服装公司访谈总结

2011-5-42010BS@AllRightsReserved欧逻拉访谈调研总结目录背景和目标总结和建议•调研总结•我们的建议下一步行动目录背景和目标总结和建议•调研总结•我们的建议下一步行动品牌调研工作方式品牌调研工作方式•管理层沟通/访谈-品牌战略规划-品牌定位-品牌营销规划-商品规划-品牌营运规划-内部资源匹配•公司内部案头分析•文档资料阅读•设计团队沟通/访谈•产品检视•直接竞争品牌调研分析品牌调研品牌定位沟通与调研渠道规划讨论和建议渠道规划讨论和建议价格带讨论和建议价格带讨论和建议确认下阶段工作计划确认下阶段工作计划市场资讯分析市场资讯分析品牌调研结果呈现品牌调研结果呈现项目的工作内容规划调研情况概述•访谈–访谈人员：胡总、黄总、刘总、潘总、陈霭琪、冯燕芳、刘日明等公司中高管理层–访谈主要内容：公司战略、品牌定位、渠道战略、部门职能定位、主要业务流程、部门规划、管理氛围等•数据收集和整理–国内商圈数据–竞争对手品牌销售数据目录背景和目标总结和建议•调研总结•我们的建议下一步行动公司优势•公司管理层和管理团队的强烈信念和愿望•货品的意大利设计血统以及在欧洲营运的成功经验•对于品牌定位有明晰的的想法•牛仔系列的设计和研发优势•公司资源和投入主要问题市场和营销规划内部管理:人员、组织和流程商品结构市场和营销规划品牌在前几个店的开店目的问题认识上并不统一，规划也比较欠缺，对品牌长远发展不利。对国内市场缺乏认识营销体系的建设缺乏系统规划品牌目前的渠道开拓资源不足缺乏清晰的市场定位与渠道规划缺乏清晰的市场定位与渠道规划•品牌开店规划的混乱•缺乏切实可行的市场计划•没有统一的营销规划做引导•品牌现有对店铺分级如旗舰店、形象店、标准店以及A/B/C类店的分类存在认识上的混乱现有的开店规划（1）类别/项目旗舰店形象店标准店实用面积100-12060-10040-60城市选择一线城市→二线城市一线城市→二线城市二线城市→三线发达城市终端选择一线商场→二线商场→一线购物广场一线商场→二线商场→一线购物广场一线商场→二线商场→一线购物广场1.不同店铺的定义不清晰：如何服务于公司的规划？2.分级依据不清晰：店铺是以市场为导向还是以品牌为导向？现有的开店规划（2）8月9月10月小计北方南方北方南方北方南方A类店1113B类店211116C类店2114合计652131.ABC类店铺同时开的考虑是什么？2.北方和南方一起开的考虑是什么？现有的开店规划（3）北方南方A类店北京西单大悦城、北京新光天地、北京东方新天地、沈阳卓展上海久光、上海来福士、杭州武林银泰、杭州大厦B类店北京崇文门新世界、北京阜成门百盛、北京君太、北京华联上海汇金、上海巴黎春天、武汉新世界C类店大连友谊、大连久光1.A、B、C类的店铺定义和依据？2.对商品的客单价和商场的选择以及分级上缺乏市场依据。比如新光天地、东方新天地以及与北京华联的落差。3.在依据上，没有划分清楚是根据品牌影响力和销售额去分级。对国内市场缺乏认识•意大利设计核心优势和国内市场的结合–对招商的影响–对货品的影响•品牌的欧洲操作经验对国内经营的管理输出和品牌影响力输出•品牌的店铺形象及其配套落后于市场其他竞争品牌–店铺空间形象设计–品牌推广物资：画册、橱窗设计、陈列手册、搭配手册等长春卓展品牌销售额例外110DGVI87MNG73小熊70Scofield60阿迪经典52依恋45素然45德诗40OTT30长春卓展品牌销售额DGVI100例外98icicle66阿迪经典65ONLY64卓雅57斯科菲尔德55VM53MNG52小熊48太原百盛品牌销售额VM54MIAMIA42EIN33艾维33斯琴33可可尼32LESS32CK27鳄鱼25MISS24太原百盛品牌销售额VM39斯琴24MISS24鳄鱼23CK21例外19EIN15艾维10可可尼10LESS9石家庄北国商城品牌销售额白领174滕氏124雅莹100玖姿99歌力思95朗姿88MIAMIA86萨侬83素然80DUNNU77石家庄北国商城品牌销售额白领82敦奴72安姬奥70玖姿59滕氏57卓加尔49雅莹49素然48劲草45例外44厦门磐基品牌销售额卓雅60恩尚50雅莹50例外38卡若琳26杰西卡22MISSSISTY20KOOKAI15MAXSTUDIO10丹尼艾特10厦门磐基品牌销售额恩尚49例外45卓雅36雅莹35MISSSISTY25kayunger18杰西卡16KOOKAI15卡若琳15Maxstudio13.5上海巴黎春天沈阳卓展重庆太平洋长沙平和堂品牌销售额品牌销售额品牌销售额品牌销售额ON&ON51G.S63宝姿80卓雅110例外48小熊50雅迪斯75欧时力105ROBYN45VM45玛丝菲尔62朗姿98INGLU36阿迪达斯43马天奴53墩奴96德诗35MNG40CARA45AMASS92ICICLE31DGVI38朗姿50DAZZI89斯琴23例外3623区43杰西86OTT21OTT30例外37玛丝菲尔84渔20卓雅29菲尼迪32例外83EIN17佩蒂帕恩25.5伊芙心悦25纳帕佳82沈阳卓展品牌销售额G。S85DGVI66三叶草60例外48卓娅45红英妮42米娅41DAEDME39OTT34EIN30重庆太平洋品牌销售额雅迪斯70宝姿58玛斯菲尔57Cara53马天奴5223区46例外36菲尼迪31朗姿23伊芙心悦18长沙平和堂品牌销售额欧时力82戴若76卓雅72马天奴70朗姿68玛丝菲尔66敦奴65例外53歌力斯45雅迪斯38上海巴黎春天品牌销售额例外36ICICLE28ONON22README16EIN16斯琴15OTT10DNADA9ROBIN9德诗8营销体系缺乏系统规划•销售管理、商品管理、品牌推广管理、VIP管理、终端管理五大模块的建设缺乏系统的思考与建设计划•销售体系承接店铺能力不足，尤其在店铺管理与加盟店管理上。渠道开拓资源不足•店铺的开店计划缺乏切实可行的时间表，并且在开拓资源上储备不足，导致品牌在目前面临国外没有店铺举例、国内又没有实体店铺的两难情况下很难找到突破口。初期开店目的•品牌对前几个店铺的功能和定位缺乏讨论与统一。•初期开店范围涉及广泛，对新品牌而言并不利，店铺管理并不可控，尤其在产品风格、商品管理、产品的适应度、版型等方面造成困难商品结构•品牌单品较为突出，但缺乏系列性和可搭配性–牛仔系列产品难以支撑起店铺的坪效，销售业绩的产品构成中，还缺乏强有力的商品组合。•品牌目前的价格、用料与品质达不到所定位商场的同类品牌竞争的要求。•这一部分将通过商品企划项目逐步解决。架构、组织和流程•组织架构未能合理支持公司的发展规划。•部门职能缺失以及存在模糊的地方。•部门业务流程对接不足，协调和合作不够。•公司内部沟通有提升空间。•相应的管理流程和制度未能配套。公司现有的组织架构1.通常来说，应该分为2条线：设计研发和品牌营销线2.在目前的架构中，设计研发线的三个部门：设计部、技术部、采购部难以支撑品牌化的发展3.在目前的架构中，品牌营销线：商品部的功能包括商品规划、商品管理（定价、下单、补单、翻单、调配）等功能不完整，并且没有经过实体店的运作，还不成熟。部门职能定位方面部门现职能描述职能不健全的地方零售部终端营运管理、终端团队管理、终端形象/陈列执行、店铺销售部门目标管理、终端定位及拓展审定商品部仓储物流、商品订货、货品结构审核、ERP、成衣送检、商品管理及分析部门目标管理、商品需求管理、库存商品处理规划企划推广部空间和平面设计、媒体维护、品牌推广部门目标管理、陈列策划、推广促销企划、文案部门业务流程方面部门业务流程欠缺点零售部与上级的业务沟通不明晰、与其它部门间的业务流程对接点未厘清、部门内的品牌传递/终端陈列/促销/VI整体系统没有支持（与企划推广部关联较弱）商品部与上级的业务沟通不明晰、没有市场资讯支持、商品策略参与不够（受国外主导订货的影响）企划推广部与上级的业务沟通不明晰、品牌推广没有支持、空间和平面VI决策参与不够、与零售部关联较弱其他•各职能部门对品牌的理解不够，使部门没有统一明确的发展方向。•没有对新入职的同事进行培训、引导，对部门职能定位没有从上至下的规划，使部门管理凝聚不强。•人力资源对职能部门的规划欠缺整体指导和支持，对未来的部门HR配置、阶段性重点工作、分工协作、人员的职业规划等不明确。•制度表格体系还不太健全，使得公司知识积累和快整学习效果降低。目录背景和目标总结和建议•调研总结•我们的建议下一步行动当务之急我们建议•重新厘定营销规划–包括市场定位、店铺分级、城市布局、渠道选择、进入方式等–重新定义前五个店的目标与计划–包括整套完整的品牌空间形象、推广物资等•建立和规范支撑起国内市场的组织架构及团队营销规划的步骤•清晰在什么地方开店，和谁为邻？市场定位•不同地方的店铺的目的及店铺数量：销售店、形象店还是补充店铺？店铺分级•城市的店铺容量？•进入步骤？城市布局•具体的可选商场？渠道选择•代理、直营还是托管？进入方式重新定义前五个店的目标与计划•对于前5个店铺的目标和计划，我们建议考虑的要素包括：–磨合产品：便于商品调整–磨合团队：便于终端管理–对品牌未来的拓展具备正定位或不产生负定位影响建议•基于以上考虑，我们建议–在华南地区的核心城市包括广州和深圳开出前几个店铺。•可供选择的地点包括：–广州：天河城、正佳、珠江新城商圈（太阳城广场、高德置地四季广场）、广百中怡–深圳：金光华、华强茂业、益田假日广场、海岸城、京基广场等店铺平面和空间呈现•改善店铺平面和空间的呈现，为开店打好基础。其中包括–店铺空间形象设计–店铺平面推广：包括画册、陈列等。组织架构调整•公司组织架构和规划：–架构/人员：满足未来三年发展的公司架构–部门功能设置和岗位职责–关键业务流程–招聘/培训规划•重点打造营销团队及其功能建议目录背景和目标总结和建议•调研总结•我们的建议下一步行动立即行动重新厘定营销规划商品规划组织架构调整和规范