公共关系02

第二章公共关系的原则与职能第一节公共关系的原则第二节公共关系的职能认识公关在组织中的职责范围；了解公关的基本原则与功能；掌握现代公关的方向及其作用。第一节公共关系的原则一、真实性原则二、公众利益优先原则三、创新原则四、互惠互利原则五、全员公关原则一、真实性原则真实性是公关活动成败的关键，也是公关总原则的核心所在。它要求以事实为基础，以信用为目标，尊重客观现实（见图2-1）。图2-1真实性原则经典回顾名家妙语早在1906年，“公关之父”艾维·李在《原则宣言》中就强调，“我们的一切新闻都不保密，我们所有的工作都是公开进行的。我们的目的是向人们提供消息……我们的计划是坦率而公开的，代表了企业和其他公共机构的利益。我们的计划是向新闻界和美国大众提供一些既迅速又准确的、有价值的、公众感兴趣的情报”。他还力倡“说真话”，并将“公众被告知”作为公关宣传的基本原则。美国前总统委员会成员、诺贝尔物理奖得主理查德·范曼说过，公关工作的基础是事实，本质是不能忽略的。塑造形象、建立信誉的基础就是客观现实，即提供的材料必须真实可信，实事求是，绝不能有任何虚假。真实的客观现实是决策的依据，也是取信于民的根本所在，公关人员决不能违背客观现实，报喜不报忧，要说真话，重事实。公众利益优先，要求组织及公关人员必须做到以下三点（见图2-2）。二、公众利益优先原则图2-2公众利益优先原则经典回顾1988年，上海锦江集团振华汽车服务公司做出“救死扶伤不收车费”的规定。几年来，司机途中救死扶伤达数千人，“救死扶伤有振华”已在上海市民中传为美谈。三、创新原则创新性主要体现在以下三个方面（见图2-3）。图2-3创新原则四、互惠互利原则互惠互利原则，指组织在公关活动中，应当正确认识和处理主客体关系，摆正组织与公众之间的利益关系，切实取得双方获利、共同发展的预期效果，从而实现双赢共进的目的（见图2-4）。图2-4互惠互利原则五、全员公关原则全员公关原则指全体人员都应具有公关意识，按照公关工作的要求，提高公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，努力将日常工作与塑造组织良好形象相联系，形成浓厚的公关氛围与公关文化（见图2-5）。图2-5全员公关原则第二节公共关系的职能一、塑造形象二、采集信息三、沟通协调四、咨询建议（一）组织形象的构成要素组织形象是由丰富的内容和多样的形式所构成的一个完整的综合形象。一、塑造形象构成要素内容产品形象包括产品或服务的质量、性能、包装、商标等方面的形象，实用、优质、新颖、简捷、全面及合理的价格，热情、主动、耐心、周到、规范和公正的服务正是其丰富的内涵和附加值员工形象包括四方面：（1）领导者形象；（2）公关员形象；（3）典型人员形象；（4）群体形象管理形象包括经营作风、管理效率、信誉、责任、技术开发、营销谋略、人事制度、福利待遇、售后服务等文化形象包括组织的价值观念、管理哲学、组织历史、职业道德等标志形象包括组织名称、品牌、商标表2-1组织形象的构成要素相关链接1994年，国际权威组织评价国际品牌的无形资产，价值最高的是美国的可口可乐（CoCaCola），商标权为360亿美元；万宝路（Marlboro）价值330亿美元；我国“三九胃泰”的价值为2.13亿美元。（二）塑造组织形象的方法塑造组织形象主要有以下两种方法（见图2-6）。相关链接图2-6塑造组织形象的方法主要侧重于“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度。侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。如广东“健力宝”公司通过赞助1984年第23届奥运会、1986年全运会、1990年北京亚运会等公关活动，誉满全球。江西汽车制造厂赞助“江铃杯”全国体操锦标赛，天津手表厂赞助“海鸥杯”国际女排邀请赛等，美誉度获得大提升。（一）采集信息的概念采集信息是指社会组织自觉地通过各种渠道采集与组织相关信息的活动。现代社会是信息社会，任何组织的生存与发展都离不开信息，信息是公共关系活动的基础，采集信息是掌握市场动态的最重要手段。二、采集信息（二）采集信息的内容采集信息的四个主要内容（见图2-7）。图2-7采集信息的内容（1）产品知名度信息；（2）产品美誉度信息。政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化。（三）采集信息的方法采集信息主要有以下四个方法，如表2-2所示。方法内容文献法是指从文献、档案、报刊、报表、报告、总结、计划等已有的文字、书面材料中去收集所需要的相关信息资料的一种方法。优点是全面、系统观察法是从相关商店、市场去倾听顾客的评价与反映，或直接深入用户家中观察了解产品的使用与消费情况。优点是省时、省钱、省事，资料真实可靠调查法指公关人员运用科学手段和方法，对相关社会现象进行有目的、系统化的考察，在收集大量资料的前提下，对其所进行的定性和定量分析。具体有普查、抽样、典型、个案调查等会议法利用各种会议，如新闻发布会、学术交流会、展览会、纪念会、庆典会、演讲会、座谈会等，收集各种相关信息资料，特点是面广、成本低表2-2采集信息的方法采集信息主要有以下四个原则（见图2-8）。（四）采集信息的原则图2-8采集信息的原则全面采集组织所处环境的各种有价值的信息，确保面广量。要求收集的信息最及时、准确，快速接收，迅速处理。（一）沟通协调的内容公共关系沟通协调一般分为内部和外部两种：1.组织内部沟通协调组织内部关系是组织生存和发展的根基，“内求团结”是一切工作的基础。（1）上下级之间的沟通协调。这是在根本利益一致前提下，非同一等级状态条件下的领导者与被领导者的沟通协调关系。（2）平级之间的沟通协调。这是处于同一等级状态下的各管理部门之间的沟通协调关系。三、沟通协调2.外部沟通协调“外求发展”是公关工作的出发点与目标，如表2-3所示。三、沟通协调外部沟通协调内容组织与顾客之间沟通协调顾客是上帝，组织的存在正是依靠顾客的信赖与支持组织与政府之间沟通协调政府是组织的权力公众，争取政府的支持、理解是组织生存的关键组织与社区之间沟通协调社区是组织的“邻里”，也是其生存与发展的根据地组织与新闻媒介之间沟通协调新闻媒介是控制社会舆论的权威机构，也是组织与社会公众之间信息沟通交流的加速器表2-3外部沟通协调（二）沟通协调的原则沟通协调主要有以下五个原则（见图2-9）。图2-9沟通协调的原则恰到好处地把握时机、选择时间、抓住最适当的契机。“信，国家之宝也，民之所凭也。”公平、公正、合理、客观。利益共享，实现双赢。（三）沟通协调的方法沟通协调工作的广泛性，决定着方法的多样性，如表2-4所示。方法内容针对法首先，应有针对性地面对客观实际状况，依据对象（客体）的年龄、职业、文化水准等采取有的放矢的形式，“投其所需”；其次，要针对公众的阅历、个性、心理等特征，“投其所好”协同法公关活动离不开主体（社会组织）与客体（公众）之间相互支持、理解与配合座谈法公关人员在做好充分准备的基础上，联络相关部门、单位一起开会协商，提出存在的问题，交换意见，沟通思想，研究协商，以求大同存小异，达到步调一致、行动一致、目标一致情感法善于运用心理情感的效应，缩短与公众（或组织）的心理距离，以情动人，以情感人，以情“笼”人自律法自我检查、自我监督，严于律己，宽以待人，将矛盾、纠纷解决于萌芽状态表2-4沟通协调的方法教你一招公关沟通协调的关键步骤是：①确定目标；②收集资料；③分析材料；④制定重点；⑤动态修正；⑥落实总结。四、咨询建议（一）咨询建议的内容关于咨询建议的四个内容，如表2-5所示。四个方面内容关于组织形象的咨询以组织形象为核心，全面收集公众对组织形象的信息，诊断组织存在的问题，有针对性地提出建议性意见，为正确决策奠定坚实基础关于产品形象的咨询务必利用各种渠道、方式收集关于产品的评价，进行综合分析，提供有效的信息和建议给决策者借鉴、参考表2-5咨询建议的内容四个方面内容关于市场动态和公众意向的咨询能够凭借自己丰富的经验和娴熟的技能，从获取的大量信息中捕捉市场变化迹象，公众心理态势，向决策者提出科学、合理性的建议，确保在动荡变化的市场中站稳脚跟关于不同状态下的咨询当组织与公众关系紧张，并有冲突可能时，公关人员务必积极调整经营方针、政策和策略，适应公众的需求与愿望，协调组织机构各方面与公众之间的关系，预防失误，确保良好形象不遭损害；当组织与外部环境发生冲突时，公关人员务必抓住有利时机主动积极地向决策层建言献策，主动出击，协调关系，化解纠纷四、咨询建议续表教你一招直接听取公众的反映是最快获取咨询信息的手段，方式有：现场面谈、专题采访和追踪调查等。（二）咨询建议的特征与作用1.咨询建议的特征咨询建议具有以下四个特征（见图2-10）。图2-10咨询建议的特征2.咨询建议的作用（1）有利于决策的民主化；（2）有利于决策的科学化；（3）有利于不断完善组织形象。（二）咨询建议的特征与作用相关链接美国麻省理工学院斯隆管理学院对美国6大公司150多个企业系统调查后发现：新产品和成功的技术革新60％～80％来自于听取了用户的建议或采纳了他们的改革措施。现代公关的基本原则：真实性原则；公众利益优先原则；创新原则；互惠互利原则；全员公关原则。现代公关的职能：塑造形象；采集信息；沟通协调；咨询建议。一、下面两则案例，生动地体现了现代公共关系在实践中的作用与价值，从中反映出何种公关功能？案例1微软的“便条”比尔·盖茨在微软公司有个习惯，就是随时随地用电子“便条”与人沟通，而且不受层级关系限制，即使是普通员工也可以给他本人发便条。微软同时还有另一个习惯，就是收到便条之后要立即回复。后来，公司规模扩大了，盖茨建立了一些200人以下的小团队，理由是这样，一方面可以保证工作质量，另一方面也便于团队内部信息沟通。此后，比尔·盖茨更加重视“便条”沟通。同时，他要求团队领导必须处在团队中，随时与队员保持“热线沟通”，不可延误。案例2把斧子卖给总统2001年5月20日，美国推销员乔治·赫伯特成功地将一把斧子卖给布什总统。布鲁金斯学会把刻有“最伟大的推销员”的一只金靴子发给了他……布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空缺了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因别人说某一目标不能实现而放弃，也从不因某件事情难以办到而失去自信。二、从下面案例中，我们能够悟出现代公共关系工作的必要性、重要性。如何在现代经营中发挥出公共关系的功能呢？“情报比导弹更重要”，这是美国在“9·11”事件后所得出的深刻而沉痛的反思结论。一项对国内3539位企业经营者的权威调查数据显示，在企业发展中最容易出现的问题里，“决策失误”以39％的选择率排在第一位，远远高于选择率分列其后的“用人不当”（22％）、经济问题（11％）、独断专行（10％）、腐败（10％）、政治问题（3％）、弄虚作假（2％）和其他因素（3％）。作为成功的决策者，李嘉诚每天上午9时至10时都专心阅读秘书为其收集的有关竞争对手、大客户的情报和媒体对其企业的新闻报道。戴尔公司的麦克尔·戴尔也是注重依靠情报来制定企业决策的CEO典范。他每天都仔细研究、分析由专人为他收集、整理的大量外部情报，努力做到知己知彼，并在此基础上谋划企业短期和长远的经营战略。某企业因为组织内部决策失误，导致公众不满，有人甚至到电视台投诉，电视台在当地新闻节目中也播出了相关情况，于是，引起满城风雨，人们纷纷议论，同行也在推波助澜，请你为该公司设计一套整改方案。