第六章 卖场布局与商品陈列营销本

CompanynameShanghaiBusinessSchool上海商学院第六章卖场布局与商品陈列．了解百货商店的卖场布局、专卖店的卖场布局、连锁超级市场的卖场布局方法；2．掌握卖场布局中磁石理论的具体运用；3．掌握商品配置表的制作方法；4．了解商品陈列的基本方法ShanghaiBusinessschool上海商学院引导案例[家乐福的卖场布局]卖场规划的主要工作是门店内部的布置，有些卖场是多层的，如家乐福，门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。卖场的设计也是本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化。。ShanghaiBusinessschool上海商学院引导案例[家乐福的卖场布局]超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品或区域放在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客完全的将自己的门店光顾一遍。在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品。从二楼卖场入口进入的最右边主要是家电（如电视机，空调，电扇等）和手机售卖区。在卖场中部主要划分为四部分：音像制品（书籍，VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋、拖帕等）、日常用品（电池、水杯、饭盒等）、衣物（有品牌和无牌子的成衣、内衣）。在卖场的最靠后的左手位置主要是卫生洗化用品等，如皂类、卫生纸、牙刷等；中间位置主要是10排左右的落地货架，主要放置化工品（如：洗发水、洗面奶等类似品）；最右边（既最里面）主要是雅芳、美宝莲等化妆品的销售，有醒目的品牌标志。ShanghaiBusinessschool上海商学院引导案例[家乐福的卖场布局]接下去是一楼食品类的布局。熟食，生鲜，速冻等最吸引顾客的区域设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区，另一方面还可以吸引顾客走遍全场。果蔬区一般被认为高利润部门，通常的布局是满足顾客的相关购物需求，安排在肉食品的旁边。由于奶制品和冷冻品具有易融化，易腐蚀的特点，所以一般它被安排在顾客购买流程的最后，临近出口，同时奶制品和冷冻品通常在一起，这样有利于设备的利用。烘焙品的主力商品是面包，销量大，毛利高，大多被安排在第一货架和靠近入口的地方，这样不仅会刺激高价位的面包的出售，而且还会避免顾客遗忘。杂品部分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形式，布局为纵向陈列，这样顾客就可以透视纵深，还有一项商品规划的设置就是一般部门的设置规划本着防盗防损的目的，一些丢失率较高的商品会专门安排在一些特定的角落，例如：口香糖总是在收银台前，化妆品总是在门店内的醒目的地方。ShanghaiBusinessschool上海商学院计划购买什么搜索满足需要的产品或服务评价商品或服务选定并购买产品服务购买后的评价图6-1：顾客购买决策过程思考：对连锁门店来说，哪些环节是关键环节呢？付款等待……商品陈列、卖场气氛…..备货合理、充分（服务选择），橱窗展示、卖场布局卖场的入口设计、DM、网络……CompanynameShanghaiBusinessSchool上海商学院第一节连锁商店的卖场布局ShanghaiBusinessschool上海商学院卖场布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者为中心，为消费者服务，是连锁经营管理的核心。因此，连锁商店的卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。ShanghaiBusinessschool上海商学院卖场商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且其行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应用：（1）顾客流动路线的设计、（2）通路的设计、特别是主通路的设计。（3）卖场内磁石点的设置。（4）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在店内的位置。ShanghaiBusinessschool上海商学院卖场布局的原则（1）让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都等于白费。（2）让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30%，在顾客所购买的商品中，有70%属于冲动性购买。顾客在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而产生冲动购买。（3）空间的安排最有效。店铺包含“前方设施”、“中央设施”、“后方设施”、“建筑设施”。可以简单划分为“前场”和“后场”。前场和后场的面积分配应合理，通常采用的标准是8：2。但目前的土地使用成本越来越高，超市都最大限度的利用空间来扩大“前场”的占比。（4）最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。ShanghaiBusinessschool上海商学院流动线路和通道设计流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不但使卖场布局整齐有序，宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利用。还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。ShanghaiBusinessschool上海商学院卖场通道设计的基本原则1.足够的宽。2.笔直。3.平坦。4.少拐角。5.通道上的照度比卖场明亮。6.没有障碍物。ShanghaiBusinessschool上海商学院顾客动线的设计原则：（1）开放畅通，使顾客轻松出入（2）“曲径通幽”，使顾客停留更久（3）明亮清洁，使顾客心旷神怡（4）主副通道宽度适宜（5）收银台终点（6）卖场与后场衔接ShanghaiBusinessschool上海商学院某超市一楼布局ShanghaiBusinessschool上海商学院案例：一位公司职员在超市的购物经历案例背景：这是联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”实录第一期，本次样本的基本情况：性别女年龄40岁职业：保险公司职员；该顾客本次购物最主要的目的就是买洗面奶，因此进入卖场后直接进入化妆品区。ShanghaiBusinessschool上海商学院卖场动线设计图（二楼和一楼）顾客动线：一楼入口——乘电梯——二楼——左转——化妆品区——继续向左直走——纸品区——下楼——食品区入口处——右转——糕点区——直走——饮品区——2次右转——休闲食品区——左转——直走——收银排队ShanghaiBusinessschool上海商学院顾客进入卖场后直接左转进入二楼的化妆品区，选择好要买的商品后继续向左，进入纸品区然后左转下楼。顾客在二楼的总体动线是按照连续向左的方向购物。从该店二楼的动线设计情况来看，顾客的连续向左和向右都符合该店的动线设计所要达到的效果。顾客在一楼购物时基本按照右转的方向。一楼是食品区，在交谈中了解到，她对于购买的食品并没有明确的目的性。该店地下一楼的卖场是狭长型结构，并设有收银区，从上面一楼的动线图中可以看到，从二楼下来按照顾客左转的习惯直接就到收银区了，如果动线设计不好，卖场一半的面积就会浪费掉。门店的动线设计基本解决了这个问题，把糕点、冲调品和休闲食品等畅销品陈列在右侧区域（右侧以从楼上下来的右侧方向为基准），把非快速消费品的保健品陈列在楼梯口的左手处。再看顾客的动线，顾客下楼后直接右转进入糕点区，然后连续右转，绕了一圈后收银结账，该顾客本次冲动购买的商品有卫生巾、冲饮品和休闲食品，占购物总金额的75％(59.5/79.3)。从这个数据来看，顾客冲动性购物占据了很大的比例。。综合上述双方的动线分析可以了解，卖场的动线设计在很大程度上引导了顾客的购物路线，这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用。顾客在一楼的购物路线基本体现了这一点，因此，卖场可以根据商品销售的情况，结合顾客的一般购物习惯，把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用，充分利用商品陈列上的技巧，使卖场没有“死角”存在。ShanghaiBusinessschool上海商学院卖场布局划分一、布局面积分配对零售商来说，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。空间弹性概念：“货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”，许多研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，Dreze等人于1994年提出了典型空间弹性为0.2，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加20%。Desmet和Renaudin（1998）曾估算了一家连锁超市企业的24个产品品类的空间弹性。部分结果如表3所示，从化妆品、珠宝、水果蔬菜的0.57到时装的-0.13.对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了该产品的独特性。ShanghaiBusinessschool上海商学院品类空间弹性ShanghaiBusinessschool上海商学院布局面积分配的方法1．陈列需要法卖场根据某类产品所必须的面积来定，服装类和鞋类产品采用这种方法较多2．利润率法卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面积的利润率来定。大多超市采用这种分配方法。ShanghaiBusinessschool上海商学院高产品利润率低低销售额高高利润产品限制空间，但为了刺激销量分配质量好的空间明星产品分配大量优质空间低利润低销售额产品考虑全部撤换大客流产品分配大量空间用来吸引客流ShanghaiBusinessschool上海商学院商品部门面积比例％水果蔬菜10～15肉食品15～20日配品15一般食品10糖果饼干10调味品南北货15小百货与洗涤用品15其他用品10表3连锁超市的商品面积分配ShanghaiBusinessschool上海商学院资料：卜蜂莲花正大广场商品布局面积分配表ShanghaiBusinessschool上海商学院商品货位布局商品货位布局的方法（1）根据商品性质进行布局。（2）根据顾客行为习惯进行布局。（3）根据商品获利大小进行布局。（4）配合其他促销策略进行布局。ShanghaiBusinessschool上海商学院根据商品性质进行布局商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选购商品、特殊商品。方便商品——放在最明显、最易速购的位置，如卖场前端、入口处、收银台旁等，便利顾客购买以及达到促销目的。选购商品——相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。特殊商品——可以放置在店内最远的、环境比较优雅、客流量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、名贵和特殊，满足消费者的心理需要。ShanghaiBusinessschool上海商学院根据顾客行为习惯进行布局一般来说，顾客进门的走动有以下习惯：（1）不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要出去，不愿到光线幽暗的地区。（2）大多数人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，但到达一个新的区域首先往左边看，因此