19第十九章城轨企业公共关系管理

1第19章城轨企业公共关系管理思考什么是公共关系为什么做怎么做由什么人去做2城轨企业的公共关系管理公共关系概述城轨企业公共关系管理危机公关3公共关系的定义国外关于公共关系的定义之一国际公共关系协会的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。公共关系的定义国内关于公共关系的定义之一公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。公共关系的辨析公共关系与人际关系公共关系与营销公共关系与广告公共关系与宣传公共关系与庸俗关系公共关系与交际应酬公共关系与人际关系从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方法上看，公共关系也包括了人际沟通的技巧。市场营销与公共关系从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。公共关系与庸俗关系公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。公共关系与交际应酬公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，一般有优越的社会地位。A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬交际活动。城轨企业公共关系管理特征与作用原则13城轨企业公共关系管理的特征与作用城轨企业具有明显的社会性，其服务对象涵盖的所有的社会群体和个体，其服务质量对人民群众的生活质量息息相关，城轨企业公共关系的优劣直接影响到政府形象和城市形象。城轨企业的公众形象是城市文化的一个缩影，良好的城轨企业公共关系管理不但有利于提高企业自身的经济效益和社全效益，同时也有利于提升城市文化的层次和品位，促进市民整体素质的提高。14城轨企业公共关系管理的特征与作用城市轨道交通具有较强的公益性，因而大部分城轨企业的运输主业经营利润不并乐观。为了弥补地铁公司本身经营可能带来的亏损，保证良性经营，城轨企业一般会开展形式灵活多样的各种经营服务，如地铁沿线物业、地下空间经营开发、站内车上的广告业务等等，所有的业务都有赖于公共关系管理为之树立品牌形象、增强宣传效果、稳定和增加客源。15城轨企业公共关系管理的特征与作用城市轨道交通服务具有较高的技术性和复杂性，需要大量专业人员和高科技设备的联动协作，需要在安全、准时、快速等多方面要求下为数百万计的顾客提供高质量的服务，因此在管理层面和服务过程中难免出现或大或小的纰漏，在这种情况下，就需要良好的公共关系基础和及时有效的危机处理来化解企业与公众之间矛盾，赢得广大公众的理解。此外，随着以互联网为代表的现代信息工具的逐渐普及，社会各界对与人民生活密不可分的城市轨道交通部分的知情、参与和监督意识也越来越强，城轨企业顺其自然地成为公众关注的焦点之一。因此，建立良好的城轨企业公共关系更加突现出重要性和迫切性16城轨企业公共关系管理的原则1.形象至上在公众中塑造、建立和维护良好的公众形象是城轨企业公共关系活动的根本目的。这就要求城轨企业必须有高度的社会责任感、正确的服务理念和卓越的创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地从数量、质量和结构和改进运输服务，以便在社会公众面前树立良好的形象。17城轨企业公共关系管理的原则2.沟通为本以传播沟通为工作方法和手段，既是公共关系区别于一般管理职能的重要方面，也是它与单纯的宣传、广告的不同所在。在城轨企业与社会公众之间，一方面城轨企业应通过适当的传播媒体，把各种客服信息和安全提示信息等日常运输服务信息对外传播，更要及时地把特殊条件下的运输调整信息传达给乘客以便为乘客提供高效、便捷的人性化的交通服务；另一方面，也要吸取和重视民意，应做出积极的反应。北京地铁于2006年起就已经建立了新闻发言人制度，在企业与外界之间建立了一座沟通的桥梁。18城轨企业公共关系管理的原则3.互惠互利从根本上说，企业和社会公众双方的利益平衡是公共关系得以展开的内在驱动力。但是需要强调的是，由于城市轨道交通是一种准公共产品，城轨企业不能将这里的利益视为单纯指经济利益，还应突出更深层次的利益，如情感和道义。城轨企业在提供基本的运输服务的同时，还应倡导和实践健康的生活方式和消费理念，并对社会上的弱势群体提供帮助。只有秉承互惠互利的原则，为社会创造实实在在的利益，才能树立良好的公众形象，营造和谐的经营环境，才能真正达自自身利的最大化。19城轨企业公共关系管理的原则4.真实真诚城轨企业通过公共关系塑造企业形象，必须奉行真实诚恳的信条。城轨企业在为千百万乘客提供有服务的同时，也在接受着千百万乘客的监督。因此，只有实事求是，坦诚面对公众，才能取信于公众。城市轨道交通系统在运转过程中，可能因票价调整、发车延误、服务不周、乘客安全等方面的引起社会公众的不满，甚至形成公关危机。在这类问题时，更要遵照真实真诚的原则，及时向公众提供真实信息，消除不良舆论，取得公众的理解和信任。20城轨企业公共关系管理的原则5.长远观点在我国，大部分城轨企业的公共关系管理仅处于起步阶段。建立良好的公共关系绝非一日之功，公共关系的维护和改善，更是需要长期不懈的努力。21危机公关公关危机与危机公关的涵义城轨企业公关危机的一般类型城轨企业危机公关机制的建立城轨企业危机公关案例分析22公共关系危机的含义危机：因内部和外部种种原因而引起的严重事故，使组织陷入困境，危及组织形象和生存的各种情况。公共关系危机是组织内外的某种非常性因素引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。危机公关广义：危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。对于企业而言，危机公关实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象。危机公关是个系统工程，它需要调动企业各个方面的力量以及企业日常公关工作逐步积累的社会关系网络，为危机的尽快消除奠定基础。危机发生的原因内部环境的原因组织自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄、公关行为失策、产品质量缺陷等外部环境的原因自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、科技负影响、社会公众误解、公众自我保护和全新传媒的出现等危机的预防和处理（一）预防危机首先要作好危机的预警工作其次要作好危机的预控工作（二）危机处理的原则预测的原则实事求是的原则积极行动的原则应急的原则勇于承担责任的原则危机处理的一般程序1、采取紧急措施，防止事态发展2、坦诚告知，表明诚意3、调查情况，收集信息4、针对对象，确定政策5、评价总结，改进工作危机的类型28(1)组织行为不当引起的危机组织行为不当引起的危机，是指在组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而引起的公关危机。如过度追求经济利益、不顾公众利益和社会利益造成的环境污染；宾馆酒店发生的食物中毒，产品质量引起的消费者投诉；医药企业给医生发放临床费造成的企业商业贿赂行为；政策失误引起的舆论谴责（发布虚假广告，违反广告法带来的危机）等。组织行为不当引起的危机完全是组织自身的责任,它损害公众利益，影响和谐的社会环境，必然给组织自身带来灾难。此种危机因难以被社会和公众接受，因此比其他类型的危机化解起来难度要大，对组织的影响长久，形象损失程度大。29危机的类型30(2)突发事件引起的危机指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织形象受损的危机。由于突发事件的特性决定了它常常置组织于困难境地，或引起公众的逃避情绪或干脆失去公众，或招来媒体的广泛关注，若处理不当产生的负面效应将严重影响组织形象。危机的类型31(2)突发事件引起的危机-常见的表现形式有：①由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事、急性传染病流行等。②外在因素引起的事故。生活环境造成污染，导致无法开展正常工作、伪劣产品导致工伤等。③组织内部因素引发的事故。④外来的故意行为。如重大盗窃案件、假冒他人行骗等。危机的类型32(3)媒介失实报道引起的危机失实报道引起的危机，是指由于新闻部门的报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。由于大众传播已深入百姓生活,新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常常导致组织危机。危机的类型33媒介失实报道引起的危机主要有以下几种：①失实和不全面的报道。新闻界不了解事实的全貌和真相，导致报道以偏概全，引起公众误解。②曲解事实。由于新科技、新思想、新方法未被广泛知晓，新闻却按旧观念、旧态度进行分析和报道，曲解事实，引起组织危机。③报道失误。由于其他组织或人为的诬陷编造，使新闻界被蒙蔽，引起误发报道，使组织产生危机。危机表现的特征34(1)突发性；(2)普遍性；(3)舆论关注性；(4)严重危害性。意外性聚焦性破坏性紧迫性危机公关的原则时效原则真诚原则反弹原则35承担责任原则Shoulderingthematter真诚沟通原则Sincerity速度第一原则Speed系统运行原则System权威证实原则Standard36包含两方面内容：•“早”——危机发生之前作充分的预测；•“快”——危机发生时最快捷的反应。时间就是效率，时间就是形象，时间就是生命。时效原则37真诚原则即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通公众。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。38反弹原则危机管理的目的，不但要求化解危机、降低损失、维护组织形象，而且还要借势反弹，将坏事变好事，提升或重建组织形象。危机公关的原则时效原则真诚原则反弹原则39承担责任原则Shoulderingthematter真诚沟通原则Sincerity速度第一原则Speed系统运行原则System权威证实原则Standard著名危机公关专家游昌乔先生创导的“危机公关5S原则”承担责任原则危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和