专业美妆淘宝分销建议书

专业美妆淘宝分销建议书2013-3电子商务平台（例：淘宝）是一个鱼龙混杂的平台，自然的分销导致价格混乱、假货丛生。不仅影响消费者对于品牌的购物体验，也对线下销售产品负面的影响。项目背景项目背景（续）专业线美妆品牌加入电商分销，能带来什么？市场治理：管控市场价格，维护品牌形象深度覆盖：以较低成本覆盖全国市场，有效补充实体店的空缺（尤其是二三线城市）品牌推广：在电商渠道，低成本的推广能造成高回报的品牌效应终端掌握：消费者数据，精确的数据挖掘，了解消费者的真实需求项目需求专业线美妆品牌品牌，有如下的生意问题：如何和线下零售相区隔，在不影响线下销售的提前下做好电子商务？如何管控淘宝价格？如何在电子商务的品牌中，让自己品牌得到应有的地位，不失去竞争的先机？解决方案-创新的电子商务模式1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销1.“市场维护导向”的电子商务模式品牌电子商务模式一开始应该以市场维护为主导，品牌建设和推广为辅，兼顾销售，而非完全销售导向。•市场维护和监管─首先不追求销量，要做好市场治理；─市场基本稳定后，开始进行销售增长•品牌建设和传播：─投入资源进行创新的品牌推广模式，强化线上电商市场的品牌传播；─扭转目前电子商务声量较竞争对手小的状况，形成电商声誉─占绝细分品类老大的位置并提升细分品类在淘宝的竞争力•线上专供产品：─避开线下直接竞争，形成线上的独特分销产品系列，这样也能对品牌形成新的生意来源─价格：有竞争力的价格1.1市场维护和监管•淘宝是一个鱼龙混杂的江湖，什么样的人都能生存。对于品牌商而言，最头疼的莫过于假货和低价货冲击市场，对消费者造成冲击，对品牌形象有非常大的负面影响。•很多专业线美妆品牌绝大部分单品都是以低于市场价4折左右进行销售，极大的影响线下实体店铺的生意。换言之，线上市场有相当大的部分是线下成交转移到线上。1.1市场维护和监管（续）•甚至部分美妆品牌部分单品已经有假货和冒牌货，侵害品牌商商标权，危害不言而喻。•在第一阶段，市场维护和监管远比冲击销量更重要。1.2品牌建设和传播•不重视电子商务整体化的品牌知名度明显低于竞争对手（非直接竞争对手），而增加电商知名度不仅仅直接能增加品牌整体的知名度，而且还能使销售受益。•推广活动更多以推动客户对倍品牌的认知，进而推动相关客户和消费者对品牌的购买行为。•线上传播和线下不同，不仅仅是战场不同、推广方式不同、信息纬度也有所侧重。1.2品牌建设和传播（续）电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同：•推广战场不同：•主要以销售相关的网站为主，如淘宝、B2C商城……•不同战场的推广应尽量同步，或者避开主要单品1.2品牌建设和传播（续）电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同：•推广活动方式不同：•淘宝的淘帮派、淘客、直通车、试用中心、不定期的平台活动/软文•B2C商城的Co-MKT活动等Smart和京东商城的联合营销1.2品牌建设和传播（续）电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同：•传播的信息维度会有侧重：•分销促销计划的传播•销售该产品的生意机会•产品的比较竞争优势1.3线上专供产品•线上产品和线下产品有效区别，有助于价格控制•线上产品线应该有一定的宽度和深度，能形成规模•要覆盖一定的产品品种•要有独特的优势•价格设置：线上专供的产品在价格上应有竞争力•当前线上产品最能影响消费者的动因还是价格因素•产品价格或组合让消费感觉“很划算”•不是单纯的降价或者折扣，而是让消费者感知付出的价格物有所值解决方案-创新的电子商务模式1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.聚购团队主要负责人介绍7.案例分享-上海家化分销2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略•部分窜货的商家，一直以来缺少一个正规授权的入口，从良也无门。•对于这群愿意全心全意跟着品牌商打拼的商家，我们用“胡萝卜+大棒”的市场管控战略。─胡萝卜：提供授权、销售支持、正品保障、活动报名、淘宝资源；─大棒：警告、取消授权、扣押保证金、取消合作、投诉维权2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略（续）•淘宝网不支持品牌商对卖家的直接打击（淘宝只关心货物是否是正品，不关心是否货的来源），除非大部分的市场已经掌控在供应商手中。•但大部分卖家仍然有非常多的违规，如果卖家不支持品牌商的工作，拒绝合作，可以拿起维权的武器。打击到痛，卖家要么合作，要么放弃。•维权是一个艰苦的过程，需要专业的专人长期的监管和控制，比较劳心劳力。•维权分成三个类型•侵犯商标权：例如假货•侵犯专利权：例如冒牌•侵犯著作权：例如盗图解决方案-创新的电子商务模式1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销3“经销+代销”的品牌分销体系•经销模式：客户自行囤货销售•经销客户一般资金比较雄厚，有较强的推广和运营能力，愿意投入资金进行品牌推广。•经销客户一般都自己独立的仓储物流团队，对客户进行个性化的服务。例如选择有自己logo的包装、赠送有店铺特色的礼品、选择对客户有利的物流等等，这些都是供应商无法提供的。•经销客户为销量贡献者。•经销客户价格可以自行设定（分销平台弱控）。•代销模式：客户不囤货，由供应商代发货•代销客户一般为没有足够的实力来进行囤货销售，或者对品牌信心不足不愿意囤货，但这部分客户数量非常庞大。•代销客户为覆盖贡献者。•代销客户价格可以有效控制（分销平台强控）。3“经销+代销”的品牌分销体系（续）•经销模式：20%以内的客户，贡献80%以上的销量•主推利润款，例如网络专供款•辅推专柜款，但一定要做限价，不可低于限价销售•小件迷你产品可以作为引流款•形象展示：首页至少3个位置、一个首焦或专题、品牌分类•活动报名：淘宝官方的活动可以分配位置给经销客户，可报名大型活动例如聚划算但需要提前报批•代销模式：80%以上的客户，贡献20%以内的销量。•主推网络专供款•主推小件迷你产品•形象展示：首页推荐位、首页焦点图、分类•活动报名：可自行报名一些小型活动，例如天天特价解决方案-创新的电子商务模式1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销4“稳线下+冲线上”价格体系设定•“稳线下”：线下热销单品价格要稳•对于线下热销单品，维护价格限价，例如不可低于6折•线下热销单品必须每日巡查，一旦发现低价先予以警告，不合作者给与一定的“大棒”惩罚•线下热销单品作为店铺形象展示，不宜以销量为目的•“冲线上”：线上专供产品可以主力推广•线上专供单品可以作为线下对应产品的替代品，价格有一定优势•线上专供用来替代线下热销单品，留足够利润空间让卖家进行推广•线上专供单品可以作为活动报名的首选，应为主要销量贡献者•价格管控长期战略•线上和线下产品线直接区隔，渠道之间避免窜货和竞争•线下渠道控制出货价格，避免线下低价产品窜货到线上4“稳线下+冲线上”价格体系设定（续）•问：线上的产品比线下低价是否会影响线下的销售？•答：一定程度上会。从其他类目（化妆品，也属于标类产品）来看，如果价格差距太大，客户会放弃线下购买而转线上。如果价格差距不大，客户要么放弃购买，要么还是会选择在线下渠道购买，因线下渠道更放心。从目前电商的数据来看，线上和线下的购买人群有比较大的区隔，喜欢线上购买的很少去线下，喜欢线下购买的也很少来线上，重叠并不太多。淘宝和京东也如此。•问：线上的价格比线下便宜多少比较合适？•答：线上因减少了更多的费用，因此给消费的感知比商场更便宜。从其他类目（化妆品，也属于标类产品）来看，70%-75%是比较合理的定价，对线下的冲击最小，也能保证现线上的销售。•提示：调价需要一点时间让消费者适应，建议提价后2个月进行第二次提价，每次提价幅度不要超过10%。提价后要迅速清理不配合的卖家方可保证正规授权商利益。解决方案-创新的电子商务模式1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销5.“品牌商和运营商”深度合作分销商•1.利益共同体，双方共同向淘宝网进行三方磋商，进行战略合作•2.争取淘宝的支持，以便进行市场维护和销量提升运营商：宣驿商贸品牌商5.“品牌商和运营商”深度合作（续）•目前绝大多数线下品牌的线上分销均为运营商代理(TP)，因•线上活动时间要求很高，厂家审批流程较长，很难适应•线上变化较快，每天都是新东西需要学习，供应商节奏跟不上•线上监管又费时又费力，不值得投入过多的时间和经理•运营商一般是资深电商人，对电商有深刻理解，上述问题均能解决•运营商（宣驿商贸）可以做些什么•招募分销客户，扩大品牌覆盖•管理分销客户，市场维护监管•激励分销客户，提升产品销售•对接淘宝官方，及时了解动态•紧密联系厂家，迅速反馈行情•品牌商可以做些什么•品牌形象支持：提供官方的图片、视频、形象代言人等•品牌价格规范：提供合理的价格限制和对应的时间表•品牌市场规范：统一的市场活动设置，多平台协调•活动资源支持：赠品的配送•产品备货支持：大型活动的备货支持5.“品牌商和运营商”深度合作（续）•运营商（宣驿商贸）需要的支持•独家分销授权：以便入住淘宝分销平台•知识产权授权：方便对不法商家进行打击•资金周转支持：需要一定的账期，尤其是大型活动•市场活动支持：品牌商全年的市场活动清单，电商予以配合•售前售后支持：产品培训、售后支持、美工支持、活动页面支持等解决方案-创新的电子商务模式1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销6.案例分享-上海家化分销•背景•上海家化是中国日化巨头，线下生意每年超过40个亿，旗下有佰草集、六神、美加净等众多知名品牌•佰草集是上海家化的化妆品明星品牌，主要以专柜销售为主，每年销售超过30亿•从2006年开始，佰草集在淘宝就有销售，以低价冲击市场，对专柜造成很大的负面影响•2009年-2010年上海家化开始治理市场，包括给淘宝出示律师信、投诉、购买产品维权，但几乎没有任何效果。淘宝低价产品不仅冲击专柜，也冲击其他电商渠道，但一直找不到解决方案•2011年开始，家化决定将分销授权外包，由运营商（TP）来负责网络治理和销售拓展工作•家化也属于线下产品窜货到线上销售的典型，与此相若的还有众多化妆品品牌，一直没有找到合适的解决方案6.案例分享-上海家化分销（续）•解决方案•2011年6月到2011年12月，采取的政策是寻找有实力的卖家进行销售。当时的扣率（均以佰草集为例）是67.5%，但市场上的零售价大多为市场价的60%-63%，再有实力的卖家也很难达到理想的销量。尽管做了很多努力，但在价格杠杆下收效甚微，因此2011年全年销售仅为600万元（其中一半的销量来自于低价的聚划算和双十二）。•2011年寻求多方合作，对窜货卖家进行打击，但收效甚微，究其原因是因为正规的授权商销售占比太低。•2012年，家化进行了一轮磋商，说服家化降低出货扣率，先稳定正规市场再慢慢提价，这样给与消费者一个接受的过程。家化将出货降低，令得有实力的经销商也有利润空间进行销售。•随后和淘宝分销平台和类目进行了一轮磋商，淘宝也给与了一些资源支持，例如分销招募、授权活动告知、类目活动等。•2012年3月开始发力，招募了一批非常有实力的卖家，并开始推