第5章网点扩张与选址

1第5章网点扩张与选址5.1连锁企业网点扩张战略5.2网点选址分析5.3选址程序与选址技术25.1连锁企业网点扩张战略店铺开发规划区域扩张战略圈地模式跳跃模式网点扩张路径网点扩张的支持系统网点修枝战略3店铺开发规划开发新店的原则新店开发的布点要求新店开发的市场形态4开店原则符合企业的发展战略、品牌战略和竞争战略经营效益是开发考虑的关键问题，也是首要问题必须进行充分的市场调研，写出调研报告城市开发规划对店铺的开发具有重要影响一定要进行科学的开店布点，最好请专业机构进行评估分析，进行规划做好财务规划科学签订房产使用权等多类合同认真研究当地人民的人均收入水平与开店密度的关系认真研究当地人民的民俗文化与开店业务的关系充分考虑物流配送的问题，包括交通、第三方物流、原料产地等符合店铺开发的基本原则方便顾客购买有利配送适应长期规划紧密配合业态类型5新店开发的布点要求年度开店数量注意净开店数范围选择全面性选择部分性选择城市繁华区选择城乡结合部交通要道处开店条件的设计菜单式选择商业区选择立地布点战术立地条件店铺所在地周围环境条件，如交通、公共设施、商店密度等布点顺序全面补点中心辐射布点包围布点政策性布点卡位零售网络联结战术6新店开发的市场形态独立式形式商业街百货公司、百货大楼大专院校交通枢纽写字楼医院军区公园等特殊市场形态如加油站等7圈地模式圈地模式指连锁企业在一个区域内集中资源开店，将可能开设的门店数量尽量开完，再寻找另外的开店区域，以便充分挖掘该区域市场潜力，发挥资源整合优势，降低管理成本和后勤服务成本，增大宣传效果，以达到获取规模效益目的。操作方法一以一个城市为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店开店。操作方法二先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。适用于对商品配送要求快捷高效的标准超市8可以降低连锁企业的广告费用。可以提高形象上的相乘效果。节省人力、物力、财力，提高管理效率。可以提高商品的配送效益，保证及时送货。可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。圈地模式的优势：圈地模式的风险：采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域，则连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间。由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让竞争对手抢占有利地址。9跳跃模式跳跃模式是指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。两种目的企业希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑整体网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。10跳跃模式的优势：可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势。企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。跳跃模式的风险：采取跳跃模式的连锁企业需要充分考虑自己物流配送的能力。在发展初期难以有效整合企业资源，这些可能使连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱。如果没有相应的管理控制系统，容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象。对门店的管理人员要求较高，门店管理人员必须具备较高的能力素质，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。11网点扩张路径自建并购加盟合作12自建自建是指连锁企业借助自己筹集的资金，通过对当地市场进行详细的商圈分析，对备选地址逐一分析优选，确立店址并开设新的连锁门店，通过自身力量逐步拓展市场。优势新的连锁门店一开始就能按企业统一经营模式运行，迅速走上正轨；有利于企业的一体化管理，公司原有的经营理念和经营模式能不折不扣地贯彻实施；有助于树立良好的企业形象；由于选址时对当地商圈进行了周密的调查分析，前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。风险该方式前期投入需要大量资金，企业必须有雄厚资金支持，且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。企业需要对新区域市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者，因而初建的门店需要一个过渡期才能站稳市场。13并购并购是指连锁企业采取资本运营的方式，将当地现有的企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。优势：通过收购兼并，连锁企业可以共享市场资源、扩大顾客基础、提高讨价还价的实力。容易进入一个新市场，因为兼并过来的企业就是当地已经存在的企业，熟悉当地情况，了解本地市场，或者已经积累了一定的无形资产，被当地消费者所接受，并购能使总部迅速占领新的市场；可以利用被并购企业的人力资源，如果运作较好，投资成本可以相对减少，而扩张速度也会加快。风险：兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本；寻找合适的被并购企业需要机会，这可能会贻误进入一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业是一项复杂的工作，需要高超的管理技术和专业知识。14加盟加盟一般称为特许经营，是总部将自己所拥有无形资产包括商标、商号、专利和经营管理模式等许可给投资者或加盟商，加盟商按合同规定在总部的统一指导下从事经营活动。优势：可以节省大量资金投入和时间成本，迅速提高市场占有率；可以节省总部的人力资源和财力，风险小；充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性，可以提高成功率。风险：加盟不能适合所有零售业态和服务行业，这使得该路径扩张范围受到限制；管理特许门店难度较大，加盟双方容易闹矛盾，总部不能随意更换店长和工作人员，不利于整体营销战略的实施和服务品质的整体划一；个别加盟店行为或经营失败会对总部品牌形象造成损害，不利于树立良好的企业形象。15合作合作是指连锁企业与有合作意向的伙伴进行多方面合作，包括引入战略投资伙伴共同开发新市场，包括与合作方结成联盟体采取复合连锁的方式进入新市场，包括向合作方输出管理、输出人力资源等方式，共同开发某地区市场。优势：可以利用合作伙伴的人力、财力、物力等资源，减轻总部的投资压力；可以利用合作方的影响力占领市场，降低投资风险；双方可以互享顾客资源；相对加盟形式，合作形式更为灵活，店面招牌可以灵活处理，或打上连锁企业商号，或采用双商号；合作方式较加盟更容易被对方所接受，双方是在平等的位置上谋求双赢。风险：合作伙伴有权利参与决策，不能独立决策，不利于统一管理；市场的开拓受到制约，不能按自己开店的一贯模式运作，时间和速度不能控制；合作方式不太稳定，由于其他事情变化，容易导致合作失败或合作终止。16网点扩张的支持系统连锁企业市场扩张战略资金物流配送系统人才管理协调系统信息系统17网点修枝战略（SB,ScrapandBulid）即裁剪与重建是关于撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造以使其更符合公司长远发展方向的战略。SB战略被称为连锁企业的修枝战略，其目的在于去除冗店，重新调整连锁企业扩张中地区内部和地区之间的连锁门店分布状况，调整门店形象及经营策略，建立更为有效和紧凑的销售网络，以提高竞争力，获得长期的发展。实施SB战略的几种情况：店铺危机经营危机市场危机合作危机管理危机185.2网点选址分析商圈分析商圈商圈分析地点分析19商圈商圈（tradingarea）也称交易区域是指以连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是连锁门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。商圈的组成主要商圈（primarytradingarea）55%-70%次要商圈（secondarytradingarea）15%-25%边际商圈（fringetradingarea）商圈类型按成熟度划分成熟商圈、未成熟商圈、成长型商圈按性质划分商业区商圈、住宅区商圈、办公区商圈、文教区商圈和混合区商圈20商圈分析商圈分析是对连锁企业对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调研和研究分析。商圈分析的意义商圈分析分大环境分析和小环境分析大环境分析的是该区域有无开店价值，小环境分析确定该区域吸引目标顾客的最佳地点。市场潜力分析竞争状况分析基础条件分析城市吸引力排序评价指标21商圈分析的意义商圈分析是零售企业成功的必要条件可以确定促销活动的范围对于在一定区域内已有分店的连锁企业而言，可以确定薪点是否会与老店竞争可以确定在一定地理区域内开出分店的数目可以充分反映商店地理位置上的缺陷22市场潜力分析市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买能力有很多指标可以反应一个区域的市场潜力，其中购买力指数尤应引起重视。购买力指数buypowerindexBi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi——i区域购买力占全国总购买力的百分比；Yi——i区域个人可支配收入占全国的百分比；Ri——i区域零售额占全国的百分比；Pi——i区域的具有购买力的人口占全国的百分比。市场潜力分析不深入，往往会出现一些出乎管理者预料的情况。23竞争状况分析考察一个地区的竞争状况，重点分析现有商店的数量、规模、新开店的速度，各店铺的优势和劣势。商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。商圈饱和度指标（IRS）计算公式为：IRS=（Ｃ×ＲＥ）÷ＲＦ其中：IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数Ｃ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数ＲＥ：某地区每一顾客平均购买额ＲＦ：某地区经营同类商品商店营业总面积通常位于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。24基础条件分析区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基本保障。物流配送系统，与区域内交通通讯状况密切相关。与区域内软性基础条件有关，包括供应链发达程度、政策和开发程度、相关法律和执法情况等。25市场潜量竞争激烈程度供应链发达程度政策和开放程度可支持超市盈亏平衡的总营业面积超市实现战略目标的关键性因素之一。选择市场潜量大的城市，重点进入。连锁超市的数量，现有竞争对手实力（外资和内资扩区域扩张零售商），行业饱和度。全国性品牌制造商数量（食品、服装、日用品）；超市商品的来源和渠道长度政府对零售业开放程度城市基本投资环境评价法律的规范程度。超市实现扩张战略目标的关键性因素之一，选择竞争程度相对较低的城市发展结合所经营的商品品类考察供应链的发达程度，供应链发达程度对于配送和价格领先有重要意义。作为区域市场的新进入者，政策和开放度是必须要考虑的因素确定自建或并购等的参考依据指标重要性评估权重40%30%20%10%城市吸引力排序评价指标26地点分析业务类型与地点类型的匹配性客流分析竞争对手分析交通便利性城市发展规划周围环境物业本身27业务类型与地点类型的匹配性地点类型主要分为三类孤立店类型经规划的购物中心自然形成的商业中心连锁企业类型独特型连锁企业竞争型连锁企业比较型连锁企业28独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。产品和服务具有独特性和竞争者数量较少。例如园艺中心、裱画店、机车喷漆公司或高档饭店。一个社区内，这种产品或服务选