10 价格决策

主讲人：陈永定价目标定价需要考虑的因素定价方法定价技巧价格调整策略市场营销组合中的价格策略定价目标概述定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的具体目标。定价目标是企业市场营销体系中的具体目标之一，它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标想协调。企业定价目标分类：◆追求盈利最大化◆短期利润最大化◆实现预期的投资回报率◆提高市场占有率◆实现销售增长率◆适应价格竞争◆保持营业◆稳定价格，维护企业形象不同市场竞争条件下的卖主定价自由◆完全竞争条件下的价格接受者◆垄断性竞争条件下强有力的价格决定者◆寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响◆纯粹垄断条件下的随意定价者市场需求因素◆需求的价格弹性简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的反应程度。需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素：▪商品的需求程度；▪商品的替代性。◆需求的收入弹性简称收入弹性，是指因收入变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对收入变动的反应程度。不同的商品有不同的收入弹性，其强弱程度主要取决于各项商品支出在既定收入水平当中的重要性及其构成。支出的结构可分为三类：▪固定支出；▪可支配支出；▪可自由支配支出◆需求的交叉弹性简称交叉弹性，是指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。互补品与替代品市场竞争因素◆价格竞争◆以产品为核心的全面竞争企业自身因素◆成本因素成本是定价的基础。正常情况下，定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为：▪固定成本费用▪变动成本费用▪总成本费用▪平均固定成本费用▪平均变动成本费用▪平均成本费用◆销售数量◆资金周转成本导向定价◆加成定价法◆损益平均定价法◆目标贡献定价法竞争导向定价◆通行价格定价法◆主动竞争定价法◆密封投标定价法需求导向定价◆理解价值定价法◆需求差异定价法▪因地点而异▪因时间而异▪因产品而异▪因顾客而异心理定价◆整数定价◆尾数定价◆声望定价◆习惯定价◆系列定价组合价格折扣价格◆现金折扣◆数量折扣◆交易折扣◆季节折扣◆促销让价根据产品的生命周期调整价格策略◆引入期的价格策略▪高价“撇脂”策略▪低价“渗透策略”▪满意定价◆成长期的价格策略在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。◆成熟期的价格策略成熟期的价格策略多呈现低价特点。◆衰退期的价格策略以保持营业为定价目标。变价的发动者◆降价的原因：▪企业的生产能力过剩，需要扩大销售量，而通过其他营销策略来扩大销售的余地很小。▪在强大竞争压力之下，企业的市场份额下降。▪企业的成本费用低于竞争对手，降价可以扩大销售，提高市场占有率。▪由于技术进步而使得行业生产成本大大降低。◆提价的原因：▪由于通货膨胀，企业的成本费用提高。▪企业的产品供不应求，不能满足顾客的需要。▪产品的包装、款式、性能等有所改进。变价的应对者在竞争的市场上，如果竞争对手率先调整了价格，那么企业要采取应变措施。在综合分析后，企业可以作出的反应主要包括：◆维持原有的营销组合。◆保持价格不变，修改其他营销策略。◆同幅度或不同幅度的价格跟进。价格策略对其他策略的影响◆对产品策略的影响◆对渠道策略的影响◆对促销策略的影响其他策略对价格策略的影响◆产品策略是价格策略的基础。◆渠道策略及促销策略主要通过营销费用对价格产生影响。价格策略的误区◆随意变价损害经销商的利益。◆随意变价错误估计竞争对手的反应。◆价格策略与渠道策略之间发生冲突。◆价格调整损害顾客利益，影响企业形象1、中国传统新年就要来临，分析一下影响一家旅行社制定价格决策的主要因素。2、简述主要的定价技巧。3、你认为超级市场和百货商店在应用价格折扣策略时，做法上有差异吗？如果有，差异是什么？思考题：