防范大卖场突发性特价促销

防范大卖场突发性特价促销对供应商来说，突发性特价促销就像卖场手中的不定时炸弹：一是随时可能会被引爆；二是一旦爆炸杀伤力巨大。对此，供应商时刻担心无济于事，当务之急是解除这个不定时炸弹的引爆装置。突发性特价促销祸患多提起卖场所进行的特价销售活动，广大供应商是又爱又恨，爱的是合理的特价促销可以有效推动销售；恨的是供应商难以管控特价促销。若特价促销事先与供应商协商过，或者采取一些规避措施，倒也相安无事。但往往是卖场突如其来地抛出特价信息，甚至还在大众媒体上刊登广告，大张旗鼓地宣传。此时如果所进行的特价产品恰巧是某供应商的主力产品，那这个供应商可够倒霉的了：其他卖场、下游二批商、外区分销商、直送的传统终端乃至团购客户的铺天盖地乃至劈头盖脸的追问、投诉、抗议电话就会接踵而至。供应商要向各个客户解释，要向进行特价的卖场讨说法，还得压厂家尽快协调解决，鸡飞狗跳一团乱。可是，卖场之所以进行特价，必然有所准备，货备得足，且理由也早就找好了一大堆：某个关键领导不在，价格没法改啊；不好意思啊，海报价格印错了；更有甚者，干脆来个“死猪不怕开水烫”，反正我就特价了，你看怎么着吧！目前在一线城市，很多与大卖场合作的供应商都有遭遇卖场突发性特价的“辛酸史”，供应商老板们每年为此不知死掉多少脑细胞。卖场的突发性特价活动具体给供应商造成什么样的恶劣影响，这点各位供应商朋友都深有体会，笔者在这里就不多说了。事实上，一旦这类事故发生，随即采取的紧急处理措施也很难有多大的实效性收益。解决问题的最好办法是预防问题，预防问题首先要分析问题的根源所在。特价促销为何“突发”卖场不会无缘无故地进行特价，必然有一定的原因和规律。首先我们来分析卖场进行突发性特价的几个主要原因：1.出于卖场之间的竞争策略需要；2.出于吸引消费者的策略需要；3.出于打击报复某位供应商的目的；4.有意识地打击当地的传统零售渠道和终端；5.市调报告显示某类商品在市场影响力或价格方面处于劣势；6.卖场某部门的销售业绩压力；7.真正搞错了。无论出于何种原因，卖场在进行特价活动之前，必然有个特价政策出台流程，此流程如下：信息搜集→研究分析并提出方案→送呈老板批准→安排执行其中，信息搜集又分为采购自己的信息搜集和市调两大类。可不要小看了市调，它往往是卖场进行特价活动的导火索。与传统零售终端不同的是，现代大卖场每周都会安排数次市调活动，前往某几类特定的终端，如其他卖场、便利店、传统零售终端等，就某些类别商品的价格、商品的流行趋势和动态进行调查，以便及时对本卖场的价格体系和商品结构进行调整。可能真的存在价格失衡，也有可能仅仅因为卖场的市调人员弄错了，但一旦价格偏高的信息出现在市调报告里，就极可能引发卖场特价。对采购来说，市调信息只是参考资料，其本身也有一定的信息渠道，对各类不利于本卖场的相关信息有一定的获知能力。无论是市调得来的信息，还是采购自己获得的信息，它们都要经过一个分析程序。这个分析程序常依据三个利益层面得出结论：从本卖场、本部门乃至采购本人。如果相关信息表明这三个层面中某一个的利益受到侵犯，采购必然采取相应措施。举例来说，某类商品在其他卖场或传统渠道的售价偏低，有可能导致本卖场的形象和客流受损，或导致本部门的业绩受损，甚至供应商这种不公正的价格政策会让采购本人非常不爽。加之这些卖场采购已被供应商们哄惯了，对一些价格信息来源也不肯做确认和再调查，抓到蛛丝马迹后，先把价格降下来，自会有供应商找上门来解释的。表面上看，是卖场的营运部门和人员在操控特价活动，其实，这些营运部门的人员顶多只是中层人员，一切方案都要报给老板批准的。中层人员在申报特价的方案上会注明一些理由，如因为竞争的策略性因素、惩罚供应商的需要、为了提升卖场形象及增加客流……但有些原因是断然不会报上去的，如缘于采购与供应商的私人恩怨之类。反正老板最后看到的特价申请报告上都是一些非常正面且完全站在本卖场整体利益角度的内容。于是，老板大笔一挥，签了，于是乎，供应商们的苦日子来了……从预防做起预防问题是解决问题的最佳方式，我们已经了解到卖场突发性（针对供应商而言）特价政策出台的原因和流程，如何预防呢？我们首先明确三个前提：一是卖场肯定会做特价，预防目的只是想方设法让卖场别擅自选你的商品做特价；二是你永远没办法摆平与所有采购的关系，这是事实；三是你永远没办法保证市场上所有终端和渠道的价格都符合你所制定的价格体系，价格的不平衡很容易导致价格纷争。明白这三个前提，再综合考虑整个特价政策出台的原因和流程，尤其是其中的重要环节，逐一针对性预防。预防措施一：协调好卖场市调人员关系既然市调是突发性特价的导火索，稳定与市调人员的关系就显得非常重要。供应商也没办法确保市面上的价格是一碗水端平的，只有在各卖场的市调工作上多想办法了。大多数卖场市调活动都是有计划和规律的，如市调的频次安排、人员安排、市调目标等，这些信息是比较容易摸查出来的。知道他们何时市调、谁去市调、去何处市调、具体市调哪些商品等情况后，采取相应措施就容易多了。你不需要刻意要求市调人员帮你规避什么，只要他们在发现不正常价格时告诉你一下，让你有个核查、解释、处理的时间就足够了。预防措施二：主动接触卖场高层，避免其下级随意拿你的产品做特价卖场采购往往站在自己的私利或部门利益考虑问题，但绝大多数卖场老板会站在卖场全局利益角度考虑问题。供应商若想接触卖场高层，送烟送酒送现金没有多大用处，因为人家根本不稀罕你这点东西。供应商应站在更高的角度，摸清卖场老板的心理，给他真正想要的东西。例如很多卖场老板喜欢看局外人（来自供应商、消费群体、传统终端甚至竞争对手）所做的卖场分析报告。有条件的话，供应商可定期进行卖场信息的收集整理，撰写卖场运营评估报告，并将其直接递交给卖场老板。注意，在报告里不要提及你自己的商品，不然就全变味了。当你的报告引起卖场老板重视的时候，他会格外关注你，甚至安排与你见面。几番熟悉了解，你和卖场老板的关系会拉近不少。有高层的关注，下面的人自会做有利于你（至少不会无故加害于你）的安排。预防措施三：直接向采购亮底牌直截了当向卖场的采购亮出底牌：如果其他卖场出现突发性特价，你（指卖场的采购人员）怎么办？供应商在与卖场的合作过程中，不要刻意回避特价问题，要主动地谈出来，直接知晓最糟糕的结果是怎么样的。同时主动告知采购：我们尽量避免其他卖场出现突发性特价状况，但是我们也不怕卖场突发性特价。言下之意：采购，你以后别动不动就拿这招来吓我，我们做供应商的什么样的阵势没见过？你做绝了我比你更绝！在笔者的经历中，这招往往很有效，因为面对一个有经验且具备处理能力的供应商，卖场的采购一般不会主动招惹。与大卖场合作，价格促销在所难免，协商的归协商。但很多时候卖场是不按常理出牌的，供应商要充分认识到这一点并做好应对的预案。生意要做，要快乐地做，出现问题不要怕，要积极地面对。