第4章-国际市场营销调研(精)

调研调研内涵概念学习方法调研内涵概念学习方法内涵概念学习方法服务service调研学习目标知识目标：学习国际营销调研的内容、方案、方法、组织等知识。注重讲解定性方法，学习案例分析法。能力目标：了解研究与应用调研的主要方法。重点学习历史分析法，注重分析与综合、抽象与概括、归纳与演绎等一般思维能力的培养。时事热点——20122019/10/11Ch16国际市场营销8国际政治法律环境政治环境：1.政治体制；2.行政体制；3.政治稳定性；4.国际关系。法律因素：1.国际公约；2.国际惯例；3.涉外法规：基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒一、确定市场调研目的与市场调研类型(2)确定市场调类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研一个人不需要上大学去学习事实，这些知识通过读书就可以学到。大学教育的价值应体现在培养人的思考方式上。——爱因斯坦学习者对知识的理解深度到底如何？1.能否用自己的话去解释、表述所学的知识。2.能否基于这一知识做出推论和预测，从而解释相关的现象，解决有关的问题。3.能否运用这一知识解决变式问题4.能否综合相关的知识解决问题。5.能否将所学的知识迁移到实际问题中去。学习重点事实道理原理。理论国际市场营销学实验法研究人员改变一些因素（解释变量、自变量或实验变量），然后观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。存在相关关系按照一定的顺序发生排除其他可能因素变量AB间符合的条件费用和时间方面的成本都很高现场实验和市场测试有可能暴露企业在真实市场中要进行的某个营销计划具体实施中会遇到许多问题（组织内部的合作困难、干扰问题、测试的市场与总体市场间的差异）为什么实验法不常用第八章三、互联网调研通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料，从而使国际营销研究比以前容易得多，效率高得多。互联网在国际营销调研中的用途：网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单嵌入研究其他调研方法举办意见公司日本实践技术协会开设了一家“意见公司”，它有近百位员工，其中50位与不同年龄不同层次的消费者建立了固定的联系，请他们经常对各种商品提出意见，包括对某些商店的批评建议。同时，该公司还刊出广告，欢迎各方人士向公司打电话或上门提意见，公司给提意见者一定报酬。“意见公司”将收集到的各种意见进行整理分类，并及时反馈给各有关生产经营者，从中得到了利益上的回报。聘人研究垃圾美国的雪佛龙公司、通用制品公司、阿尔可公司作出新品开发与市场营销的科学决策，投入不小资金聘请亚利桑大学人类学系教授威廉·雷兹对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授对士珊市的垃圾进行了较长时间的分析研究。他将每天的垃圾收集起来.然后按其内容及其原产品的名称、质量、数量、包装等予以分类，获得了当地食品消费的信息。用威廉·雷兹教授的话说:“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”私人经济侦探美国一些企业为使自己的产品畅销，获取较高的利润，常常雇佣私人侦探，想方设法取得市场信息。在芝加哥、有一名叫厄尼·里佐的经济侦探.受雇于一家刚刚开业的玻璃面镜公司老板任务是了解同行一家主要制造商到底有哪些买主。厄尼经过一段时间的调查发现，那家制造商的主要推销员都习惯在家里用电话处理业务。于是厄尼到电话公司假称自己就是那家制造商的推销员.急需电话单附件去报帐。这样，这份重要商业情报就被侦探弄到手了。进行神秘调查在美国，有200多家专门的公司，他们利用那些“普通的”消费者.要求他们详细记录下他们购物或接受服务时发生的一切情况，然后填写一份仔细拟就的调查表。这种利用消费者“神秘购物法”的调查方式很有成效。据(哈佛企业评论》杂志的一份研究报告说，作为“常客”的顾客数目如果增加5%，企业的利润就能增加25%。派员临场观察日本一家皮鞋企业研究皮鞋款式，该企业没有派人出国到各地去分别搜集信息.而是派专人到国际机场的候机厅.长时间观察外国游客的皮鞋式样，从而很经济地获得了国外皮鞋市场的最新信息，找到了各国皮鞋市场需要的差异。第八章第四节国际市场调研组织一、国际市场调研的组织机构二、国际市场调研机构的职责三、国际市场调研代理实务确定问题制定调研计划执行计划收集资料整理分析资料撰写调研报告确定调研范围确定调研方法拟定调研项目调研目的、方法、范围、时间等主体前言调研数据、调研结论、建议等附录附表、附图；注释、参考资料目录等国际营销调研的程序企业内部的市场调研机构企业有足够的营销调研力量：人、财、时间。企业在该市场上已有较丰富的经验。企业在该市场上缺乏经验，但该市场潜力很大，值得花力量去获得在该市场上的进行调研的经验。该项目属于高度机密项目。该项目属于高度专业化项目，市场上缺乏专门的调研机构或咨询机构。国际营销调研的组织机构专业的市场调研机构企业未设专门的调研部门和人员。企业的调研部门无力承担新任务。企业对目标市场国的环境不甚熟悉且存在难以克服的语言障碍。某调查项目专业化程度很高，非专业调研机构无法完成。企业在某国经营规模较小，由自己调研相关费用太高。调研项目是固定样本抽样调查，必须在目标市场国建立相对稳定的调查队伍。第八章一、国际市场调研的组织机构(1)国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加以分类为实现调研目标对必要的活动进行分组把各个组委派或授权给专人负责处理为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动的规定第八章一、国际市场调研的组织机构(2)国际市场调研机构的类型市场调研公司广告公司的调研部门咨询公司政府机构设立的调研部门兰德公司：（ResearchandDevelopment，简称RAND），美国非盈利性的研究和咨询服务机构，主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究，1948年由福特基金会提供资金正式成立，总部设在加利福尼亚州。著名案例：“中国将出兵朝鲜”。当时兰德公司欲以200万美元购买并将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。“2020年中国将成为世界最穷国家”一、国际市场调研的组织机构(2)国际斯坦福研究所：国际上著名的经济和科技综合咨询研究机构，缩写SRI。创建于1946年,原为美国斯坦福大学所属的研究机构，1970年改组为国际咨询研究机构。总部设在美国加利福尼亚州旧金山市，在东京、伦敦、巴黎等地设有分所。据统计，研究项目中24％是关于研制新产品、新工艺的，23％为评价各种投资计划服务，20％关注改善管理工作，而且对一些重大并且较难的课题也有涉及，如对前苏联战略、中国长期经济计划、电子计算机、机器人等新工艺的技术，都进行过探讨和研究。该所还拥有国际发展、紧急计划、防务分析、海战研究和武器设计及农牧业研究所必须的各种实验设施。但是它的咨询重点是经济问题，如企业经济、产品成本分析、市场调查、经济分析、经济发展等。一、国际市场调研的组织机构(2)尼尔逊市场调查公司：理性营销活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司。尼尔逊媒体研究公司（NielsenMediaResearch）的一项调查显示，亚洲7个主要城市的富裕消费者，个人年收入以香港人高居榜首，达6万5000美元（11万零864新元）。其次是新加坡人，个人年收入为4万1000美元。尼尔逊媒体研究所谓的“高消费群”，可细分为高级管理层（公司主席、董事等）、精英（高级公务员、工程师等专业人员）和富裕的消费者三类。尼尔逊媒体研究新加坡公司执行董事陈淑玲认为“市场潜能往往来自赚取最高收入者，他们通常引导潮流趋势，并能迅速接纳奢侈商品和融入高尚生活。”一、国际市场调研的组织机构(2)一、国际市场调研的组织机构(2)野村综合研究所(简称NRI)是日本一个著名的研究机构，它的前身是野村证券公司的调查部，1965年4月1日正式成立。研究所设有以研究为主的镰仓总部和以调查为主的东京总部，有“双头雕”之称。在纽约、伦敦、香港、巴西等地设有分支机构野村综合研究所拥有自己的图书馆，出版《财界观测》、《野村周报》、《经济季报》、《经济评论》等刊物。主要案例：“综合安全保障”战略，电视机出口的鼓励政策三菱综合研究所（MitsubishiResearchInstitute，Inc．）是日本一个影响巨大的营利性、综合性的智库，1970年5月8日创立三菱综合研究所研究的范围很广，从小到大，从技术到战略，都有其研究咨询项目。如，它既研究例如“高尔夫球场上手推车的性能”这样的小问题，也研究如“2000年的科学技术”、“从环境的视点看国土规划”等这样的战略性问题。1990年，三菱综合研究所完成对90年代全球局势的推测与研究，其研究成果以《全球化--90年代的经济、产业、经营、技术、政治、社会、地域》为题正式出版，提出“亚洲时代的到来。2000年将出现北美、亚洲、欧盟三分天下的局面，预计在世界经济中的比例分别为36％、34％和30％。一、国际市场调研的组织机构(2)第八章二、国际市场调研机构的职责广泛收集有关国际市场信息的相关资料，为企业制定目标和战略决策服务有针对性地为企业提出改进意见和建议对国际营销活动中的失误及时纠正对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，保证调研活动高效率地正常运转与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报告第八章三、国际市场调研代理实务使用国际市场调研代理的必要性调研代理的选择调研代理合同的签订如何与调研代理合作及对其监督强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识与广泛的兴趣较高的综合能力良好的工作态度，严谨的工作作风良好的交际能力和语言表达能力懂得现代信息科学有关知识,掌握一定的信息处理技术和方法对市场调研人员的要求七万茶厂不敌一个立顿背后目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。一个由人、计算机和程序组成的相互连接、相互影响的机构。它收集、挑选、分析、评估和配置恰当的、及时的和准确的信息，以用于营销者改进、执行和控制营销计划工作。国际市场营销信息系统内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统。可以及时、准确地了解到有关订货量、销售量、销售额、存货状况、应收账款和应付账款周转情况等原始数据以及销售利润率等用于纵向比较的加工数据。需要随时知晓当前销售的最新报告。为管理人员提供结果数据。营销情报系统营销经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。为管理人员提供正在发生的数据。营销调研系统针对特定问题系统地收集、分析数据资料以提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。（可以是公司内部组建调研小组，也可委托高校来作）决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具和技术的协调的集合。运用数学分析模型对数据加工，生成易于管理人员理解和使用的图表以辅助决策。内部报告系统营销情报系统决策支持系统营销调研系统评估信息需求信息分配分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策和沟通市场营销信息系统营销经理营销信息系统复杂性体现在：由于企业在多国家营销，而这些国家存在政治、经济、文化的差异，企业需不断调整、收集和分析营销信息以适应各国市场的不同需要；语言差异和翻译问题，营销信息传播中会有错误；受通信技术、企业财力影响和制约的程度更深。