第四章门店开发与选址

2019/10/81第四章连锁企业总部管理主讲：刘洁洁2019/10/82本章内容第一节连锁总部管理概述第二节连锁经营的品牌管理第三节连锁企业加盟管理第四节店铺开发与选址第五节连锁经营督导制度第六节连锁企业营销管理2019/10/83本章内容第七节连锁企业物流管理第八节连锁企业信息管理第九节连锁企业人力资源管理第十节连锁企业财务管理2019/10/84第四章第四节连锁门店开发与选址一、连锁经营的店铺开发二、连锁经营的开店选址2019/10/85学习目标了解连锁经营店铺开发策略、布点要求、业态类型熟悉连锁经营开店选址的商圈调查、地址选择掌握连锁经营店址评估报告的编制内容2019/10/86一、连锁经营的店铺开发（一）连锁经营店铺的开发策略（二）开发新店的布点要求（三）新店开发的业态选择2019/10/87（一）锁经营店铺的开发策略1、连锁店铺开发的要求（1）符合连锁企业的发展战略、品牌战略和竞争战略。（2）经营效益是开店考虑的关键问题，也是首要问题。（3）必须进行充分的市场调查，并写出市场调查报告。（4）城市开发规划对店铺开发具有重要影响，是必须搞清楚的问题。（5）一定要进行科学的开店布点。可以进行专业评估分析，制定展店布点规划。（6）作好财务规划。要充分考虑佣金、押金、租金、订金、赔偿金等问题。（7）依法签订房产租赁等合同。（8）研究当地居民的收入水平与开店密度的关系。（9）研究当地居民的民俗文化与开店业务的关系。（10）充分考虑物流配送等问题。2019/10/88⒉连锁店铺开发的原则方便顾客购买适应长期发展有利于配送中心供货紧密配合连锁业态类型（一）锁经营店铺的开发策略2019/10/89（二）开发新店的布点要求年度开店数量开店范围选择开店条件的设计商业区选择立地布点战术零售网联结战术2019/10/810（二）开发新店的布点要求1、年度开店数量：是否开设新店以及新店如何布点要考虑年度开店总量；2、开店范围选择：新店的布点要随着客户群的发展而发展；有三类选择：城市繁华区、城乡结合部、交通要道处；3、开店条件的设计：新店的选点要考虑开店条件，比如：建筑类型、楼层、店宽要求、面积要求、交通要求、装潢设计要求等；4、商业区选择：新店的选点要根据商品、服务内容等选择有特定功能的商业区。2019/10/811（二）开发新店的布点要求5、立地布点战术；1）立地条件：交通、公共设施、停车空间、商店密集度、住宅密集度、社会稳定状况等；2）布点顺序指各项立地条件的优先顺序。主要有三种：全面布点：在各项立地条件差异不大的时候使用。中心放射布点：先占领中心点再扩散到周边地区，如，进驻城市繁华地段。包围型布点：“乡镇包围城市”，沿着大城市边缘环形公路进行布点，再向中间渗透。3）特殊情况：“宣传性布点”和“卡位”布点6、零售网联结战术：布点时不仅考虑单店的经营，还要考虑整个销售网络相互呼应和支持的效果。2019/10/812（三）新店开发的业态选择1.商业零售业态主要有：杂食店、便利店、折扣店、超级市场、大型综合超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家具建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等2019/10/8132.餐饮业的业态选择有：快卖店（如傻子鸡店、连锁饼屋等）；快餐店（如麦当劳、肯德基）；专卖店（如吴裕泰茶庄）；酒楼（九头鸟酒家、谭鱼头酒楼等）；饭店（如希尔顿饭店）。（三）新店开发的业态选择2019/10/8143.服务业的连锁分店业态由于提供的是“软”的服务，是专业知识、专业技能服务，可以说是专业店。如房地产业中介服务的连锁企业我爱我家、21世纪不动产，洗衣品牌福奈特等。（三）新店开发的业态选择2019/10/815连锁业态不同，布点策略也不同。例如快餐店要放在人口密集的地方；洗染店需要固定人口密集的地方；仓储式超市一般设置在城乡结合部；出售大众日用品的超市不宜设在闹市区，而应该在居民区内或交通方便的几个居民区的交汇处。在国外大型购物中心一般在城乡结合部，我国则以市区为主。（三）新店开发的业态选择2019/10/816二、连锁经营的开店选址（一）商圈分析（二）分店选址（三）店址评估报告2019/10/817二、连锁经营的开店选址（一）商圈分析1．商圈的含义及其意义（1）商圈的含义商圈指以门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，商圈就是门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。2019/10/818核心商圈商店55%-70%的顾客次级商圈15%-25%的顾客边缘商圈其余的顾客商圈示意图环形只是种理想状态！2019/10/819影响商圈大小的因素1、影响因素：店铺形态及规模、竞争者分布、交通条件、媒体宣传、店铺群；2、临时因素：促销活动、道路障碍等；2019/10/820（2）分析商圈的意义第一，商圈分析是连锁企业成功的必要条件。一旦商圈确定以后就可相应地得到消费者的人口和社会经济特征，然后提供相应的产品和服务。第二，可以确定促销活动范围。一旦商圈确定后，可以根据商圈大小选择传媒和促销方式。第三，对于在一定区域内已有分店的连锁企业而言，可以确定新店是否会与老店竞争。第四，可以确定在一定地理区域内开出分店的数目。第五，可以充分反映门店地理位置上的缺点。如，距居民区太远，交通不便等。第六，开店条件更加明确。像竞争情况、金融服务、交通运输、劳动力是否易于获得、供应商的位置、法律限制等均可确定。因此商圈分析是开店的第一步。2019/10/8213．商圈确定方法1）调查法：通过直接或间接的调查，了解顾客的住址，将所得到的顾客住址标注在地图上，然后将地图外围的点连接成一个封闭的曲线，该曲线范围内就是商圈。但这种方法仅限已有店铺获取本身资料时使用。A、直接询问法：发问卷给来店顾客，要求一定填上住址，住址的真实性可以抽样调查。B、间接调查法：信用卡、购物支票、售后服务登记、赠券、车牌号等2019/10/8223．商圈确定方法2）经验法：根据以往的经验来设定商圈例如：便利店的商圈为走路10分钟左右的距离内；经营购买频率比较低的商品，店铺的商圈半径为走路30分钟左右的距离；注意：使用经验法时要综合考虑地区性、社会性、自然条件等2019/10/8233．商圈确定方法3）数学模型法A、雷利法则：两城市从中间地带吸引顾客的数量比率，与两城市的人口数量成正比，同两城市距中间地带的距离的平方成反比。主要探讨大城市如何吸引小城市的顾客。公式：Ba/Bb=(Pa/Pb)(Db/Da)2其中，Ba为城市A对A、B城市中间某地C处顾客的吸引力；Bb城市B对C处顾客的吸引力；Pa为城市A的人口；Pb为城市B的人口；Da为城市A与C处的距离；Db为城市B与C处的距离。2019/10/8243．商圈确定方法3）数学模型法B、康维斯模型：用以确定AB两城市间的顾客到两城市中的一个购物的分界点。公式：式中：Dab：分界点到城市A的距离；d：城市A与城市B之间的距离；Pa：城市A的人口；Pb：城市B的人口。]1[ababPPdD2019/10/8253．商圈确定方法雷利引力法则和康维斯模型的假设前提：(1)两城市主要道路交通易达性一样。(2)两城市之零售店经营绩效无多大差异。(3)两城市人口分布相似。雷利引力法则和康维斯模型的局限：(1)只考虑距离,未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等),若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。(2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响,如品牌、服务态度、设施等,通常会使顾客愿意走更远的路。(3)因消费水准的不同,人口数有时并不具代表性,改以销售额来判断更能反映其吸引力。2019/10/8263．商圈确定方法3）数学模型法C、零售饱和指数理论：揭示商圈内某类商品或服务吸引投资者的程度。公式：IRS＝需求/卖场面积＝(C*RE)/RFIRS：某商圈内某类商品的零售饱和指数；C：商圈内的顾客数量；RE：商圈内每个顾客对某类商品的平均购买额；RF：某类商品的现有营业面积。饱和指数越高，竞争比较缓和，潜力越大。2019/10/8273．商圈确定方法案例：某零售商计划开一家新店，初步调查后，选折了三个地区，打算从中选择一个能建5000平米连锁店的地区。试计算三个地区的零售饱和指数。2019/10/8283．商圈确定方法项目地区ABC需要该商品的顾客人数30000150005000顾客平均购买额202430该商品营业面积15000100002500零售饱和指数4036602019/10/8291）宏观分析：参考人口状况、地域发展前景、商业饱和度等，确定目标区域；2）市场调查：包括立地环境调查、商业环境调查、市场特性调查、竞争店调查等；3）筛选目标：根据调查结果筛选出具体的目标地点，主要考察这几个方面：a、常住人口的位置；b、有无竞争店，能否在面积、停车场、商品构成、营业特色等方面与竞争店形成差别；c、有否良好发展前景；d、预测的销售额是多少；4）详细调查：对具体地址做出深入调查，如房地产的适用性、周围环境尤其是公共配套设施、基础配套设施、将来的发展余地等5）做出决定并签订房产合同4．商圈调查的基本流程2019/10/8304．商圈调查的基本流程市场调查宏观分析筛选目标详细调查签订合约做出确定2019/10/831二、分店选址（一）店铺选址的一般原则最短时间原则区位易达性原则聚集原则接近购买力原则2019/10/832二、分店选址（二）店铺选址考虑的因素第一部分：商业环境因素：1.城市结构因素：（1）城市特点，如产业结构、政府机构、历史沿革、自然环境、风土人情、文化氛围等；（2）城市规划，如土地征用规划、市政设施规划等；（3）城市公共设施现状；（4）交通条件，包括公路、铁路状况，车站设施及交通主管部门等；2.消费结构因素：（1）人口现状及动态，包括人口密度、人员构成、人口布局、人口的未来增减；（2）人均收入、人均消费水平；（3）生活方式、消费习惯、追求的生活方式、休闲及购物倾向等；3.商业结构因素：（1）城市的商业结构；（2）商业的集中化程度及趋向，如商业街、购物中心等；（3）行业竞争关系，如地区间竞争、地区内竞争2019/10/833二、分店选址（二）店铺选址考虑的因素第二部分：店铺选择因素：1、位置条件：（1）邻近条件，包括附近的商业情况、道路情况、交通情况等；（2）用地条件，包括地理环境、法律规定的条件等；2、相对条件：与竞争店的竞争及互补效应3、潜力条件：商圈与购买力，包括购买频率、购买时间、采购距离等2019/10/834二、分店选址（三）店址选定的程序1.确认前提条件：1）配合店铺开发方针；2）符合人口与家庭数量要求；3）交通便利最好是道路交互处；4）地形开阔，无障碍；5）与在住宅区内或与住宅区相连或在多个住宅区交汇处；6）城市规划；7）商业状况，如较少竞争店铺；8）城市总体结构：产业结构、年龄结构、人均收入水平2.根据目标顾客选择店铺所在的重心区域3.落实最佳结合点：在图上标明门店的朝向、竞争店、互补店、主要商业机构、人流汇集走向、交通要道、居民区等相关因素，找出开店核心商圈所在位置4.选定具体地点：在核心商圈内，根据上面的结果，寻找几处地点作为样本，进行实地调查，从而决定开店最佳位置。2019/10/835三、连锁经营店址评估报告（一）店址选择的市场评估程序（1）搜集各项资料（2）搜素消费者资料（3）开车实地勘察（4）区域对象访谈（5）对既有店面经营加以分析（6）可能据点的开发计划（7）营业额与投资成本预测（8）评估报告成文提交2019/10/836（二）店址选择市场评估报告的内容1、商圈调查报告2、法律事务报告：房产合约、房产所有权和使用权文件、房产是否有抵押、质押的问题、营业执照取得合法性问题、当地经营建设的土地规划问题、当地政府政策是否支持开店行业的问题3、财务预测报告：租金、损益平衡分析、房产前