13分销渠道管理

第一节分销渠道及其结构第二节分销渠道决策第三节分销渠道的管理第四节物流决策与管理•通过本章教学，应达到如下基本要求：•1、理解分销渠道的概念、特征，类型和系统结构；•2、掌握影响企业分销渠道选择的因素和抉择过程；•3、掌握如何选择渠道成员，如何管理渠道；•4、领会物流的含义与目标，掌握系统要素管理。五粮液惩处12家经销商•虽然是竞争对手，但中国最大的两家白酒厂商，在惩处“背叛”的经销商政策上，却高度一致。•继茅台对低价、窜货经销商进行处罚后，五粮液也紧跟其后。五粮液近日发布营销督查处理通报称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”五粮液惩处12家经销商•据报道，五粮液在2012年12月18日对全国市场进行了例行抽查，于12月12日至14日发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理。•节选自：人民网2013-01-09五粮液惩处12家经销商保高价•案例思考1、五粮液为什么要惩处部分经销商？2、导致渠道冲突的原因有哪些？如何管理控制销售渠道？第一节分销渠道及其结构一、分销渠道的概念和特征二、分销渠道的功能与流程三、分销渠道的类型结构四、分销渠道的系统结构一、分销渠道的概念和特征•市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。•分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。一、分销渠道的概念和特征分销渠道的主要特征•分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的全过程；•分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、消费者（用户）；•与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等；•分销渠道是一个多功能系统，不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能，而且要实现促销与市场开拓功能。课堂讨论下面哪些是分销渠道的成员？•供应商•制造商•批发商•零售商•银行•经纪人•顾客二、分销渠道的功能与流程•1、研究•2、促销•3、接洽•4、配合•5、谈判•6、物流•7、融资•8、风险承担分销渠道的功能渠道中的几类流程产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程二、分销渠道的功能与流程㈠按销售渠道的中间环节数分：–长的销售渠道（多环节的销售渠道）–短的销售渠道（少环节的销售渠道）㈡按销售渠道中每个环节的中间商数目–宽的销售渠道–窄的销售渠道㈢按企业对销售渠道控制的程度–直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）–间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道）三、分销渠道的类型结构中间商的功能M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况三、分销渠道的类型结构M1M2M3M4C1C2C3C4中间商三、分销渠道的类型结构中间商的功能有中间商的情况零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商二级渠道零售商零售商零售商商业批发商代理商代理商商业批发商三、分销渠道的类型结构制造商消费者三、分销渠道的类型结构1.长度不同的渠道（1）零级渠道①直接销售（directselling）上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多重传销②直效营销（directmarketing）电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报纸直效③厂家自办店2.宽度不同的渠道分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。（1）覆盖式销售策略（2）选择式销售策略（3）垄断式销售（独家销售）策略三、分销渠道的类型结构3.分销渠道的新发展（1）垂直渠道系统•公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。•管理型•合同型(契约型垂直系统)（2）水平渠道系统（厂商和厂商、银行和超市等）三、分销渠道的类型结构分销渠道的层次•在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。三、分销渠道的类型结构分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。–密集分销（Intensivedistribution）–选择分销（Selectivedistribution）–独家分销（Exclusivedistribution）短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式三、分销渠道的类型结构零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高影响渠道结构选择的主要因素三、分销渠道的类型结构经济原则市场原则应变原则时间原则评估渠道的原则三、分销渠道的类型结构Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、分销渠道的系统结构•按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类型。•㈠传统渠道•传统渠道是指由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。•㈡渠道系统•渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的联合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。四、分销渠道的系统结构渠道系统主要包括•1.垂直市场营销系统⑴公司式营销系统⑵管理式营销系统⑶合同式营销系统•①批发商倡办的自愿连锁店•②零售商合作组织•③特许经营组织•2．水平市场营销系统•3．多渠道市场营销系统第二节分销渠道决策一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道决策过程一、影响分销渠道选择的因素•顾客特性•产品特性•企业特性•中间商特性•竞争特性•环境特性二、分销渠道决策过程•㈠分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求•㈡确定渠道目标和限制条件•㈢制定可供选择的渠道方案1．中间商类型2．确定中间商数目3．规定渠道成员的条件与责任•㈣评估主要渠道方案1．经济性标准评估2．可控性标准评估3．承担一定的义务分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性二、分销渠道决策过程课堂讨论请你为以下产品设计分销渠道•化妆品•报纸、刊物•机床第三节分销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员四、调整分销渠道五、渠道成员间的矛盾协调一、选择渠道成员选择渠道成员需考虑因素•经商的年数(numberofyearsinbusiness)•经营的其他产品(theotherlines)•成长和盈利记录(growthandprofitrecord)•偿付能力(solvency)•合作态度以及声誉(cooperativenessandreputation)•如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质•如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。一、选择渠道成员渠道成员选择策略•分阶段策略（刚进入某行业的厂商或刚进入某一区域市场的厂商）•针锋相对选择策略（市场的进攻者）•逆向拉动策略（市场追随者）二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式•1、强制力量(coercivepower)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。•2、报酬力量(rewardpower)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。•3、法律力量(legitimatepower)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。•4、专家力量(expertpower)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式•5、声誉力量(referentpower)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。•直接激励：过程返利；销量返利（销售竞赛、等级进货奖励、定额返利）。•间接激励——通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情）三、评估渠道成员评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：•销售配额完成情况；•平均存货水平；•向顾客交货时间；•对损坏和遗失商品的处理；•与公司促销和培训计划的合作情况。四、调整分销渠道生产企业调整分销渠道，主要有三种方式：•1．增减某一渠道成员。作这种调整，需要进行经济增量分析。即分析增加或减少某个中间商，将会对企业利润带来何种影响，影响程度如何。•2．增减某一分销渠道。当在同一渠道增减个别中间商不能解决主要问题时，企业就会考虑采取增减某一条分销渠道。•3．调整改进整个渠道。这是对企业现有分销体系作通盘调整。这类调整难度最大，因为它不是对原有渠道的修修补补，而是要全面改变企业的渠道决策。五、渠道成员间的矛盾协调渠道冲突类型•㈠垂直渠道冲突。即同一条渠道中不同层次之间的冲突。•㈡水平渠道冲突。即某渠道内同一层次成员之间的冲突。•㈢多渠道冲突。即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。五、渠道成员间的矛盾协调渠道冲突的原因•一是目标不同，如制造商希望以低价政策获得高速成长，而零售商则希望获取短期高利润；•二是没有明确的授权，如销售区域的划分，权限和责任界线不明确；•三是预期不同，如对经济形势的看法，制造商看好，希望经销商经营高档产品，但经销商看淡；•四是中间商对制造商过分依赖。五、渠道成员间的矛盾协调渠道管理控制的主要方向•1．确立和强化共同目标。不管职能有何差异，渠道成员有其共同目标，如生存目标及市场份额、高品质、消费者满意度等目标。•2．在两个或两个以上渠道成员之间交换人员。•3．合作。这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所做的努力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议受到重视。•4．发挥行业组织的作用。加强渠道成员之间的业务沟通。第四节物流决策与管理一、物流的性质二、物流目标三、物流系统要素管理一、物流的性质•所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。•物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。物流系统的主要活动销售预测分销计划包装厂内储存存货管理向外运输订单处理销地储存顾客服务生产计划收货材料采购运入一、物流的性质二、物流目标•物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。•企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。•合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。•企业应根据不同的条件，综合权衡下列情况，设计本企业产品的物流系统，制定物流管理的具体目标。•1．了解和研究顾客的需要和竞争对手的有关情况。•2．研究上述需要对顾客的相对重要程度。•3．确定自己的