广告心理学广告吸引力研究-最终稿

1广告心理学广告吸引力研究09金融学（国际金融方向）2班：范仲章、黄梅婷、陈冰维、温浩民；09动画2班:张哲豪、吴华寿；08劳动与社会保障:邓伟文摘要：广告效果是所有广告主最关心也是最看重的环节，因为它反应了广告投入的回报，与企业、公司的效益有密切的关联。而广告是与人打交道的一项活动，你甚至也可以把它称之为一门艺术。掌握了消费者的心理，就可以更好得迎合需求，做出有效的广告，达到双赢的局面。关键词：广告传播心理作用效果一．广告传播与广告心理学说到广告的定义，它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它使用户和消费者得到有用的信息。与此同时，在利用广告传播时，有几个功能，它包括：1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性2广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。由传播带来的效果也是有层次的。由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。如何由广告传播联想到广告心理，这里面牵涉到广告产生作用过程中的一个AIDMA理论。所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(interest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住(memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则。我们都知道，广告是带有一个目标的，广告目标是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标，是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。根据广告目标效果划分，有以下三个目标：1、广告促进销售的目标。广告促进销售，这是广告最基本功能，也是最重要功能之一。2、改变消费者态度和行为的目标。“当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。3、社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样影响，必须综合3研究和分析。最后，由广告带来的各种心理效应，我们也可以归纳出广告心理学研究领域1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等；2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等；3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等；4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等；5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系；6、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等；7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等；8、广告创作的心理活动；知觉、想象、思维、激情、意志等；9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应；10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；二．广告心理学的产生和发展广告心理学的产生与发展也是一个过程。具体来说，可以是按下列的过程变化的。1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特出版《广告心理学》。早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心，对消费者的消费动机的研究受到许多研究者重视。与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺激（环境）—反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。420世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理学的影响。此时的广告心理学的发展变化表现在以下几个方面：1.实证性研究越来越多；2.研究领域越来越广泛；3.研究方法手段越来越多；4.理论建树越来越丰富；广告心理学的发展是丰富的。当然，在发展的途中也离不开其研究方法。广告心理学的研究方法：基础是心理学、市场营销学和传播学。1、调查法：抽样调查法、问卷调查法2、实验法：指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试产生所要研究的某中心理现象然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性结果。3、内容分析法：是一种对传播内容进行客观地、系统地、定量地描述的研究方法。4、观察法：指在自然情景中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察和记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展规律的方法。自然情景是指被观察者不知道自己的行为正在受到观察。5、测验法：指使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接了解，并做出量化结论的研究方法。三．注意与广告吸引力注意是心理活动对一定对象的指向和集中。其基本特征是指向性和集中性。注意贯穿于一切心理活动的始终，是一切心理过程的共同特性。注意具有三种功能：（1）选择功能；（2）保持功能；（3）调节和监督功能。根据注意的意识水平不同，可分为有意注意和无意注意。广告最重要的是拥有一种吸引力，从而引起受众的注意，那么在这里最重要的是影响受众对广告注意的因素，因为他直接关系到是否能达到广告所要拥有的效果。首先，刺激的强度是不可缺少的。广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。其次是刺激的新奇性。刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。接着是广告中的对比。我们都知道，当刺激物与周围环境存在明显反差，即5对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。然后颜色也是重很大因素的。因为彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。当然，活动与变化的刺激也是值得注意的。在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。至于版面位置。我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。最后是关于形状。高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。上面是关于受众对广告应该注意的七个因素，当然，在广告中，有些信息也是应该受到重视的。比如信息的有用性（理性、比较），信息的支持性（购后失调、证言），刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念），信息的趣味性（幽默），与自己生活比较相关的内容，颜色。如果对这些信息加以重视。更能掌握广告心理。四．总结诚然，广告传播与广告吸引力的魅力无处不在。在广告传播中，我们应当注意广告心理学，将传播好好的联系受众的心理，让更多的广告使人回味无穷，并达到广告所预期的效果及目标。这也是一种推动市场与消费者需求之有效途径。