公共关系促销

第四章：公共关系•公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。•公共关系就是“通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件”—科特勒•通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企业危机事件以建立企业的良好社会关系。公共关系的基本特征123特定主体与客体信息沟通长期活动主体：企业、团体或其它组织客体：消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、内部员工、社会公众、竞争对手沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境着眼于长远计划，不以短期促销为目的优缺点分析1.营造有利的营销环境2.促销目的的隐藏性1.促销速度比较慢2.促销效果难以测定3.活动费用较高公共关系的功能收集信息决策参考舆论宣传交流沟通社会服务公关的对象消费者供应商新闻媒体政府部门社区竞争者潘婷：爱上你的秀发1项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。2项目调查：在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,又是我国建国50周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。3•公共关系目标在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。前期活动：为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的社会知名人士共330人,再邀请各主要媒体在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别邀请了潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6-8月）。45为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。前期宣传6“潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年回顾展开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。80多位媒体代表参加了活动。另外,还特别邀请了中国服装表演艺术大赛获奖选手出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性活动部分7活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了该素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。后期工作据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店--华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。危机公关•危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。三鹿事件：中国奶业之911•9月11日，《东方早报》A20版以半个版的篇幅，刊登了一篇名为《甘肃14婴儿同患肾病疑因喝“三鹿”奶粉所致》的长篇报道。一石激起千层浪。中国的乳品企业，食品行业，乃至整个社会都遭遇了一场前所未有的信任危机。勇揭“三鹿”记者第一人：简光洲18三鹿集团面对危机的处理过程19第一阶段：消费者投诉三鹿1、3月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问题2、据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此3月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。20第二阶段：各地出现结石宝宝1、3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例2、5月网友发帖及三鹿危机处理方法：1)2008年5月20日20点06分和5月21日14点19分，一名叫“789oo88oo88”的网友在著名论坛天涯社区发了2次“这种奶粉能用来救灾吗?!”的帖子，揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问。经过交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。而后来三鹿公司以“涉及商业机密”为由不愿意提供质检结果单，也没有说是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。21第二阶段：各地出现结石宝宝2)3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。3)5月31日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网友的家，拿出一份“确认书”，答应给他市场价约2476.8元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿奶粉质量问题的帖子。4)5月31日，该网友同样以“789oo88oo88”之名请求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，只是将帖子锁定不允许回复。22第二阶段：各地出现结石宝宝5)9月11日三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重新将帖子解锁。事后用户“789oo88oo88”表示，是自己将密码提供给了厂家，删除帖子的请求是厂家发出的。3、6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，6月28日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有59例。4、7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例;长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿;7月16日：甘肃卫生厅接到多起患病报告。5、8月1日，三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对外公布消息。23第二阶段：各地出现结石宝宝1)“三鹿内部邮件”显示：8月1日，三鹿取得检测结果：15/16个样品中检出了三聚氰胺的成份。2)8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。3)8月4日至8月9日，三鹿对送达的原料乳200份样品进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。6.9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例;9月8日：甘肃14名婴儿患结石住院，均来自农村;9月10日：陕甘宁再现6例，南京10例结石案例。24第三阶段：三鹿承认奶粉污染1、9月11日：甘肃:59名婴儿患病1人死亡2、9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有18元价位奶粉；9月11日上午10点40分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。3、晚间承认700吨奶粉受污染25第三阶段：三鹿承认奶粉污染9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺污染，同时发布召回声明。4、9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。5、美国食品药品监督管理局(FDA)于9月11日发出警告“中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。6、9月12日：南京15名幼儿出院江苏收治20婴儿。7、9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺26三鹿集团公关处理失败的分析自2008年3月至今，已经整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。27三鹿集团公关处理失败的分析a.危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。c.与媒体合作，删除相关负面信息。d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。28反思倘若三鹿采取公关危机应对措施，结果会如何?你认为三鹿应该采取什么样的公共措施？可能采取的公共措施：•a.3月或之后屡次接到投诉后，立即拜访消费者，对消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关危机的时间。•b.立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关，公司并进行公关策划，主动出击：•c.以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架、召回。30h.配合进行针对受害消费者或其它受众的公益活动。i.过程中与各媒体联系，主动以发布相关信息，反其道而为之，强化宣传。j.安排人员对各类媒体进行监测，随时关注负面信息，以大量公关稿件、网络发帖引导舆论向企业责任等正面方向。处理危机最终靠的不是手段，而是对消费者的真诚。危机公关‘5S’原则SpeedShoulderthematterSinceritySystem承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则Standard权威证实原则