公共关系专题活动

第五章公共关系专题活动【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生掌握公共关系专题活动策划的方法和技巧，能够策划简单的公共关系活动。全面系统地掌握公共关系的基本理论，把握公共关系专题活动策划的方法和技巧，了解各类不同专题活动策划的特点，并能对简单的公共关系活动进行策划。[教学要点]1.掌握公关赞助策划的方法2.把握新闻发布会的技巧。3.了解举办展览、开放参观活动等策划技巧第一节专题活动概述一、专题活动的定义和作用（一）专题活动的概念及其特点１、专题活动的概念公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。在大型活动的定义里，我们必须掌握:第一，专题活动以社会传播为目的。例如，中国银行斥巨资赞助香港“97回归”在香港维多利亚港的烟花大会演，目的就是传播中国银行是香港发钞银行的良好形象。健力宝赞助中国女排是为了宣传健力宝公司是运动型饮料的生产厂。第二，众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件。要算得上是大型，要有两个基本条件：一是活动社会化，二是活动参加人数量多。香港烟花汇演覆盖香港，参加活动的人有上百万，加上电视的转播，影响的人就更多了。第三，活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。假如不是协调的行动，再多人参与也不能算是专题活动。２、大型活动的特点（1）鲜明的目的性。专题活动首先强调的是目的性，是在于专题活动要投入更大量的人力物力，所以更讲究投入的效益。专题活动社会影响面大，如果目的性不强，反而会造成负面影响，不利于组织形象建设。所以，专题活动更强调鲜明的目的性。（2）广泛的社会传播性。正因为专题活动要耗费大量的人力物力，为什么一些组织机构愿意去承担这样一些巨额开支也作为主办单位呢?原因就是专题活动有许多的公众参与，一个有影响的活动一开展起来，一下子就产生了强烈的社会震撼性，加上大众传播媒介的宣传，其影响力就更大。这就是专题活动广泛的社会传播性的特点，健力宝是在未有太知名的情况下，它赞助了中国女排，随着中国女排打进了世界冠军的位置，女排队员手中的健力宝也成了中国魔水，一下子扬名世界。（3）严密的操作性。正是专题活动具有大型的概念，牵涉的人很多，牵涉社会因素很多。可以想像在一个人口、建筑都是高密度的大城市放烟花，不要说放烟花的各项准备工作，就是安排几十万人观看及交通的管理、治安的管理、防火措施的管理，每一样都要极其严格，可见其操作管理的严密性，稍有疏忽，都会导致难以预料的后果。这样的事例也是有过的。《中国青年报》1988年就报导过某市举办的元宵灯会，由于忽略了安全措施，结果人流过于拥挤，令不少人跌倒了，造成了18人死亡，109人受伤的惨剧。即使不一定是出现惨剧，由于操作管理的疏忽，造成一些事故也是令人遗憾的。所以大型活动严密的操作性，可以用一句通俗的话来注释：机会只有一次，无论是成功与失败的机会只有一次。（4）高投资性。被称为大型专题活动的项目，费用开支动辄数以百万，健力宝赞助北京亚运会火炬接力跑是300万，中国银行赞助庆回归烟花汇演是数以千万，都是高额投资。一般情况下，投入的费用与活动的规模是成正比的。虽然可说是要节约开支，力争少花钱办大事，但开支大仍然是大型活动的一般特点。（二）大型专题活动的策划原则1．社会性的原则。任何公众活动都是存在于社会、受社会因素制约、又反过来影响社会的。作为策划活动的组织机构，无一不受到社会环境的制约。所以，策划首先应遵循的原则就是社会性的原则。包括：（1）政策的要求。城市规定不准放鞭炮，那么一般情况下这个城市活动的策划则不能使用放鞭炮的形式。②社会热点要求。这个时候社会的热点话题是讲环保，如果依势造势，顺应潮流，再创环保活动新方式，光是策划的起点就成功了一半。③传统习惯的要求。策划大型活动，适应传统习惯的要求也是不容忽视的。（4）伦理道德的要求。假如大型活动与社会公共伦理道德标准大相径庭，很难有成功可言。总之，社会性的要求是很广泛的，包括社会制度、社会文化、人文关系，等等，适者生存也就是这一原则最好的注脚。2、科学性的原则。这里所说的科学性，包含两重意义：一是策划要符和科学的原则；二是策划时要充分应用当代科学技术的成就。现代策划被视为一项知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。现代策划正是运用多学科的专业知识，去观察社会、研究社会，从而策划出适应社会发展潮流的多种多样、多姿多彩的社会活动的。科学性原则要求策划者充分运用现代的科学技术成就，包括自然科学和社会科学的研究成果，运用现代科学思维方法、技术、设备，策划和实施社会大型活动。3、实效性原则对于大型活动而言，讲求实效具有更重要的意义。我们已经注意到高额投资是大型活动的特点之一。投入了当然希望产出，这是所有大型活动决策者都必然关注的问题。在策划过程中，策划者往往着意追求形式美和创新性，而容易忽略实效性。这不奇怪，其实它们本来就是一组矛盾，当这一组矛盾解决之时就是策划成功之时。在策划过程中，不同的时期可以有不同的侧重点，前期应当侧重形式创新，后期则侧重实效，这样既不泯灭创新的意念，又可以做到讲求实效。4、创新性与可操作性相结合的原则。只有具备创新性才能使公众活动策划具有生命力。创新性就是提出创造性的主意，就是说每次策划，必须是一次创造性的劳动，其结果，应该是产生与众不同特色的主意。值得注意的是创新性固然重要，但是一个有新意的策划方案，可能会受到诸多因素的制约而难以实施，所以策划必须既要有创新性，又要有可操作性，这样才能功德圆满。地点在市中心，策划者要运用名人效应而邀请高官出任主礼嘉宾，嘉宾出场式要隆而重之，创造新意，与开幕式同时间用直升机将主礼嘉宾送至典礼现场。这个创意可谓新颖。但市中心有没有一个既可用于隆重典礼而又能使直升机安全着陆的场地？假如没有就缺乏可操作性。在许多场合中，原则性与灵活性是可以互相交融的，如果你能在原则性和灵活性之间寻找到一个平衡点，则一定会有出色的创造。二、专题活动的目的和作用（一）专题活动对于企业的作用可以用多种手段达到专题活动的多种目的，并能与每个不同个体进行不同需要的直接交流，其效益也可以分为直接和间接两种，1．直接效益和作用(1)举办者直接获益组织通过公关专题活动策划，可以扩大组织的知名度和美誉度，树立自身形象；实现其对内对外的经营目标，增加其经济收入。(2)承办者直接获益承办者主要是指受委托的专业展览公司或展览会场馆，他们可以从承办中直接获得经济效益，不断扩大承办者的知名度，同时密切承办者参与参展者的关系。(3)参展者直接获益公关专题活动为参展者提供了一个推销自己展品或服务的机会，他们可以借此机会扩大组织经营规模和扩大知名度的机会，增加产品售后利润，获取各种信息情报。(4)参观者直接获益参观者大多是购买者、被服务者或是被宣传对象，他们可现场看样，直接定货，快速购买和接受宣传，还可以与同行切磋技术，沟通联系，获取信息，开阔思路和启迪创意。2．间接效益和作用(1)有效地促进地方经济的发展和腾飞通过策划举办各种专题活动，可以提高地方的知名度，吸收投资者的兴趣。如我国的各种文化节，就是文化搭台，经济唱戏，以文化促经济的举措。(2)可以有效地推动城市建设地方经济的发展推动城市建设的发展。像1990年在北京举办的第十一届亚洲运动会就给北京的城市建设带来了巨大变化，开辟了8条新路和百条街道，新建了四座大型立交桥，修建和改造了不少体育场馆，修建了亚运村，使北京城市面貌大为改观，促进了城市进一步向现代化发展。(3)可以提供大量的商贸合作机会专题活动是商务交流的佳绝机会。像1993年举行的某次博览会上，香港贸易发展局组织了一个庞大的香港贸易展销团，以“中国的外贸之窗——香港”为主题，全面展出了香港的纺织品、服装、玩具、家庭用品、电子产品、皮鞋、皮具、珠宝首饰、礼品、钟表、化妆品、通讯器材和办公用品等，为大陆厂商和香港厂商洽谈贸易、合资合作提供了机会。（4）有效地促进科技文化事业的发展通过公关专题活动，可以交流文化、推广技术，使人类各项先进科学技术和文化知识融为一体，以展品本身的形式以及专题活动本身的美，给人以启迪、激励和鼓舞，促进了科学技术和文化事业的发展。(5)可以有效地促进商业和旅游业的发展参加观众的参展活动为交通业，零售业和旅游业带来了繁荣，大量的交往活动又为交通业饮食、娱乐业带来了财气。如1992年的巴塞罗那奥运会，西班牙就接待了4000万旅游者。(二)专题策划的目的通过公关人员独具匠心的公共关系专题策划活动可以使公关日常工作高潮迭起，为企业创造有利的公共关系时机。1．制造新闻是指在坚持真实性的前提下，举办具有新闻价值的活动，吸引新闻界和社会公众的注意，争取被报道的机会。吸引新闻媒体和社会公众的注意，以扩大企业的社会影响，提高企业的知名度。策划公共关系专题活动主要为了达到以下目的：2．为促销服务通过公共关系专题活动，淡化推销的色彩，使社会公众从感情上接受一种新产品、新服务，制造有利的营销气氛，从而为进一步的销售活动开拓道路。3．增强好感利用社会传统的重大节日或企业自身富有意义的纪念日，举办公关专题活动，可以表达企业对社会公众的善意，改变企业的社会舆论和关系环境，改善企业内部的人际关系。4．联络感情通过策划和举办公关专题活动，与社会各界广泛联络交往，为企业广结善缘。5．挽回影响当企业形象受到损害时，需要运用多种手段加以纠正，通过巧妙的设计和有效的工作，改善公众原有的印象，使受到损害的企业形象得以恢复。三、专题活动的策划方法（一）群体组合策划模式现代策划已经发展到多学科会同合作、完成的阶段。现代策划已经从经验决策转向科学决策，从单一劳动转向集中各方人力共同完成。现代社会是一个知识密集的时代，任何一个个人都难以驾驭所有的知识，而只有单方面或若干方面的知识是难以胜任一些大型策划的。要进行一项产品投资策略的策划活动，进行市场调查则需要调查专业的人士；进行产品组合策略，需要工程技术人员和工业设计师、平面设计人员一同工作；市场推广的时候需要营销人员和公关、广告人员协同作业。这是一项综合性的活动计划，需要多学科的人员一齐参与，其成功值才能够保证。所以说，群体策划是现代策划的一个重要特征。策划小组的工作步骤可以归纳为5句话20个字：分头调研共享信息独立思考小组讨论专人提炼（二）策划会的组织现代策划，策划会是一种重要形式，所以，许多专家、学者、前线工作者都在精心研究会议的效率。日本人在这方面是颇有心得的，他们列出了一张会议成本清单：会议成本=2AXBXC式中：2——与会者经常中断工作的损失；A——全体员工工资的三倍；B——出席人数；C——会议时间。这一张清单告诉人们：会议成本是昂贵的，必须注意会议的效率。大型活动策划会需研究的问题一般比较大，而且系统性强，要求更具效率性。（1）会前准备会议的准备工作是会议成功的最关键因素。会议要确立好会议的目标及议题，尤其是必须清晰。作为会议的组织者要印发议程，拟定好出席人选，提前发出会议通知。策划会议一般5至7人为宜，组织者要为与会者提供应有的参考资料。与会者要认真阅读有关资料，并认真思考，带着意见与会。会场布置要合理。（2）会议氛围策划会议应力求营造适举、平等的气氛。活跃的气氛有利于活泼思维和脑力激荡；平等的气氛有利于与会成员发散性思维。必要时可以设置会议饮品，营造轻松气氛。会议气氛的形成，一方面是会议室布置时刻意营造的，另一方面是主持人用主持会议的技巧营造的。（3）主持技巧主持人是策划会成功的一个关键因素，主持人应是策划项目的领头人。主持人在开会时要简洁明了地告知会议目的及要解决的问题，阐明会议的原则，保持活泼的气氛罗他一定要时时把握会议的进展，尤其要把握会议的主题，保证会议议题不会走偏，并能够及时鼓励、引导与会者发言，及时捕捉一些好的构想，及时引导与会者相互借用议题激发新的构想主持人要安排好专人记录，各种构想由记录员制编号，写在白板上，让与会者可以一目了然，已提及过的构想纪录员会后要整理好，既作档案，又作进一步策划之用。会议结束时，主持人应该有一个小结，确认会议最后的研究结果。（4）会议规则。会议效率不但取决于主持者，还取决于与会者，因此