中国公共关系发展的历史与逻辑

182、中国公共关系发展的历史与逻辑“公共关系”（PublicRelations，简称PR）一词最早出现于1807年美国的《韦氏新九版大学辞典》。所谓公共关系，指的是社会组织与共同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，具体来说就是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。公共关系作为一种特殊的管理功能，以帮助组织建立并维系与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作为目的，参与处理组织面临的各种问题与纠纷；帮助组织了解公众舆论并做出反映、促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。公共关系以使用有效、合适的传播技能和研究方法来为组织和公众利益服务。本章分为两部分，第一部分是综述，包括中国公共关系的发展阶段，中国经历的“公共关系热”，中国公共关系的基本脉络，中国公共关系的特色概括，中国公共关系的发展展望等；第二部分是改革开放20多年来中国公共关系发展情况的大事记。附件内容是关于中国古代公共关系思想渊源的挖掘。◎综述中国的公共关系走过了一段从无到有，从弱到强，从不自觉到自觉，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的曲折历程。中国公共关系经历了20年的发展，尽管有起有落，但主流是健康而强劲的，这为公共关系事业的进一步发展打下了坚实的基础，为公共关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。●中国公共关系的发展阶段公共关系是踩着世界经济一体化的步伐迈入中国的，中国的公共关系与中国的改革开放更是同步而生，同步而长。大体可以分为3个阶段。⑴拿来主义时期（80年代初——1986年）现代公共关系真正进入中国大陆可以说是姗姗来迟，而且，起初大都只是作为舶来品引进而已，没有形成自己的公共关系思想特色和操作规范，且模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流，所以，基本上只能算是拿来主义时期。突出表现在以下几个方面：A、公关部挂牌，公关从业人员出现。早在60年代的中国台湾与香港，较早地接受了公共关系思想的洗礼。在1963年，主要是一些跨国公司在台湾的分公司，纷纷把母公司的体制和管理方式引进台湾和香港，企业中的公共关系部迅速壮大。随之公共关系理论和实务迅速流行开来。台湾《世界日报社》社长成舍我先生创办的世界新闻学校率先引入了公共关系课程。在香19港1963年出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”。60-70年代香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。正当台湾与香港地区公共关系事业红火之时，中国大陆的政治及经济形势也在悄然地发生了一些变化。1978年的十一届三中全会彻底打开了中国这扇封闭以久的大门。这扇巨门一旦打开，就再也不可能关上，随之公共关系也趁此良机欣然进入。80年代初，中国大陆出现公共关系与中国台湾香港地区也是极其相似的。主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的，这些公司或大或小在运作过程中均参照了其海外母公司经营管理模式，设立了公共关系部。招聘培养了一大批公关从业人员，开始了早期的公共关系业务。紧接着是在广东、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业公共关系部也开始陆续出现，特别集中在宾馆、饭店等行业，公共关系部的作用尤其出色。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是80年代早期中国公共关系发展的典范。他们参照合资企业国际规范化的管理，导入了公共关系的管理职能，并设立了相应的公共关系机构，演绎了一个个精彩的中国特色的公共关系经典案例。像广州的中国大酒店首任公关部经理美籍华人田士玲小姐和第二任公关经理常玉萍小姐的公关业绩，在1989年拍摄播出的电视连续剧《公关小姐》中得到了生动再现，这成为国人心目中公关的神话。既有效地传播、普及了公共关系的观念和知识，也缩影了早期的中国公关历史。虽然当时《公关小姐》的播出也带来了一些负面影响，很多人误以为公关就等于漂亮的脸蛋加时髦的打扮，经常出入酒吧舞厅的繁华生活。但这只能算是公关长驱直入中国的一个小小杂音。同样，在1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，成功上演了一出精美绝伦的大型公共关系活动。美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500余名记者把里根连同长城饭店一起“推销”到了世界的每一个角落，此案例可以称得上中国早期公共关系发展最精彩的一幕。在中外合资企业、独资企业纷纷挂牌公关部，演绎一幕幕神话之时，我们一些具有超前意识的国有企业的企业家也不甘落后，急起直追。特别值的一提的是1984年，广州的白云山制药厂，一家国有大型企业率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并投入120万元，开展公共关系活动。实际上在1983年，广州的白云山制药厂拨出出年产值的1%作为“信誉投资”。这是一个敢为人先的大手笔，在世界范围内，人们认为卓越公共关系管理的“信誉投资”也就是8%的概念。随后，白云制药厂一发不可收，举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛，广州歌舞团也收为白云麾下。白云制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威名长城内外。1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。这就如“催产素”使公共关系这怀胎十月的婴儿呱呱坠地，于是我们的国营企业纷纷仿效，匆匆上马。一时大江南北公关部如雨后春笋蓬勃生长。接着，中国早期的公关从业人员在这些或洋或中的公关部里开始出现，一个崭新的职业群20体开始浮出水面。B、国际著名公关公司抢先登陆中国市场。随着我国改革开放向纵深发展，我们的经济发展开始吸引了全世界关注的目光。美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的公关市场”，这对世界上的大型公关公司无疑是一个振奋人心的好消息。国际公关界摩拳擦掌冲入中国市场，捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的伟达公关（Hill&Knowlton）。1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。该公司亚洲地区经理T·F·桑德斯认为，在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅（成立于1930年掌门人曾任美国公众咨询委员会副主席）也向中国投来了深情的目光，中国新华社下属的中国新闻发展公司展开双臂迎接了这一新生事情物。两家联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京诞生。环球之路不平坦，环球之路是中国公关业的一个缩影。叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》道出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了公关业更灿烂的未来。值得一提的还有在1985年出现在中国市场上的另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）。实际上截至90年初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就只有这两三家。然而他们带来的新思路、新的国际操作规范都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。⑵自主发展时期（1986年——1993年）近五年的公关引进，作为舶来的公关已开始落户中国大地，到80年代中期的中国，公关事业已蔚然成风、遍地开花。众多迹象表明，公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共关系事业的职业化、公共关系研究的学科化。从中我们可梳理出几个为世人所关注的板块。A、行业协会辈出，职业网络出现。1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。同年6月第一家由官方组织的公关机构—上海市公关协会成立。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，安岗任协会主席，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川等地先后成立了省市一－级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长。据中国国际公关协会99年第一期《通讯》发布的公关调查，当时全国已有100多家公关协会或学会，浙江和江苏两省拥有的数量最多，各有公关协会或学会8家，其次为河北和河南两省，各有公关协会、学会6家。全国共有全国性的协会二家，省级公关协会28家，地市级70家。这些学会在80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进公共关系事业的普及，促进公共关系职业的规范化，完善公共关系学科化做出了卓越的贡献。B、公关出版物丰硕，学术成果推广快。中国公关事业的发展与80年代中期趋向热火的公关学术成果的翻译、出版、推介有直接关系，同时也与公共关系报的陆续推出有关。我国大陆第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》（塑造形象的艺术），是1986年11月由科学普及出版社出版的。这是我国较早的一部全面系统论述公共关系理论和实践的专著。1994年8月我国最大的一本公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。吴学谦、邵华泽为之作序。正如邵华泽在序言中所言，“可以预料《中国公共21关系大辞典》将对推动我国公共关系事业的发展发挥重大的作用，从而对我国的改革开放和经济建设，对建设有中国特色的社会主义事业产生积极的影响”。在这段时期，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典纷纷出版。在大众传媒方面，最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1987年1月在杭州创刊。1989年1月25日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。同年，《公共关系导报》在青岛创刊。1993年《公关世界》在石家庄创刊。专业性的公共关系传播媒介的发展，极大的推动了公共关系的普及和公关向纵深的发展。C、公关培训活跃，教育层次多样化。自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，这阶段公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。可以说，1985年1月深圳市总工会举办的公共关系培训班是我国有史以来第一家，同年4月，北京师范大学开设公共关系讲座，6月北京大学研究生院举办公共关系讲座。85年下半年中山大学与广州青年经济协会、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班。1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公共关系开始步入高等学府的讲坛。1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国大约有300多所大学开设了公共关系课程，象复旦大学、中山大学、兰州大学、上海外国语大学、杭州大学等均是较早引入公共关系这门学科专业的。1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，这不仅填补了我国公共关系专业本科和硕士研究生学历教育的空白，从而也形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新的台阶。我国公共关系教育事业已开始逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段。D、公共关系科学研究和实践运作空前繁荣。80年代中后期，随着我国公共关系教育和实践的迅速发展，一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是在两大国家级协会的推动下，每年都召开公共关系理论与实践问题的研讨会。1986年3月在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”、“公共关系和新闻工作”的研讨会。1987年7月，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州