9《公共关系基础》

第九章活动策划案例导入主要内容互动训练思考练习学习目标学习本章，我们可以了解一些有关公共关系活动及其策划的知识，通过为学校策划招生宣传和举办班级展览会等活动，培养自己组织、策划公共关系活动的能力。主要内容第三节公共关系策划第二节公共关系专题活动第一节公共关系活动的方式第一节公共关系活动的方式二、交际性公共关系四、服务性公共关系三、征询性公共关系一、宣传性公共关系宣传性公共关系是指利用各种大众传播媒介，围绕某个特定主题，迅速、直接而有效地传播有关信息，目的是向有关公众介绍组织自身，形成有利于组织的社会舆论环境。一、宣传性公共关系由于各种大众传播媒介的性能、效果、费用开支不完全相同，所以在具体选择时必须考虑以下两个因素，见图9-1。图9-1选择宣传性公共关系媒介应考虑的因素对内部公众，通常只需要运用自控媒介就可以进行有效的宣传。外部公众的情况较复杂，要因人而异，选择适当的传播媒介。例如，面对本地人，就可利用本地的报纸、广播、电视；面对本地以外的公众，就得运用全省或全国性的传播媒介；如果面对的是妇女、学生，还可以有针对性地选择更具宣传效果的报纸、杂志等。1.公众类型一般说来，宣传性公共关系多围绕组织庆典、产品发布、社会赞助等主题展开。宣传活动的主题不同，在确定传播媒介时也要有所侧重，以求获得既经济又实惠的效果。例如，某面向全省招生的学校开展校庆宣传活动，就可以考虑以选择本省的传播媒介为主。2.宣传主题交际性公共关系指不借助新闻媒介，而只在人际交往中开展的公共关系活动。由于这种方式直接、灵活，既沟通了信息又联络了感情，所以应用较普遍，如各种招待会、座谈会、慰问会、联谊会、宴会等。二、交际性公共关系组织在开展交际性公共关系时，要考虑两个方面的问题（见图9-2）。图9-2开展交际性公共关系应考虑的问题征询性公共关系主要是为组织的经营管理决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社会舆论、公众心理等信息的收集、整理和分析。征询性公共关系的工作手段主要有舆论调查、民意测验、市场调研、接待来访投诉等。三、征询性公共关系征询性公共关系的工作对象主要有两个层面：其一是组织决策层，公共关系人员在组织决策时，能及时地提供涉及内外公众的有关资料或数据以及个人的意见和设想；其二是消费者公众，其活动内容包括建立投诉制度、来信来访制度等。1.征询活动的对象及时、全面、准确地了解有关组织经费状况、公众舆论和其他有关信息，是征询性公共关系活动的基础和前提。2.征询活动的基础服务性公共关系是一种以提供优惠服务为主要手段的公共关系活动方式。服务性公共关系的形式一般有设立领导接待日、现场办公、上街或登门服务、售后服务等。在服务性公共关系活动中，公共关系人员的主要任务是策划有关服务的方向、内容和形式，其要求有两点。四、服务性公共关系优质服务不是花架子，要切实为公众着想，能解决公众的实际问题。优质服务也不能只搞一阵子，过了一段时间又一切照旧，而要坚持不懈，并把它作为一项基本服务要求。1.服务内容要周到和实际为了树立组织的良好形象，博得公众的青睐，许多组织在服务方式上挖空心思，花样翻新。公共关系人员要在调查研究的基础上，针对本组织的实际情况，形成独具特色的服务。要通过开展服务性公共关系，表现出组织的整体素质，反映出员工的精神风貌，并由此促进组织自身的全方位建设。2.服务方式要富有特色除此以外，公共关系活动的方式还有四种（见图9-3）。图9-3公共关系活动的方式第二节公共关系专题活动一、记者招待会四、赞助二、开幕（开工）典礼三、展览会概述概述公共关系专题活动，是社会组织及其公共关系部门有计划开展的有特定主题和内容的社会活动。专题活动往往是运用多种传播媒介，能引起社会公众的广泛兴趣和注意。记者招待会是社会组织与新闻界保持联系的一种重要形式。举办时邀请有关新闻记者参加，由组织负责人或公共关系人员发布有关信息，并回答记者的提问。一、记者招待会记者招待会有如下特点：消息发布的形式比较正规、隆重，规格高；能加强组织与新闻记者间的了解和沟通；占用新闻记者和组织者的时间较多，并且成本较高；对发言人和主持人的要求很高。１２３4一般情况下，一项工程，一次重大活动或一个组织运营的开始，都要进行庆典活动或仪式，以此来扩大组织在社会公众中的影响。二、开幕（开工）典礼公共关系人员可以邀请知名人士和记者参加，通过录音和录像等传播手段扩大社会影响，增强企业的知名度，从而给公众留下深刻的记忆。展览会是通过实物、文字、图片、表册、模型以及音像和光电材料等来展示成果的一种宣传形式，是塑造新企业和新产品形象的最佳公共关系媒介之一。展览会是企业经常采用的公共关系专题活动。三、展览会展览会具有以下五个特点（见图9-4）。图9-4展览会的特点赞助是指组织或个人对社会公益事业提供费用或其他物质上的支持和援助。赞助活动有利于组织与公众的沟通，有利于树立组织的形象。四、赞助赞助活动可在如下方面开展（如表9-1所示）。四个方面具体做法赞助体育活动通常可用冠名的方式提供体育运动和比赛的用品或奖金，也可直接为运动会、赛事或俱乐部提供经费赞助文化艺术活动可赞助文艺演出、影视节目制作、优秀图书发行或文艺比赛、评奖等赞助教育事业可捐赠图书、教学仪器设备，提供奖学金或教师奖励基金等，也可直接向“希望工程”捐资赞助社会福利事业可提供残疾人福利基金，捐资给敬老院、康复中心等第三节公共关系策划二、制造新闻一、公共关系策划的含义和要求公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和组织目标，分析现有条件，对公共关系活动整体战略和策略作出的运筹规划，是公共关系工作的核心。公共关系策划的范围包括两个方面：一是总体公共关系战略策划，即从宏观上对组织的公共关系工作方针进行构想和描绘；二是具体的公共关系活动策划，即对某一功能性公共关系活动或某一专题活动进行谋划和设计。一、公共关系策划的含义和要求公共关系策划有如下三个要求（见图9-5）。图9-5公共关系策划的要求制造新闻是指由组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受益的行动，来引起新闻单位和各界人士注意的一种公共关系策划手段。二、制造新闻制造出来的新闻，与一般的新闻相比，具有三个特点：其一，它不是偶然发生的，而是经过专业人员的多方策划、安排而发生的；其二，这类新闻不能无中生有，弄虚作假，而必须同一般新闻一样要以事实为依据，具备新闻价值，但它往往比一般新闻更能吸引公众的兴趣和注意力；其三，这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排的，并且在大多数情况下确实能起到这个作用。制造新闻是一项创意性的活动，没有一套固定的程序和方法，一些基本的操作要领（如表9-2所示）。基本要领解释联系热门话题如果一个组织机构能将制造新闻的手法与公众最关心的热门话题联系起来，就更容易引起公众和新闻界的重视，从而获得报道机会并改善自己的形象联系节日和纪念日利用庆典、节日有意识地安排某些具有新闻价值的活动，能够增添节日的欢乐气氛，还能使制造新闻的做法富有人情味重视知名和权威人士抓住人们普遍崇拜知名人士的心理来制造新闻，有意识地把企业与某些权威人士、社会名流联系在一起，能够产生轰动性的宣传效应联合新闻机构要有意识地同电台、电视台、报社等新闻机构联合举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会突出“新、奇、特”的特征在激烈的形象竞争中，公共关系人员要成功地制造新闻，就必须独出心裁，使公共关系活动具备新鲜、奇妙、独特的特点，这是制造新闻最基本的方法和要领公共关系活动的方式主要有哪几种？分别说说它们的特点和要求。公共关系策划与通常意义上的制定计划有什么区别？按照宣传性公共关系活动的要求，配合学校的招生工作或教育主管部门的安排，策划一次宣传所在学校的活动。按照展览会的有关要求，举办一次班级展览会。１２３4