营业厅卖场化改造规划方案

2011年营业厅卖场化改造规划方案中国电信广东公司综合部广东公司市场部市场部2011.3.9目录contents香港考察学习心得1•行程概述•学习心得中国电信广东公司综合部广东公司市场部1营业厅卖场化改造计划2待决策事宜3附：其他色调的营业厅卖场化改造初步设计效果图•学习心得2月份市场部组织赴港学习营业厅卖场化建设运营经验2月23日至2月25日，营业厅卖场化改造团队一行12人到香港进行运营商店面设计及运营交流。考察团队由市场部、公客部及广州、深圳分公司组成。考察内容主要包括与香港运营商店面管理经验交流以及实地考察等。与PCCW、和黄3等运营商现场交流到中环、旺角、铜锣湾、尖沙咀等地实体考察运营商店面中国电信广东公司综合部广东公司市场部2学习1：终端陈列琳琅满目（1/2）由于香港通信市场饱和度较高，引导客户更新手机是新用户发展发展的最重要手段，各运营商都非常重视手机终端的陈列，各类体验展示设备琳琅满目。•PCCW观点：通信产品是无形的，而手机是有形的服务载体，是与客户生活密切相关的必需品，因此手机展示更直接、更能吸引视线关注。中国电信广东公司综合部广东公司市场部3手机展示区临街橱窗模拟大手机琳琅满目且分类清晰的手机展示柜临街橱窗采用仿真机模吸引过往客流关注模拟手机核心是触摸屏电脑，可根据促销机型更换外壳学习1：终端陈列琳琅满目（2/2）不仅手机终端，与通信相关的终端（如固网终端、配件等）也是香港运营商店面陈列的主要内容之一。•手机配件销售：造型精致、种类繁多的手机配件可助于吸引用户的关注，有利于提升营业厅的卖场氛围和人气，进而提升客户选购业务的机会。中国电信广东公司综合部广东公司市场部4PCCW结合宽频业务提供电脑、打印机等优惠造型精致、功能特别的各种手机配件产品陈列平板电脑成为各大运营商招揽客户的主要手段学习2：店面布局简洁舒适营业厅通透的格局、明亮的主色调、结合灯光的应用，使整个店面感觉舒适愉悦。•体验区撤掉座椅：既利于让店面看上去更通透，也巧妙地让客户更多地在店内走动体验，增加销售机会。和黄3旗舰店店面VODAFONE店面中国电信广东公司综合部广东公司市场部5•和黄3旗舰店采用大量的液晶显示设备，与店内的柔和色调搭配得让人感觉舒适•沃达丰店面同样采用通透格局，并将体验区与洽谈区巧妙区隔，既满足了体验需要，也保证了业务洽谈的私密性。学习3：内容清晰、功能齐全的自助体验系统（1/2）沃达丰店内的终端自助查询系统：提供分类信息、热门手机、手机套餐等信息，结合旁边的手机展示能快速地协助客户做出选择倾向。∙系统由专门团队维护，定期更新手机信息及套餐信息，有力地支撑了一线销售。中国电信广东公司综合部广东公司市场部6分类信息热门手机介绍手机套餐介绍学习3：内容清晰、功能齐全的自助体验系统（2/2）广泛采用真机体验，专人示范指导，提升客户对通信产品的认知度传统电脑显示器在厅内显示效果较小，vodafone和“3”旗舰店内，方便用户使用和查看的都是大屏幕，且兼顾用户身高、视线等因素，放置在合理位置。PCCW的家具“视察易”体验（类似全球眼）NOWTV的现场演示连接摘机系统的真机体验中国电信广东公司综合部广东公司市场部7•营业员直接拿出测试手机拨号体验摄像头转向、直播功能，生动直观•现场演示NOWTV独家节目源，并主推“按钱”娱乐节目•直观、指引性强学习4：细致周到的人性化营销服务设计在客户进厅路线的各个触点环节细心考虑，向客户提供细致周到的人性化服务。营业厅内业务体验点附近灵活提供电信产品资费菜单、手机终端功能便签纸等营销辅助物料，便于营销人员记忆推广中国电信广东公司综合部广东公司市场部8•连排队等候时间都有估算说明•可直接取走的手机资料小卡片，即方便又不占地方固网融合终端推广，简单易懂学习5：“三个价”展示及手机分类管理香港各大运营商在终端价格设计以及手机分类上都别出心裁，卖点鲜明：突出“O”元价（上台价）、净机价和预存价，通过优惠价格的终端吸引用户入网沃达丰将手机详细资料信息摆放于价格标签背面，方便取阅更换。手机分类简洁明了：分为功能手机、智能手机、苹果、安卓以及厂家品牌区，部分机型相互融入,主推机型突出PCCW终端价格标签牌和黄3终端价格标签牌沃达丰的手机分类中国电信广东公司综合部广东公司市场部9•PCCW终端价包含上台价及净机价，标签上有简易的终端功能说明•和黄3价格标签牌较简单，突出最核心卖点及上台价•分为功能手机、智能手机、苹果、安卓以及厂家品牌区，主推机型突出学习6：增值业务推荐及市场培育PCCWIPTV业务体验PCCW单张：重点推荐曼联独家播报PCCW单张：必装安卓应用介绍以终端体验带动增值业务发展：突出独家优势增值内容资源，如PCCW的曼联球队独家播报权，NOWTV的按钱节目。主动推荐智能操作系统应用：“入厅必体验，体验必应用”，苹果OS应用（和黄3）和ANDROID应用成为规范体验动作，ANDROID已成为香港市场广为熟知和主推的智能系统。设置销售人员增值业务渗透率KPI指标，使营业员推荐增值业务成为惯性中国电信广东公司综合部公众客户部1010PCCWIPTV业务体验PCCW单张：重点推荐曼联独家播报PCCW单张：必装安卓应用介绍学习7：营业厅请进来与走出去紧密结合店门口的车仔档店门口营业厅外招揽与厅内体验结合，鼓励营业员走出店面招揽用户进店体验，创造销售机会，是香港运营商常见的做法。“这种走出去拉客的做法已形成惯例，天天如此”-----和黄电讯营销主管设置营业厅客流监测支撑工具，实时监控营业厅内客流变化情况，及时进行响应优化中国电信广东公司综合部广东公司市场部11•厅外基本上保持2~3人进行招揽客流进店工作•店门口有销售人员手持优惠KT板，吸引客户进店学习8：营业厅销售队伍的“一元化”管理机制所有自有营业厅员工均为公司自有员工，方便管理。PCCW与和记电讯的自营营业厅中所有销售人员均是自有员工，没有外包或平台商驻厅等混合管理情况。店长全面承担店面的销售业绩，保证八成时间在店内进行现场调度和销售组织店面的管理人员和销售人员均有不同级别，具备完整的职业发展通道PCCW店面有店长、副店长、高/中/初级销售员等多中国电信广东公司综合部广东公司市场部12PCCW店面有店长、副店长、高/中/初级销售员等多种级别的人员，根据工作年限、销售业绩等情况加以评定。薪酬采用底薪+佣金的方式，激发销售人员销售积极性PCCW薪酬结构为底薪+佣金，平均水平为底薪、佣金各占50%，佣金以积分来折算，积分参照当前公司业务重点进行制定。从销售人员处了解到，除清楚自己的薪酬结构及水平外，随时了解自身业绩的排名情况目录contents香港考察情况1中国电信广东公司综合部广东公司市场部13营业厅卖场化改造计划2待决策事宜3附：营业厅卖场化改造初步设计效果图•改造思路及预算建议•初步设计规范介绍营业厅卖场化改造总体思路传播主题与当前营销重点密切呼应•突出“天翼智领3G”、“天翼+Android智领3G”（侧重Android应用）以及“天翼宽带100M光纤到家庭1000M光纤到企业”建设以“终端销售”为核心的营业厅卖场化布局•借鉴香港先进运营商在店面和VI管理方面的先进理念，以“多终端”（手机/平板电脑/电视）为载体，以客户体验为动线，实现以终端销售拉动业务发展•VI设计总体思路：中国电信广东公司综合部广东公司市场部14•采用标准化家具，快速安装，灵活配搭，可扩容、可复制。卖场化改造思路：原则：统一VI规范、统一工程设计、统一设计会审、统一验收标准•全省统一选择1~2家设计公司，集中进行改造部署，确保营业厅店面改造效果统一；由省公客部负责对口分公司协调推动按标准规范开展营业厅改造。•分公司严格按规范要求进行本地选址，并负责本地营业厅的卖场化改造落地实施。保证营业厅正常生产不中断，改造分步推进，2011年内重点确保珠三角核心商圈营业厅（100间）的改造。2011年全省卖场化改造需求及投资预算使用建议2011年营业厅卖场改造投资预算建议3月底前下发城市版卖场化VI规范，组织分公司确保第一批核心商圈营业厅（约100间）的卖场化改造需求，重点确保珠三角鼓励分公司按省公司VI规范尽早启动改分公司整厅改造数量(个)预计投资（万元）广州202000深圳151500东莞101000佛山8800中山7700惠州7700汕头7700江门7700珠海7700中国电信广东公司综合部广东公司市场部15鼓励分公司按省公司VI规范尽早启动改造，实现“早投入，早收益协调网发部按照1:1原则对相应分公司核增投资补贴，实现“早落成，早补贴”预期目标：改造后营业厅人流量提升30%，单厅高值业务受理量提升50%。揭阳1100湛江1100茂名1100肇庆1100梅州1100潮州1100汕尾1100清远1100河源1100韶关1100阳江1100云浮1100总计10010000目录contents香港考察情况1中国电信广东公司综合部广东公司市场部16营业厅卖场化改造计划2待决策事宜3附：营业厅卖场化改造初步设计效果图•改造思路及预算建议•初步设计规范介绍营业厅卖场化VI设计要点强调终端体验布局规划：通过手机橱窗、手机中岛、手机展示柜等区域的综合运用，全面展现天翼3G丰富的终端以及差异化应用。开放式体验空间：采用通透的格局设计，配以开放式的业务受理、互动的终端演示以及时尚的手机配件等区域设计，让顾客享受愉悦的产品体验及购买过程。明亮和谐的色调组合：改变以往电信蓝色调，通过明亮的色调组合展现中国电信新一代卖场化营业厅的崭新形象，并强化客户对“天翼+android”的关联印象细致生动的人性化设计：统一手机分类区域，规范“三个价”标签，提升客户对天翼3G终端的认知中国电信广东公司综合部广东公司市场部17白色木色绿色以白色为基调，表达整洁明亮的卖场气氛，简结现代的风格利于第一在整店中的家具细节以原木色加以点缀，让人倍感温馨，也让整厅的以天色绿的色彩传达广阔、自然、绿色的印象，强调品牌的人文关怀。绿色主调颜色构成中国电信广东公司综合部广东公司市场部18结现代的风格利于第一时间吸引客人入店。倍感温馨，也让整厅的科技感和亲切感得到很好的平衡。强调品牌的人文关怀。同时，整厅还通过玻璃，金属等材质提升整厅的质感和空间对比感，让营业厅从原来的严肃单一风格向卖场化，精品化方向转变，拉近与客人的亲切感和品牌的档次感。1、门头效果中国电信广东公司综合部广东公司市场部19门头的设计采用品牌标志加终端传播画面相结合的方式。充份利用门头的户外传播效果，把最核心的主推业务活动与终端主题第一时间传达给客户或过往人流。外观设计夜间效果20厅内主要分区后台办公仓库多功能培训室以业务和终端销售为导向强调体验与销售结合强调终端与业务的结合与客户的互动性与参与性强调3G培训/推广的重要性21受理区自助区橱窗展示区终端体验销售区体验销售区：40%业务受理区：15%综合培训区：15%自助服务区：9%橱窗展示区：9%后台办公：7%仓库：4%综合培训室一对一预受理家庭iTV/宽带wifi体验业务受理终端销售体验配件、售后（赠品）自助服务区2、功能分区中国电信广东公司综合部广东公司市场部22中岛多终端体验台橱窗展示区4567823451橱窗吸引入店丰富的多终端体验套餐与业务结合终端展示一对一式的洽谈销售了解融合上网和家庭业务3、动线设计中国电信广东公司综合部广东公司市场部2323489156789了解融合上网和家庭业务购买配件和试机等定期客户回馈培训活动业务受理自助缴费和账单打印0客户满意离开4、整体室内效果（1/2）——视角：由入门处向内中国电信广东公司综合部广东公司市场部24整体室内空间设计强调通透，布局合理，功能明确，环境舒服和谐。客人一进店就有卖场的感觉，终端丰富，套餐吸引，人气旺。4、整体室内效果（2/2）——视角：由内向入门处中国电信广东公司综合部广东公司市场部25互动触控手机系统Android精彩应用进门资料和品牌LOGO扩展配件区展示销售手机配