连锁企业门店开发与设计_07连锁门店商品陈列设计

连锁企业门店开发与设计第七章、连锁门店商品陈列设计学习目标◇掌握连锁门店商品布局与陈列的相关原理，能够进行描述；◇连锁门店商品布局的原则和方法◇连锁门店商品陈列原则技能目标◇能够运用商品陈列设计的基本理论与技术进行陈列设计；◇能够发现卖场中商品陈列中存在的问题，并进行更正◇连锁门店主要大类商品陈列技巧引导案例百事可乐卓有成效的生动化陈列第一节连锁门店商品配置策略一、连锁门店商品布局的原则二、连锁门店商品布局的影响因素三、连锁门店商品布局的重要理论四、连锁门店商品布局的方法一、连锁门店商品布局的原则1．有利于促进商品销售和便于提供服务2．方便顾客3．节约成本4．统一性和灵活性相结合二、连锁门店商品布局的影响因素1．主力商品或主力品种2．入口的多少3．货架的开闭4、端架5、堆头三、连锁门店商品布局的重要理论1．顾客流动规律顾客在大多数情况下是按下列顺序在店内流动的：先进入主通道，然后进入中间陈列区，再回到主通道，最后到收银台付款。因此在进行商品布局时，主力商品或主力品种应放置在主通道，次要商品、关联商品放置在中间陈列区；畅销商品要在通道上均匀布置，力求使顾客走完全部主通道，然后再进入中间陈列区。2．商品重要性递减规律商品重重性递减规律即消费者购物顺序排列问题。顾客对食品的购买顺序是生鲜食品→半生鲜食品→冷冻食品→调味品→一般食品→膨化食品→日用食品，顾客对食品的购买顺序显示了不同食品在居民生活中的重要程度不同。3．“磁石”理论“磁石”理论的关键在于“磁石”商品。所谓“磁石”商品，是就商品对顾客的吸引力的一种形象化说法。虽然连锁门店经营的品种以大众日常生活必需品为目标，但其中不同商品类型、品种由于种种原因构成对顾客不同程度的吸引力。根据这种吸引力的不同，可以分为不同的系列，相应地给予以不同的位置安排，这就是磁石理论。四、连锁门店商品布局的方法1．商品配置的面积分配各类商品配置的面积分配可以采用两种方法。一是陈列需要法，也就是连锁门店卖场根据某类商品所必需的面积来定，服装类和鞋类商品布局的面积分配采用此法较为适宜；二是利润率法，也就是连锁门店卖场根据顾客的购买比例以及某类商品的单位面积的利润率来定，超市的商品布局的面积分配采用此法较为适宜。2．商品位置的配置连锁门店卖场中商品种类繁多，商品位置的配置习惯应按顾客的购买习惯进行确定，并且相对固定下来，以方便顾客的寻找。多层建筑的连锁门店，商品位置的配置包括确定各楼面经营内容和进行每一楼层的布局，而单层商店仅需考虑后者。第二节连锁门店商品陈列原则与区域商品陈列——商品陈列是指企业为了最大限度地便利顾客购买，利用有限的资源，规划和实施店内总体布局、货架摆放顺序、商品码放方式、店内广告设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造理想购物空间的活动过程。商品陈列的基本要求是将顾客需求的商品正确无误地摆放在适当的位置，因此陈列的关键在于“商品的正确配置”。商品陈列必须满足五个要素：一要看得清；二要摸得到；三要容易选、方便买；四要品种全、个性强；五要分类型、分规格、分颜色、分大小、分价格。第二节连锁门店商品陈列原则与区域一、商品陈列的原则与程序1．商品陈列的原则（1）分区定位原则（2）易见易取原则（3）整齐、丰满、有序原则分区定位就是要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置，商品一经配置后，商品陈列的位置和陈列面就很少变动，除非因某种营销目的而修正商品配置图表。这样即使商品陈列标准化，也便于顾客选购商品。因此，在卖场应设立货位布置图，并按商品大类或商品群设置商品标示牌，如有多层卖场还应设立各楼层商品指示牌。双安商场1-5层商品指引牌双安商场2层商品布局图东安市场商品楼层分布B1北京特产烟酒茶叶滋补保健糕点熟食布鞋箱包家居用品地方特产1F化妆用品金银珠宝饰品钟表眼镜旅游商2F女成熟装民族服饰皮衣皮草女配装女士内衣饰品手袋运动休闲3F男正装休闲装男配装羊绒羊毛针织内衣一般来说，商品的货位布置图设置在卖场主要入口处的显要位置，而每一楼层的商品指示牌多设在每一楼层的楼梯处或自动滚梯入口处，这样可使顾客在一进门或一进新楼层口处就能初步了解自己所要买的商品的大概位置。标牌设置要美观、简洁、易懂。在对商品进行分区定位时要注意相关商品的货位要布置在邻近或对面区域，以便于顾客相互比较；有不利影响的商品货位要适当隔开；同类商品要纵向陈列即从上而下垂直陈列，既符合顾客视线移动习惯，使商品产生丰富又丰满的表现力，也使同类商品平均享受到货架上各段位的销售利益；单品以横向陈列，以价格带区分，任何小分类的单品原则上应由价格最便宜到最贵从货架的最底层到最高层陈列。分区定位不是一成不变的要根据时间、流行周期的变化等因素经常性地调整商品货位。调整货位时调整幅度不宜过大，除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体商品布局的调整外，大多数情况下不宜做大的变动，以便老顾客凭印象就可找到所需商品的位置。易见易取易选原则（3As）易见就是要使商品陈列容易让顾客看见，使顾客对商品产生良好的视觉效果。一般以水平视线下方20度点为中心的上10度下20度范围为容易看见部分。人们通常无意识的观望高度为0．70-1．70米，上下幅度为1米。但应注意，有些商品仰视角度更能吸引人，如时装、工艺品等商品的陈列位置高一些更能引人注意；有些商品俯视角度更能吸引人，如化妆品、金银珠宝等；儿童玩具的陈列位置要低一些，没有遮挡物，使孩子一览无余才能引起儿童的兴趣。易见还包括应将商品的正面朝前，品名、商标明显，将商品的特性、功能充分展现，商品的价格醒目、正确。易取是指在顾客对商品产生了良好的视觉效果后就会产生触觉的要求，顾客会驻足停立，拿起商品观察，对商品作出进一步的了解，最后作出购买与否的决定，因此商品陈列应能使顾客摸得到、够得着，甚至能拿在手上较长时间，这是刺激顾客购买的重要环节。易取还包含对某些商品需提供拿取的工具，如散装冷冻饺子、冻虾等需提供铲子；易取也包含对某些商品不仅使顾客容易拿在手上，也容易、方便地放回原处。整齐、丰满、有序原则清洁整齐的原则是基本工作要求。货架要整洁，陈列的商品要干净、完整、摆放整齐；要及时撤下有破损污物、外观上不合要求的商品。丰满、有序是指商品陈列应显示出丰富性和规则性，通过丰富、有序的商品陈列可以增强商品自身的表现力，使顾客感到可选择的余地很大，提高顾客对商场的信任度；可以有效利用陈列空间，提高货架的销售和储存功能，减少仓库库存的压力，提高商品的周转率；可以提高所有连锁门店商品周转的物流效益，使连锁企业达到最好的销售效果。美国的一项调查显示，陈列丰满的超市与陈列不丰满的超市相比较，按照不同种类的商品，其销售量可分别提高14%-39%，平均可提高24%。使商品陈列丰满、充裕、有序，即并不是将所有商品毫无章法地一股脑儿都摆放在货架、柜台上，而是在设计商品陈列时应有秩序、有规律地摆放。一般来说，陈列架摆满商品有两个规定：第一，每一个单品在货架上的最高陈列量可以通过排列面设计数来确定，如果长1米的陈列货架，每一格一般至少陈列3个品种；第二，按各类不同业态模式的连锁企业的具体要求，按一定的营业面积陈列商品品种数，每1平方米卖场营业面积，商品品种的陈列量要达到11-12个品种。商品之间可留有适当的空挡间隔，也可在摆放商品时组合成一定图案或图形。2．商品陈列的程序（1）陈列调查（2）陈列规划（3）陈列准备（4）上架陈列（5）陈列检查（6）陈列信息的收集与分析（1）陈列调查陈列调查是为了商品竞争目的而进行的信息收集与处理工作，为陈列规划提供必要的素材。调查的对象主要是不能人为操作的环境因素，包括内部环境因素和外部环境因素。（2）陈列规划陈列规划是把商品陈列运作的一切前后顺序和相关内容用文字的形式书面表达出来，写成一个比较完备的计划。陈列规划包括的内容有：商品陈列的外部环境因素；商品陈列的内部环境因素；商品陈列的时间（开始、调整、转换、终止时间等）；商品陈列的标准；商品陈列的确认及检查和评价；商品陈列的具体负责部门及职责；陈列商品的准备及协调安排；商品陈列的效果分析；店内招牌广告的应用；出现问题的处理办法等。（3）陈列准备陈列准备，指商品上架前的准备工作，包括连锁店铺的订货、收验货、分类标价、编码等。1）订货：3）标价编码：2）收验货（4）上架陈列商品摆放应遵循从左到右、从上到下的次序，标牌应固定在第一件商品处，作为该类商品位置的起点和标记，同时也是与邻近品种的分界线。小分类商品必须集中陈列，并以直线形式摆放。因为根据医学报告，消费者的视野宽度可达120度左右，但看的最清楚的地方却在60度左右。销量越大的商品所占陈列位置应越大，并可适当向货架的较低层延伸；反之，销售量小的商品，陈列所占空间位置亦应小些，并可摆在货架的中层，便于顾客发现。商品摆放要做到整齐不串位，货架和商品不能有积尘，包装不能有破损。冷柜商品要统一标价，清楚醒目，没有遗漏。新商品上架，应本着先进先出的原则，将旧商品适当向外移，并检查保质期及商品有无变质、破损。尽最大限度做到不缺货，做到有牌有货。如果出现缺货要有缺货标记，货到后再将标记取下。季节性销售或门店宣传推销品最好选择专用的宣传推销位置。（5）陈列检查商品陈列确认与检查是连锁门店日常管理中的一个重要方面，它能确保在此环节之前所做的各项工作以最佳状态呈现在顾客面前，树立企业良好的形象。商品陈列确认与检查主要包括以下几个方面：商品是否易于选购；商品是否易于拿取；商品数量是否充足；商品种类是否齐备；商品色彩搭配是否协调、照明是否良好；商品是否得到妥善管理；商品摆放是否有助于销售；商品广告运用是否恰当等。这几个方面是商品陈列的基本要求，也是关键要求。（6）陈列信息的收集与分析陈列调查、陈列规划、陈列准备、上架陈列、陈列检查以及实际商品销售中会产生大量的经营数据信息，应留意记录、积累，进行研究。可利用POS系统，把由人做的定性分析和计算机做的定量分析结合起来，研究商品销售变化及陈列效果，进一步改进和调整商品陈列。二、商品陈列区域设计与货架分段1．商品陈列区域设计（1）货位区。（2）走道区。（3）中性区。（4）端架区。2．商品陈列货架的上、中、下分段（1）上段。（2）黄金段（3）中段。（4）下段链接第三节连锁门店日杂货陈列技巧一、日杂货陈列设计1．柜台陈列2．开架式陈列1．柜台陈列指利用柜台陈列商品，包括柜面陈列和柜内陈列商品。柜面前列可以放置一些小架子，也可以直接摆放有造型的商品，一般是以小商品、香水为多。柜内陈列指在柜台里面陈列商品，以便选购。2．开架式陈列指放在货架上或类似货架的物品上陈列商品。开架式陈列又可按照商品摆放的具体形式分为以下几种陈列方法。（1）集中陈列法。集中陈列法是把同一种商品集中陈列在一个地方，这种方法是超级市场商品陈列中最常用和使用最广泛的办法，适合周转快的商品的陈列。（2）整齐陈列法。整齐陈列法指将商品整齐地堆放在一起的方法。这是一种非常简洁的陈列方法，目的在于突出商品的量感，使顾客感到该商品在数量上非常充足，进而调动顾客的购买欲望。（3）随机陈列法。随机陈列法是指将商品随意地摆放在固定货架上、不用讲求陈列造型与图案的方法。这主要是用来陈列特价商品的方法，给顾客留下的是随机品就是便宜品的印象，从而诱使顾客产生购买冲动。（4）盘式陈列法。盘式陈列法又叫割箱陈列法。盘式陈列法是指将商品包装箱底部以上的2/3部分剪掉，露出一排排的商品，以盘为底，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆放上去。盘式陈列法也是为了突出商品的量感，提示消费者可以整箱购买。（5）兼用随机陈列法。兼用随机陈列法是一种将整齐陈列和随机陈列特点结合起来的陈列方法。通常可将商品堆放在货架的一端，而不能将商品堆放在货架中央位置。（6）端头陈列法。端头是指双面的中央陈列架的两端。中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方，因此，端头是商品陈列的黄金地段