%BF%83销之价格呈现方式对促销效果之影响

贈品促銷之價格呈現方式對促銷效果之影響贈品促銷之價格呈現方式對促銷效果之影響TheEffectsofPrice-FramingMethodsonPremiumPromotion黃麗霞1Li-shiaHuang張重昭2Chung-chauChang清雲科技大學行銷與流通管理系國立台灣大學工商管理學系摘要：過去關於促銷的研究大多是討論金錢性的促銷工具，如折價券或降價等，非金錢性的促銷工具如贈品在國內雖廣為廠商所採用，但相關的學術研究卻不足。本研究即以贈品促銷為研究主題，目的在於探討贈品和主產品之間的價格應該如何呈現。包括贈品和主產品之間的價格訊息建構方式，以及贈品本身是否明確標示價格，對消費者的知覺價值與購買意願之影響。關於贈品和主產品之間的價格訊息建構方式可以有三種：若廠商最終目的在於同時賣出主產品A和另一個搭配品B，那麼除了將B以免費的「直接贈品」呈現之外，還可採「組合產品」的方式呈現，亦即A和B合買可省多少錢；或是以「自償贈品」的方式呈現，亦即買A再加多少錢買B。這三種方式對廠商來說都一樣，只是訊息建構的方式不同而已，但是對消費者卻可能會有截然不同的感受。過去文獻對於這三種促銷型式孰優並沒有定論，本計畫採用TverskyandKahneman(1981)和Thaler(1985)關於訊息建構的理論，認為必須加入產品價位和誘因規模，才能釐清何者孰優之爭論。本研究採用實驗設計的方式，設計一3(促銷訊息建構方式為直接贈品vs.組合vs.自償贈品)*2(產品本身價格高vs.低)*2(促銷誘因幅度大vs.小)*2(是否明確標示配塔品的價格)的實驗，依變數為消費者之知覺價值與購買意願。並且進行兩個實驗來驗證假說，實驗二加上了交易分解的情況，亦即當搭配品的購買時點和使用時點不同，隔了一段時間之後，消費者對於該搭配品之使用意願。研究結果顯示，當產品是很高的價位例如國外旅遊，且誘因規模很小時，採用直接贈品的建構方式比組合好；當產品是很低的價位如便當，且誘因規模很大時，採用組合的建構方式比直接贈品好；至於自償在各種情況下都是購買意願都是比較低的。而標明贈品之市售參考價格，對於知覺價值和購買意願有提升的作用。而自償和組合的購後使用意願較高，贈品的購後使用意願較低。最後並提出本研究在行銷實務上的涵義。關鍵詞：贈品促銷、參考價格、訊息建構、組合產品ABSTRACT：Salespromotionplaysaveryimportantroleinthepromotionmix.However,paststudiesalmostfocusedontheissuesofcouponsorprice-offdiscounts.PremiumsarecommonpromotiontoolsinTaiwan,butrelatedstudiesarerare.Thepurposeofthisthesisistofigureouttheeffectsofpriceframingrelationshipbetweenonefocalproductandonetie-inproductonconsumers’perceivevalues1AssistantprofessorinDepartmentofMarketingandDistributionManagement,Ching-YunUniversity;Email:[e-mail]2ProfessorinDepartmentofBusinessAdministration,NationalTaiwanUniversity;Email:[e-mail]132004『管理思維與實務』學術研討會論文集andpurchaseintentions.Fromtheviewpointofaseller,it’sthesametosellproductA(focalproduct)andB(tie-inproduct)inthreeways:oneisframingtheproductBasafreebie,anotherisframingproductAandBasabundle,andtheotherisframingproductBasaself-liquidatingpremium.Thesethreewayscouldhavedifferentpromotioneffectsonconsumers.WeapplythetheoryofmessageframingfromTverskyandKahneman’s(1981)andThaler(1985),andincludethevariablesofpricelevelsofproductsandincentivemagnitudestoclarifythedisputesaboutwhichtypeofpromotionisbest.Two3(messageframing)*2(pricelevelsofproducts)*2(incentivemagnitudes)*2(theexistenceofpricetagonproductB)experimentsweredesignedtoexaminetheseeffectsonpromotion.Thedependentvariablesareconsumers’perceivedvaluesandpurchaseintentions.Inexperiment2,weaddtheconditionoftransactiondecoupling,andtestconsumers’usageintentionsonthetie-inproductafterpurchase.Theresultsshowthatconsumers’perceivedvaluesandpurchaseintentionsarelowestwhenthetie-inproductisframedasaself-liquidatingpremium.Freebieisbetterthanbundlewhenthepricelevelofproductisveryhighandtheincentiveislow;andbundleisbetterthanfreebiewhenthepricelevelofproductisverylowandtheincentiveishigh.Besides,theexistenceofapricetagonthetie-inproductmayincreasethepromotioneffects.Theusageintentiononthetie-inproductafterpurchaseislowestunderfreebie.Somemanagerialimplicationsarealsoaddressed.Keywords:premiumpromotion,referenceprice,messageframing,bundlingproducts1.緒論1.1研究動機過去三十年以來，促銷在整體推廣策略所佔的比重已超越廣告，而且促銷支出每年以百分之十以上的速度快速成長(Strang,1976;GardenerandTrivedi,1998)，顯示其重要性已不容忽視。雖然說促銷已是一個探討已久的課題，但是多年來國內外對於促銷的研究多半是關於金錢性的促銷工具，如折扣和折價券（BlattbergandNesliln,1990）。這是因為在美國市場上，促銷工具當中最常見的是折價券，所以關於折價券的研究始終是國外文獻中最多的。至於折扣，則多半伴隨著折價券的研究，或是在參考價格的議題當中被討論。關於非金錢性的促銷工具(例如贈品促銷)的研究則頗為有限。然而贈品促銷卻是國內市場非常慣用的方式，因此，有必要特別針對贈品促銷進行深入探討，以提供國內廠商參考，並彌補贈品促銷研究的缺口。當廠商在執行贈品促銷時，可針對贈品本身的價格進行操弄，亦即可明確標示出贈品的建議售價做為參考價格，或是採取不標示價格的方式。除了贈品本身是否明確標示價格之外，亦可針對贈品和主產品之間的價格關係進行操弄。亦即若廠商最終目的在於同時賣出主產品A和另一個搭配品B，那麼除了將B以免費的「直接贈品」呈現之外，還可採「組合產品」的方式呈現，亦即A和B合買可省多少錢；或是以「自償贈品」的方式呈現，亦即買A再加多少錢買B。這三種方式對廠商來說都一樣，只是訊息建構的方式不同而已，但是對消費者卻可能會有截然不同的感受。由此看來，贈品的價格呈現方式具有多重面貌，對於促銷的效果亦會有不同的影響，有待深入的研究與分析。14贈品促銷之價格呈現方式對促銷效果之影響1.2研究目的本計畫的研究目的在於探討當廠商決定舉行贈品促銷時，應該如何操弄贈品的價格訊息，以提高促銷的吸引力，增進促銷效果。研究架構如下圖所示依變項•知覺價值(實驗一、二)•購買意願(實驗一、二)•購後對搭配品的使用意願(實驗二)自變項•促銷型式(直接贈品/組合產品/自償贈品)•產品價位(高/低)•誘因規模(大/小)圖1研究架構圖在自變項方面，首先要操弄的是搭配品和主產品之間的價格關係建構方式，可呈現出不同的促銷型式，分別是直接贈品、組合產品，和自償贈品，本研究認為，這三種促銷型式究竟何種效果較佳，要視主產品的產品價位和促銷的誘因規模大小而定，因此在自變項當中必須加入產品價位和誘因規模，其次是是否明確標示出搭配品的價格對促銷效果的影響。在依變項方面，本研究以消費者對於該促銷活動的知覺價值和整體購買意願做為促銷效果的衡量。這裏強調整體是指無論促銷型式為直接贈品、組合產品，或是自償贈品，要衡量的都是主產品加上搭配品的整體知覺價值和購買意願，以確定比較的基準是相同的，也就是所花的金額和拿到的東西都是一樣的，排除自償贈品或是混合性組合產品當中可能有人只選擇購買主產品的狀況。除此之外，本研究在實驗二中將搭配品的使用時機和購買時機操弄為不同時間點，以衡量消費者在購買之後，對於搭配品的使用意願。因為對廠商來說，在設計促銷活動時，如果目的之一是希望藉由促銷來推展某個新產品，可將新產品以搭配品的方式和主產品一起銷售，此時目的應該是要增加消費者對搭配品的試用意願，才能確保消費者購後對搭配品的使用率不至於太低，進而提升日後搭配品的銷售量。如果廠商促銷的目的純粹只是要吸引消費者來購買主產品，不希望太多人來使用或兌換贈品，可藉此節省促銷成本，或是搭配品日後的銷售量和該廠商沒有關連，則應該設法降低消費者的購後使用意願。因此如何掌控消費者購後的使用意願，有賴廠商在設計促銷活動時對於價格訊息的操弄。2.文獻探討關於促銷的價格建構方式對消費者的影響，過去的研究當中，和此一主題比較相關整理如下。2.1折價產品的價格呈現方式有些學者研究的焦點放在折價商品的價格表現方式，應該以絕對金額表示還是以相對的百分比表示。例如Barnes(1975)發現，不同的價格呈現方式會使消費者對產品的購買意願有所差異。例如「特價75元」、「25%off–75元」、「原價100元，特價75元」等三種表現方式中，消費者對第三種(標出定價再列出折扣金額)的知覺偏好最高。152004『管理思維與實務』學術研討會論文集Chenetal.(1998)研究產品價格水準(高vs.低)、促銷型式(折價券vs.直接折扣)、和呈現型式(降價金額vs.折扣百分比)這三個變數對消費者的知覺節省和購買意願之影響。結果發現，高價品適合以降價金額表示，低價品適合以節省百分比表示，會有比較顯著的知覺節省。另外，使用折價券者較不會覺得廠商平日價格過高或是促銷是為了永久性的調降價格，並且有較高的購買意願。2.2組合產品的價格呈現方式有些學者關注的重點在於組合產品的促銷方式，而非單一產品的促銷。YadavandMonroe(1993)的研究發現，消費者對購買組合產品的認知節省是來自於兩部份的節省：一是購買個別產品所享受到的折扣，另一是購買組合產品所