设定的，但这仅作为原则性的设定标准。实际进行商圈设定时，还必须考虑商店的业态、商品特性、交通状况、竞争店铺、店铺规模等因素。2019年10月8日湖南工程学院黄韧15第二节店铺选址与商圈调查二、商圈调查2、商圈的构成商圈是由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个部分构成2019年10月8日湖南工程学院黄韧16第二节店铺选址与商圈调查二、商圈调查3、商圈的不同形状需要指出的是，商圈并非都是同心圆模式，其规模与形式是由商店类型、规模、竞争者情况、交通条件等因素决定的。2019年10月8日湖南工程学院黄韧17第二节店铺选址与商圈调查二、商圈调查4、商圈设定的意义一般来说，超级市场的商圈大于便利店，但往往小于百货店。店铺越大，商圈也就越大。美国商店通常是以距离远近来划定商圈的，如美国一个折扣店的核心商圈半径为6．4KM；次级商圈为6．4KM-12．8KM的环形；边缘商圈为12．8KM-25．6KM的环形；而日本超市的商圈则是以时间的多少来设定的。当然某些规模较大的超市门店，凭借其品种、品牌、价格及服务等方面的优势，则能够使其商圈范围渗透到更远的范围。意义在于，一旦商圈设定，就可以进行针对性的市场调查，掌握消费需求情况，合理规划超市物流系统，并根据商圈大小制订相应的促销策略和竞争对策和相应的经营战略。2019年10月8日湖南工程学院黄韧18第二节店铺选址与商圈调查二、商圈调查5、商圈设定的方法（1）、市场占有率法例：假设某超市核心商圈内常住居民食杂品的购买量每月为：1000元×1000户=100万元；次级商圈：1000元×2000户＝200万元；边缘商圈：l000元×3000户=300万元；另商圈内流动顾客群食杂品的购买量每月为120万元；商圈内企事业单位食杂品的购买量每月为180万元。该超市的市场占有率：核心商圈为30%；次级商圈为10%；边缘商圈为5%；企事业单位为10%；流动顾客群为10%。由上述数据可推算出各类销售额及总销售额如下：核心商圈：100万元×30%=30万元次级商圈：200万元×10%=20万元边缘商圈：300万元×5%=15万元企事业单位：180万元×10%=18万元流动顾客群：120万元×10%=12万元总销售额：30万元+20万元+15万元+18万元+12万元＝95万元2019年10月8日湖南工程学院黄韧19第二节店铺选址与商圈调查二、商圈调查5、商圈设定的方法（2）直接询问法。对来店顾客调查。将客户地址标在地图上，然后把地图外围连成一封闭曲线。（3）间接调查法。通过发票、登记车牌等查出顾客地址标在地图上，然后把地图外围连成一封闭曲线。（4）经验法。在我国，根据对上海市对消费者的调查，顾客能够接受的日常购买距离为：500米以下占53.8%，500～800米占34.1%，800—1000米占8.8%，1000米以上占3.4%。（5）类推法。通过现存的商圈来类推拟开分店的商圈范围。2019年10月8日湖南工程学院黄韧20第二节店铺选址与商圈调查二、商圈调查（6）数学法在国内外，划定商圈的方法通常有以下几种：①雷利零售吸引力法则（Reilly’sLawofRetailGravity）法则认为，两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城市的人口数量成正比，与两城市距中间地段的距离成反比。公式如下：2019年10月8日湖南工程学院黄韧21第二节店铺选址与商圈调查式中：BA为城市ａ从中间地带吸引来的销售物流量；BB为城市ｂ从中间地带吸引来的销售物流量；PA为城市ａ的人口PB为城市ｂ的人口；DA为城市ａ到中间地点的距离；DB为城市ｂ到中间地点的距离。该法则的出发点是确定一个在两城市间的无差异点，在这一点上顾客无论到哪方购物均是一样的。它表明，城市人口越多，商业越发达，对顾客的吸引力越大，商圈也越大。2019年10月8日湖南工程学院黄韧22第二节店铺选址与商圈调查保罗·堪维斯（PaulConverse）对雷利零售吸引力法则进行了修正，确定在O点为两城市之间的顾客可能到任何一个城市购物的分界点，提出了如下计算公式：式中：ｄ为城市ａ与城市ｂ之间的距离PA为城市ａ的人口；PB为城市ｂ的人口；DAO为从分界点到城市ａ的距离。该法则虽然简便易行，不失为确定商圈的一种有效方法，但未考虑交通时间和商店吸引顾客的能力。2019年10月8日湖南工程学院黄韧23第二节店铺选址与商圈调查三、商圈分析与评估1、商圈分析的内容在商圈划定之后，接着就要对商圈进行调查分析。商圈分析的内容一般包括：①人口规模与特点包括人口总数、人口自然结构、教育水平、家庭可支配收入、