门店管理8要素

1-3.门店管理8要素EIGHTPOPMANAGEMENTBLOCKSTraining&EffectivenessHI-LIGHTSPROFESSIONALCURRICULUMTHERoadtoSuccess门店终端管理：提升单店产出1:网点覆盖–不断覆盖未合作客户、未合作门店、新的渠道、地区。2:产品分销–不断推进每个SKU的门店分销。3:单店产出–通过门店管理8要素提升单店产出。Sellin(卖入)Sellout(卖出)通过管理终端，提升单店产出，是我们销售的天职！门店8要素管理－提升单店产出网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化贝因美的产品及品牌在POP的影响力及表现；“决战在终端！”客户服务水平客户渗透-促销-助销-库存-价格-陈列-分销赢在终端每天优秀的门店执行Thewaytosuccess成功之路客户服务水平客户渗透-促销-助销-库存-价格-陈列-分销赢在终端每天优秀的门店执行1-分销分销是什么？定义生产商首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合；对我们而言分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态中计划好的公司的产品组合；在具体管理一家门店时，分销工作即确保贝因美的产品组合齐全的过程；对零售客户而言，他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。零售客户是如何决定他们的产品组合的？能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类）品类是由消费者帮助定义的，而品类细分是由购物者帮助定义的。专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合消费者定义品类：婴儿奶粉和婴儿食品品类消费者定义品类：婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类”中的一种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴儿奶粉和婴儿食品婴儿配方奶粉儿童营养奶粉婴儿食品妈妈/孕妇奶粉由于妈妈/孕妇奶粉和这个品类的相关性，通常也被归在这个大类中注：2007年品类管理案例，结果供参考，以下同。品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程品类细分到SKU层次?定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础,对它进行细分子细分品类细分案例：宠物品类及细分部门品类子品类品类细分湿货干货杂货衍生品干、湿货杂货食品非食品厂商的原先看法：我晕！！案例：宠物品类及细分品类子品类品类细分小狗子品类大狗治疗高级、特殊品干或湿听装大包装混合包装小袋分装品牌听装品牌大包内数量包装类型、规格品牌包装规格价格品牌品牌包装类型治疗类型品牌干或湿品牌从购物者/消费者角度的看法：案例：糖果品类目前细分、基本的包装模式不能反映购物者对品类的看法。购买动机是消费者进行细分的主要基础。目前的购物者研究可基于:进行观察，得出量化信息在展柜前进行访问，得出量化信息陪同购物者（定性）购物者细分子品类任何时间现在食用给本人给孩子带回家食用给孩子给任何人送礼场合个人礼品节日礼品糖果案例产品组合案例：糖果品类送礼场合任何时间个人礼品节日礼品现在食用带回家食用标志品牌产品陈列生动化货架装饰“TescoinUK.23%turnoverincrementalwith15%reductionofSKU”英国的Tesco，通过品类管理，产品组合SKU少了15%，而销量反而增长23%购物者定义品类细分：婴儿奶粉和婴儿食品品类我打算购买婴儿配方奶粉品牌?阶段?包装规格?金装?包装?购物者购买决策树婴儿奶粉和婴儿食品婴儿配方奶粉儿童营养奶粉妈妈奶粉1阶段2阶段3阶段4阶段品类分类阶段分类品牌分类婴儿食品配方分类惠氏金装普装美赞臣雅培……包装分类罐袋盒贝因美我们的渠道分销策略：公司、客户、消费者三赢！不同的渠道，有不同的分销目标与产品组合；设定分销目标考虑三大因素：1.消费者/购物者在不同的渠道/门店类型中的不同需求；2.同一渠道内门店不同的商圈；3.公司的策略性需求。分销是我们销售的基础，必须有明确的方向、计划及考核标准。网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives婴儿奶粉和婴儿食品婴儿配方奶粉儿童营养奶粉妈妈奶粉1阶段2阶段3阶段4阶段品类分类阶段分类品牌分类婴儿食品配方分类惠氏金装普装美赞臣雅培……包装分类罐袋盒贝因美我们的渠道分销策略大卖场(HyperMarket)渠道特征：–产品：至少提供20类别，20,000个规格以上的产品；–面积：营业面积在6,000平米以上；–顾客：25分钟路程以内的家庭消费者；–特点：一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部分增值服务或售后服务。一站式购物，尽量满足各种各样的需求大卖场：一个也不能少！C&C业态特征：–产品：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在4000至10000之间–面积：营业面积通常在5000平米以上–顾客：1.再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公司、工厂、服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买者–特点：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率)、有限服务(低营运成本)，多采取会员制。“我们替购买者先行挑选产品”C&C：绝大部分SKU注：教学图片，仅供参考，以下同。超级市场(SuperMarket)业态特征：–产品：通常提供10类别，5000个规格以上的产品。以食品(生鲜食品)等为主–面积：100-2500平米不等–顾客：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭消费，尤以家庭主妇为主–特点：超市竞争优势在于：•地点便利•大量分支连锁，产生规模效应方便社区购物或应急购物，节约时间超市：主要的SKU便利店(CVS)业态特征：–产品：6个类别以上的产品–面积：80-150平米左右–顾客：5分钟以内行走半径家庭–特点：营业时间较长，即时性消费(应急)、便利、社区服务中心–消费：客单价在20元以内68.2%,40元以上仅8%，100元以上极少。应急购物便利店：盒装/袋装为主我们的渠道分销策略注：教学图片，仅供参考，以下同。是否销量排名靠后的都要删除？0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%VS400mlPantenePro-V400mlFeatherRejoiceAD2in1400mlRejoiceAD2in1750mlPantenePro-V750mlOptima2in1400mlVSUltraCare13ozRejoice2in1400mlNouriche400mlRevlonRegularOptima2in1750mlSifone2in1400mlJ&JBaby800mlSifone2in1750mlSifoneAD750mlJ&JBabySoft500mlPalmoliveNaturalsRismyHNS2in1400mlOptimaAD2in1400mlSifoneAD400mlRejoice2in1750mlHNSShampoo400mlEssentalNat.StylingMeritZPT400mlAmericanNo.1regularHNSMenthol400mlPanteneScalpCare400mlNouriche750mlOptimaAD2in1750mlTimoteiregularJ&JBaby600mlWellaBalsamElseve2in1AlbertoRegularLux2in1750mlMeritZPT800mlElseveregularSalonSelectiveregularSelsunBlueHNS2in1750mlJ&JBaby400mlLux2in1400mlOptimaUltraMild400mlFinesseregularJ&JBaby200mlNouriche100mlStasia2in1400mlStasia2in1750mlWellaSunnyDropEssentialCond.ShpJ&JBathBuddies-MinnieOptima2in1200mlOptimaUltraMild100mlRevlonZPIISelsunBlue3in1SifoneAD200mlWellaNeopHerbWellaWash&CareAmericanNo.1/2in1/3in1BatisteDryShampoo150mlBijinuka700mlCussonsGlissKurS/P250mlHeleneLanolinCreamS/P283gHenara250mlJ&JBaby100mlJ&JBabySoft200mlJ&JBathBuddies-MickyKloraneNasturtiumAD200mlKloraneOilofMilk200mlNatural7regularNeutrogenaregularNivea250mlOpalJasm200mlOpalJasm400mlOpalJasmAD400mlOptima2in1100mlOutrageousRejoiceKid2in1400mlRestoriaColouredHair500mlSeborinAD250mlSelsunGoWomenAD7ozShureiSalonregularSifone2in1200mlStLvesHairThickeningS/P8ozStyle500mlWella-ADWellaBalsam-ADWellaNeopSilkPWellaNeop.Egg产品组合一般遵循80/20原则：前20%的SKU带来了80%的销量贡献引进或清除－分销工作的2个方面哪三个SKU该被清场?哪个系列内应该引进新品？当前品种范围41235109-867营业额100806040200品种范围计算-10024681013456789210目标产品：商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象常规产品：商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性商品：通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视便利性商品：商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品产品的品类作用(方法1：产品类别)分销管理：必须理解产品的品类内作用产品的品类作用（方法一）目标产品：提供最重要的产品种类/款式常规产品：提供最多的产品品类分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？–客流量？客单价？忠诚度？分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？–必备产品？–跑量产品？–高成长产品？–竞争制衡性产品？–丰满货架产品？你对目标类产品的分销要求应该是什么？设计分销目标要考虑的差异有哪些？我们的产品按照不同类型实施分销策略分销目标：所有渠道全分销。分销目标的差异：选择性分销，根据：1.不同渠道的购物者需求；2.地区性差异；3.门店所在的商圈。目标产品：提供最重要的产品种类/款式常规产品：提供最多的产品品类产品的品类作用(方法2：产品表现)分销管理：必须理解产品的品类内作用销量利润率低高高获胜者拉客者落败者沉睡者产品的品类作用（方法二）获胜者：商场内的“明星”，受到特殊照顾：–所有覆盖渠道全分销！–占用最多POP资源，例如：货价位置及份额、库存、促销支持；–延长“青春期”，避免价格折扣形式的促销；沉睡者：高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色；–通过线上宣传及线下推广，提高品牌知名度及渗