关系营销—和分销商的关系

1和分销商的关系5.1概述一分销渠道的特点1对成本的影响2对客户购买决策的影响23对双方关系的影响•渠道长短•渠道宽度•渠道类型34发展长期的战略合作关系•专营分销•选择分销•密集分销4二分销商提供的利益和发挥的作用1通过经销商建立顾客信任2传达企业信息3提高客户满意度55.2对分销市场的考察一分销商市场中的五种基本权力1胁迫权2付酬权3法定权4专家权5声誉权6二分销市场的发展趋势1扁平化2核心代理不可少3分销商75.3同分销商的关系一分销渠道中的冲突1市场支持与促销2季节性销售3销售回款4折扣5经销区域混乱8二建立良好关系的构成要素1共同的远景目标2相互信任3行动上相互配合4信息与利益的共享9三良好分销商关系的作用1节约成本、降低风险2改善物流、资金流和信息流3良好的渠道控制，帮助减少或消除渠道冲突4达成一致性的战略目标5确定明确的分工和达成角色定位6构成顺畅的沟通渠道105.4同分销商关系的创建一构建伙伴型营销渠道的途径1从改变你的观念开始2从现有的交易伙伴开始3从支持你的分销商开始4从培训你的分销商开始5从新产品的上市开始11二构建良好关系的前提1明确设计开发营销渠道的目标2考虑影响渠道关系的因素3选择开发渠道策略12三如何构建伙伴型营销渠道1选择并评价交易伙伴•分销商的信用和财务状况•声誉•企业文化和价值观•管理能力及其连续性•销售能力和销售绩效132构建共同远景目标，发展相互信任•签订合作协议•关系网络的运行和磨合145.5分销渠道关系的维护和发展一使渠道关系稳定的几点策略1合适的，才是最好的2通路增值3重视终端4重视品牌的力量15二对分销商提供支持的具体方式1广告2销售3危机处理16三维护分销商关系的原则1相互信任，加强沟通2真诚合作，荣辱与共3协调利益，互惠互利17Chapter6与竞争对手的关系6.1概述一市场营销的基准是竞争1819二分类1根据产品的替代性•品牌竞争者•行业竞争者•形式竞争者•一般竞争者202根据竞争者的市场反应•从容不迫型竞争者•选择型竞争者•反击型竞争者•随机型竞争者213根据竞争者的市场地位•市场领导者leader•市场挑战者challenger•市场追随者keeper•拾漏补缺者niche224MichaelE.Porter的观点•现有竞争者•潜在竞争者•替代品竞争者•购买商讨价还价的能力•供应商讨价还价的能力23246.2找准竞争者一原则（三近四同）•生产规模相近•产品形式接近•价格接近•销售界面相同•定位档次相同•目标顾客相同•拓市努力程度相同2526二掌握竞争对手情报的方法三了解并分析你的竞争对手1了解2分析27四竞争的战略原则•产品：创新取胜、优质取胜、技术取胜•价格：廉价取胜•分销：速度取胜•促销：宣传取胜•服务取胜28五自身可能采取的策略1市场领导者（1）扩大市场总需求量•新使用者•扩大使用量•新用途（2）扩大市场占有率29（3）保护市场份额•阵地防御•侧翼防御•先发防御•反攻防御•运动防御•收缩防御302市场挑战者（1）明确策略目标和竞争对手•攻击市场领先者•攻击实力相当者•攻击地方性小企业31（2）选择进攻策略•正面抗衡•侧翼进攻•保卫进攻•迂回进攻•游击进攻323市场追随者（1）紧随其后（2）有选择追随（3）距离跟随334拾漏补缺者（1）补缺基点的特征•对竞争者无吸引力•有足够的市场需求，可获利•企业具备生产的能力和资源34（2）发挥专家作用•顾客规模•特殊顾客•单独加工•特种服务•特殊的分销渠道35五方法•价格竞争•非价格竞争366.3企业同竞争者的关系一打击竞争对手二设置竞争壁垒三突破竞争壁垒四避免竞争五远离竞争37六合作collaboration1原因•增加竞争优势•协助开发新产品•遏制进入•互惠互利附带地，壁垒？壁垒：使潜在加入者处于与已有厂商相比不利的竞争地位和使已有厂商能长期获取正常利润的因素，即新进入市场的企业所需负担而现有企业不必负担的生产成本。382善待竞争对手•把握正确的竞争目的•竞争手段光明正大•不忘协作交流3与对手并肩作战39七联盟alliance1组建联盟的原因•投机性动机•以经济规模为目的的效率性动机•多样化动机•弱化竞争和形成垄断的动机402组建联盟的目标•合作开发•价格同盟•优势互补413联盟实施步骤•选择合作伙伴•建立合理的关系•加强沟通424组建联盟的形式•合资•研究和开发•合作生产营销•价格联盟•相互持股投资435发展战略联盟的策略•确定合适的联盟伙伴•确立新型的组织设计关系•联盟各方保持必要的弹性•创造合作的文化氛围•有效的管理446.4竞争者关系的创建、协调、维护和发展一创建良好竞争者关系的方法•行业会议•联谊会•请竞争对手参观企业•印刷品•个人联系•联合活动45二竞争者关系协调•公平竞争•彼此沟通三竞争者关系的处理原则•相互学习、相互促进•切实把握正确的竞争目的•竞争手段应光明正大•竞争不忘协作交流46•思考题：1按照产品生命周期，处于新兴行业、成熟行业和衰退行业的企业应分别采取怎样的竞争策略？2按照规模经济，处于全球行业和分散行业的企业应分别采取怎样的竞争策略？473活力28面对合资洗衣粉的包围应选择怎样的竞争策略？（1）产品•品牌——市场定位——特点广州宝洁“碧浪”（高档）—真真正正、干干净净;上海利华“奥妙”（高档）—污渍油渍不留痕迹、手洗48天津汉高“宝莹”（中档）—光洁护衣、冷水溶解北京宝洁“汰渍”（低档）—清洁、清爽、清新天津汉高“威白”（低档）—强力快洁•容量袋装、桶装、盒装49（2）分销——密集型•大商场：直接供货、重点取得效益•小店铺：通过批发商、重点扩大覆盖面提高影响力（3）促销——简单实用50Chapter7其他重要的关系7.1与政府的关系一政府的重要性•企业监管者•政策制定者•行业的引导者和保护者•企业最大的购买者51二政府的权利和影响力•权力•影响力•租金与寻租追求能够带来收益、不可再生资源的行为，我们称之为寻租。52三法律法规的影响•法律法规的制定•国家行业政策•地方政策•对幼稚行业的保护•强制措施53四建立与政府良好关系的原则•遵纪守法•协同原则•引导原则54五建立与政府良好关系的方式•树立良好的企业形象•迎合政府的价值观和取向•承担部分社会责任557.2与社区的关系一作用•可靠的后勤保障•丰富的劳动力资源•充足的购买力•厚实的社区文化背景二目标三策略567.3其他重要的关系•融资机构•社会公众•媒体•社会、宗教团体