销售渠道管理学员手册

销售渠道管理培训SALESCHANNELMANAGEMENT培训导师：黎作新Trainer:JohnsonLai课程内容第一讲：销售渠道的结构与角色定位什么是销售渠道销售渠道的结构渠道成员角色的定位代理商的类型脑力激荡：现代营销管理中４Ｐ是否可以代替４Ｃ课程内容第二讲：中间商的开发（上篇）第一步拟定分销策略－必须考虑的关键因素第二步挑选与审核中间商－选择经销商时要了解的基本问题－讨论第三步识别中间商－识别适当的中间商时的表格运用－讨论课程内容第三讲：中间商的开发（下篇）第四步达成合作关系－制定及运用贸易条款－一般情况下给予的信贷－讨论－如何提供信贷便利－合同样本－中间商的筛选过程－案例分析课程内容第四讲：中间商的管理（第一节）经销商的管理－为什么要把业务转交给经销商－经销商的看法与供应商的局限－经销商眼中的好供应商－经销商是如何看待供应商的销售人员－定期审核经销商的方法课程内容第五讲：中间商的管理（第二节）中间商的圈地运动－脑力激荡－讨论对付中间商的办法二批的管理－二批的管理实务课程内容第六讲：中间商的管理（第三节）零售终端的管理－案例分析－如何制定销售访问计划－制定销售访问计划的原则－如何提高拜访绩效课程内容第七讲：中间商的管理（第四节）重点零售客户的内部运作特点－配送中心管理－卖场布局中磁石理论－讨论终端用户的管理－终端用户的管理要素课程内容第八讲：如何与中间商建立伙伴关系（上篇）管理中间商的五条原则供应商的销售人员所需的技能经销商的销售人员所需的技能课程内容第九讲：如何与中间商建立伙伴关系（下篇）讨论－如何为经销商的业务增值－改善经销商关系的有效途径模拟实验课程内容第十讲：中间商的激励中间商的激励－从马斯洛图中找出什么是中间商需要的、－制定激励的方针政策时双方的心态折扣类型－案例分析－讨论：折扣所产生的影响课程内容第十一讲：解决渠道的冲突第一篇销售渠道的基本概念销售渠道的定义指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的通路（路径）。这些中间环节有批发商、零售商、代理商、中介机构并包括生产者自身自设的销售机构。在实战中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入渠道的重要成员之列。工业品市场的通路结构图(六层渠道线)制造商用户产业批发商产业代理商制造商的专营分销机构消费品市场的通路结构图(六层渠道线)制造商消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商制造商的专营分销机构快速消费品市场的通路结构图(九层渠道线)制造商消费者零售商二级批发商零售商经销商二级批发商零售商经销商非专业零售商零售商广告、促销及消费者沟通（销售）、教育工厂生产产品中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店员推荐实现销售渠道成员主要的角色定位□佣金代理–指代理商的收入主要来自佣金的一种代理方法。※以厂家标准统一形象※无定价权，只能按照厂家制定的价格销售。※经销风险低，利润水平较稳定。□买断代理※有定价权，收入主要来自买卖差价。※在限定的区域和时间里拥有产品或品牌的使用权利。□保证代理※有定价权，收入主要来自买卖差价。※在限定的区域和时间经销厂家产品※有产品使有权，但没有品牌使用权。※需有一定的押金作为信用保证代理商的类型□赊销代理※有定价权，收入主要来自买卖差价。※在限定的区域和时间经销厂家产品※有产品使有权，但没有品牌使用权。□代销代理※有定价权，收入主要来自买卖差价。※在限定的区域经销厂家产品※一般没有经销产品的时间限制※没有产品和品牌没有使用权。代理商的类型脑力激荡4P与4C的对比4C:Consumerwantsandneeds–消费者的需求与欲望Cost–消费者愿意付出的成本Convenience–方便消费者Communication–与消费者多沟通与4P做比较后,新的诠释：把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能生产的产品，要生产消费者所确定购买的产品。忘掉定价策略，快去了解消费者愿意付出的成本。忘记通路策略，应赶快思考如何给消费者以方便。放下你的促销计划，先与消费者做好沟通，不要硬塞一些他们不喜欢的促销。疑问：在现代管理中4C是否能代替4P？为什么？第二篇中间商的开发第二篇中间商的开发第一步拟定分销策略制定分销策略要点1.识别公司具有最佳机会去执行的销售渠道，并区分它们的优先次序。2.确定分销公司产品的各种方式。直接分销、间接分销或两者相结合。3.发展一个战略性的管理系统，管理销售渠道的分销。分销策略必须考虑的关键因素1.公司发展策略和目标。2.市场及竞争。3.直接分销、间接分销或两者结合的成本及效力。4.现有或必需的内部资源。5.需要经销商的数量。第二篇中间商的开发第二步挑选及审核中间商不要单凭感情或感觉就选择，这是不可靠的！挑选经销商选择经销商时要了解的基本的问题在市场上有多少经销商适合分销我们的产品？在该地区和零售渠道供货中，他们的特别强项及弱点是什么？竞争者如何服务和发展客户业务？每个经销商覆盖多少个网点？每个经销商的：组织架构、人员的能力、仓库能力、运输能力以及仓库面积？他们是如何激发他们的销售队伍的？记住；要询问我们有潜力的客户！1。——————————————————————————2。——————————————————————————3。——————————————————————————4。——————————————————————————5。——————————————————————————6。——————————————————————————7。——————————————————————————8。——————————————————————————9。——————————————————————————讨论-审核经销商除了基本问题外，还得审核经销商有关业务的哪方面信息。第三步识别中间商第二篇中间商的开发审核经销商识别适当的中间商1。零售审核2。渠道考察3。与中间商会面审核中间商识别适当的中间商–标准内容及评估表格因素考察项目权重中间商及得分ABCDEF心态积极，乐观，自信的心态有强烈的成功欲望对企业及其产品的坚强信心合作愿望有积极配合公司各项推广政策的愿望分销网络网络健全，能迅速达到铺货要求经营区域与产品预计的推广区域的一致性销售对象与企业所希望的目标顾客的一致性因素考察项目权重中间商及得分ABCDEF经营范围总的经营项目及本公司产品所占的比率总的供应来源及本公司所处的地位营业设施有专门用来陈列产品及接待客户的办公室或店面有基本通讯工具（电脑，电话，BP机，手机，传真）具有大批量仓储与远程运输能力审核中间商识别适当的中间商–标准内容及评估表格因素考察项目权重中间商及得分ABCDEF财务状况正规合法公司，帐户有独立开票能力必要时可预付货款过往的商业信誉管理水平经理的能力，实力与魅力销售人员的素质与管理公司的理念，文化，架构及专业化管理审核中间商识别适当的中间商–标准内容及评估表格因素考察项目权重中间商及得分ABCDEF产品专业知识具有行业销售网络及经验对产品的功能，优势，好处有透彻了解。综合服务能力售后服务：意识与能力技术服务与指导财务帮助必要时能提供专门的运输存储设备总分100审核中间商识别适当的中间商–标准内容及评估表格讨论1）你通常是怎样挑选中间商？2）如果只给你一个星期的时间,要你在一个完全陌生的地方去挑选一个较好的经销商，来代理你的产品时，你认为较快捷、较准确的方法是什么？第四步与中间商达成合作关系第二篇中间商的开发基本内容包括；•信贷•交货方式•运输方式•市场覆盖率•市场占有率•销量或金额•区域限定•产品的品牌及规格•产品价格•折扣率制定及运用贸易条款市场一般状况制订并运用贸易条款信贷一个公司给予信贷一般是依据:当地的销售习惯.销售的竞争性.公司的市场地位.从公司信贷的成本与银行利息相比较.当地经济状况,例如经销商为客户提供信贷,库存等等.其他战略性销售管理必须考虑的因素.战略性有…...脑力激荡提供信贷便利1。———————————————————————————————————————————2。———————————————————————————————————————————3。———————————————————————————————————————————4。———————————————————————————————————————————5。———————————————————————————————————————————6。———————————————————————————————————————————7。———————————————————————————————————————————8。———————————————————————————————————————————在提供信贷便利时,要考虑其它什么战略性销售和市场营销问题?D制订并运用贸易条款合同样本主要事实1.1供应商的“公司名称”和“法定地址”.(甲方)1.2经销商的“公司名称”和“法定地址”.(乙方)1.3合同期从_______至______.1.4销售区域.产品2.1价格表\产品编号\条形码\产品名称\包装\外包装体积等等.2.2产品的标准单位.2.3如果产品出现技术或质量问题,甲方应与换货或折扣?送货3.1送货费用由甲方支付.如果乙方到来取货,则应给予______%的折扣.(但会造成跨区销售)3.2下个月的订单必须在______之前给公司.3.3交货日期应遵照乙方的安排.3.4接收货物和取货.人名\签字样本并公司盖章.如果其他人前来取货,必须有乙方的受权书.3.5传真订单必须是有公司盖章的正式文件.Specimen样本制订并运用贸易条款继续合同样本送货3.6第三方的送货单可被接受为正式的送货单据?3.7如果接受的货物数量不对或状态不好时,乙方必需在______小时之内通过“特殊步骤”告知甲方.信贷条件,定价和折扣4.1“账期”和“信用额”.4.2对乙方的价格应以甲方的价格为基础,给予_____%的折扣.乙方因此必须按照价格表进行销售.4.34.3在收到货物______天之内付清欠款,甲方将给于______%现金折扣.4.4付款方式.销售目标和市场覆盖率5.1销售目标5.2_____%的达标奖金将根据每月/每季度/每年的销售目标来颁发.奖金由________方法支付.5.3乙方必须积极开发______个分销商和________个“特别商店”.5.4产品不允许直接或间接向其他地区分销..Specimen样本制订并运用贸易条款继续合同样本销售目标和市场覆盖率5.5甲方根据销售情况提供_______%的促销活动并提前_______月通知乙方.终止通知其它7.1万一发生任何以外事故,双方必须正式相互告知.7.2更改合同内容必须正式通知.7.3任何有关法律事项必须在甲方的当地法院进行处理和归档.由双方公司代表签署并盖公司公章。Specimen样本•中间商的筛选过程初选访谈通路调查放弃综合分析接受NoYesYesYesYesNoNoNo贸易条款谈判Yes确定合作关系案例分析陈强是广州华纳（美国）糖果公司新上任不到一个月的深圳地区销售经理，他是一位敢做敢为的、坚定不拔的有冲劲的年轻人。他上任后第一件事是要把深圳地区的销售业绩提上去，因为在这两个季度以来，该地区的销量一直不理想。怎样做才好呢？他发现，现在的唯一经销商“瑞昌”公司在近一年里，其销售增长很缓慢。“瑞昌”公司是已经合作了超过10年的经销商，因一直以经销华纳公司的产品为主而带来极大的利润收益，而且还得到公司的长期支持与重视。它的缓慢增长，究其原因，主要体现于：不思进取、满足现状、不能很好地配合公司的政策与发展要求。另外，该经销商只重视好销的产品规格，如薄荷糖类和无糖香口珠类的品牌与规格，对其他系列与规格则不愿意投入精力和资金进行拓展，从而使产品系列不能得到全面的发展。经过多番磋商和不断施加压力后，该经销商仍然是要么无动于衷，要么阳奉