《公共关系学》实务

Chap9公共实务操作之一：调查与策划“公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估§9.1公共关系调查概述概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关活动的条件进行信息收集的分析。目的：使社会组织对自身的公关现状及原因有明确的认识，并根据所获得的有效信息，确立组织的公关活动目标，围绕目标设计具体的行动方案。意义：为组织决策提供科学依据提高公关运作效率实现组织与公众之间的双向沟通1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足某一项沒有品牌的服务需要。如一项对母亲的调查显示，她们在母亲节收到的最好礼物是一部电话机，那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。2、调查可以用来支持很具体的产品资讯，鼓励消费行为。在奥美公共关系公司（OgilvyPublicRelations）1997年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示，与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜欢收到玫瑰花。奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首选。3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相联系起来，就可以形成对发起人的支持。亚历山大通讯公司（AlexanderCommunications）于1997年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客户美琳公司（MerrillLynch）的名字登上了《有线（Wired）》杂志。这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会大众形象。这个发现帮助美琳公司决定将自己定位为一家密切把握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查组织自我期望形象调查组织实际期望形象调查知名度：表示社会公众对一个组织知道和认识的程度，即名身的大小。美誉度：表示公众对一个组织信任和赞誉的程度，即名身的好坏。组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度丙·B区甲·A区·乙C区·丁D区戊·高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。组织形象测定法：组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确103060服务方针不正确服务态度诚恳305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小组织形象差距图“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。该图的制作方法如下：第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：10×6＋30×5+60×4=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450÷100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小76543210（二）社会环境调查社会环境：与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。调查内容：（三）公共关系活动效果调查调查内容：四、公共关系调查的过程调查课题的确立调查方案的制定调查资料的搜集和分析调查结果的评价和应用§9.2公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则涵义：策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。原则：整体性与目的性独创性与连续性计划性与灵活性客观性与可行性二、公共关系策划与创造性公共关系策划的本质是创新，依赖于创造性的思维创造性思维方法：灵感的激发想象的突破诸因素的组合思维的超常思维的碰撞三、公共关系策划过程分析信息的分析目标的确立公众的辨认主题的设计媒体的选择计划的编制经费预算方案的审定策划书的形成Chap10公共关系实务操作之二：言语传播按照信息载体的物质形式分类：符号媒介、实体媒介、人体媒介符号媒介有声语言媒介有声非语言媒介无声语言媒介无声非语言媒介有声语言无声非语言§10.1言语传播概述一、言语传播的特点传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性有很强的时效性言语传播具有丰富的表现手法和辅助手段二、言语传播的技巧传播者环节传播内容环节媒介环节接受者环节传播效果环节§10.2言语传播在公共关系中的运用一、日常接待被动型日常接待主动型日常接待二、新闻发布新闻发布：社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。从言语传播角度看，新闻发布特指组织有专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播发组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息。也叫记者招待会。Chap11公共关系实务操作之三：文字传播§11.1文字传播的特点和技巧文字传播:以文字为媒介的传播。一、文字和文字传播的特点文字传播对传者与受者的文化要求较高。文字传播的手段比较单一。文字传播在时间和空间上比言语传播有更大的优势，但缺少即时反馈二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧注意文字内容的刺激度注意文字形式的对比度注意文字出现的重复度注意文字结构的变换性（二）汉字传播的技巧注意运用汉字的语言声调注意文字的通俗易懂，简洁利落注意创造意境§11.2文字传播在公关实务中的运用一、新闻稿撰写要求：让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜准确、简明地运用新闻语言二、广告文案要求：原则：尽可能摸准公众心理写出商品的具体特点让人容易看过记住戒华而不实的夸张形式不拘，生动有趣三、宣传资料制作组织领导人的致辞组织的历史和现状概略介绍对本组织专业特色的说明四、内部报刊编辑内部报刊：组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。形式：报纸式、杂志式以及黑板报或宣传栏要求：明确内部报刊的编辑方针反馈员工的各种思想、情感以及要求动员全体员工关心和支持自己的报刊处理一系列技术问题五、公共关系常用文书柬帖函牍海报标语口号致词和演说Chap12公共关系实务操作之四：实像传播实像传播：社会组织通过自身的产品实样或形象性的图片资料、视听材料等向公众进行的信息传播。实像：特指一个社会组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料以及能反映组织全貌的各种信息。包括各种示范性服务、操作表演等。§12.1实像传播的特点和技巧一、特点：信息更直观更可靠，更能打动公众对公众的作用更为直接是多种手段综合组成的真实形象，更能吸引公众缺点：制作成本较高、技术复杂、场地又要求、组织难度大。一般要配合言语和文字才能取得较好的传播效果二、实像传播的技巧运用尽可能使产品、图片等各种实像“活”起来充分调动受众的美感作用注意环境气氛的烘托注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程§12.2实像传播在公关实务中的运用一、推销活动形式：原地推销、上门推销二、样品展览和示范演示三、橱窗陈列Chap13公共关系实务操作之五：整合传播§13.1整合传播的特点和技巧整合传播：社会组织利用大众传播媒介来进行的传播活动。整合传播与大众传播的关系一、整合传播的特点大众传播的一般特点优点：传播速度迅速、范围广泛缺点：针对性差、信息反馈较慢形式的复合性内容的复合性二、整合传播的技巧充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播