分销

第八章国际市场分销策略ChapterEightChannelsofDistribution2内容提要分销渠道及其意义分销渠道的结构分销渠道的设计中间商的选择渠道管理灰色市场3LearningObjective分销渠道及其意义Explainwhatamarketingchannelisandwhyintermediariesareneeded4分销渠道MarketingChannels分销渠道MarketingChannel供应链SupplyChain一系列互相联系的、促进产品所有权从制造商到商业用户或消费者转移的机构，是联结生产者与消费者的纽带AsetofinterdependentorganizationsthateasethetransferofownershipasproductsmovefromproducertobusinessuserorconsumerTheconnectedchainofallthebusinessentities,bothinternalandexternaltothecompany,thatperformorsupportthelogisticsfunction.5分销渠道功能MarketingChannelFunctions专业化与分工SpecializationandDivisionofLaborChannelsFulfillThreeImportantFunctions克服差异OvercomingDiscrepancies提高交易效率ProvidingContactEfficiency16专业化与分工SpecializationandDivisionofLabor提供规模经济性Provideseconomiesofscale帮助缺乏直接销售资源的生产商Aidsproducerswholackresourcestomarketdirectly与顾客建立良好联系Buildsgoodrelationshipswithcustomers7克服差异OvercomingDiscrepancies数量差异DiscrepancyofQuantity分类差异DiscrepancyOfAssortment厂商大量生产、顾客小批量购买Thedifferencebetweentheamountofproductproducedandtheamountanenduserwantstobuy厂商种类狭窄、顾客需求宽泛Thelackofalltheitemsacustomerneedstoreceivefullsatisfactionfromaproductorproducts8克服差异OvercomingDiscrepancies时间差异TemporalDiscrepancy空间差异SpatialDiscrepancy产品已生产、顾客未准备购买Asituationthatoccurswhenaproductisproducedbutacustomerisnotreadytobuyit厂商地理位置固定、市场分散Thedifferencebetweenthelocationofaproducerandthelocationofwidelyscatteredmarkets9交易效率ContactEfficiencyZenithSonyRCAToshibaZenithSonyRCAToshiba电子城CircuitCity10LearningObjective分销渠道结构Describethechannelstructuresforconsumerandbusiness-to-businessproductsanddiscussalternativechannelarrangements.11消费品的渠道ChannelsforConsumerProductsProducerProducerProducerProducerConsumersConsumersConsumersConsumersRetailersRetailersRetailersWholesalersWholesalersAgentsorBrokersWholesalerChannelRetailerChannelDirectChannelAgent/BrokerChannel12商业品的渠道ChannelsforBusiness-to-BusinessProductsProducerProducerProducerProducerIndustrialUserIndustrialUserIndustrialUserIndustrialUserIndustrialDistributorIndustrialDistributorAgentsorBrokersAgentsorBrokersAgent/BrokerChannelIndustrialDistributorDirectChannelProducerGovernmentBuyerDirectChannelAgent/BrokerIndustrialChannel13直接渠道DirectChannel厂商直接向消费者销售的分销渠道Adistributionchannelinwhichproducersselldirectlytoconsumers.14直销vs.传销Directsalesvs.directsales直销传销法律地位合法非法收入主要来源卖产品拉人头入门费低高宣传助人自助快速致富15其它可选渠道AlternativeChannelArrangements非传统渠道NontraditionalChannelsDifferentChannelsMaybeUsed多重渠道MultipleChannels渠道调整AdaptiveChannels战略渠道同盟StrategicChannelAlliances互联网邮购使用他人已建渠道直销--中介16LearningObjective渠道设计Discusstheissuesthatinfluencechannelstrategy17渠道设计决策ChannelStrategyDecisions对渠道的长度和宽度的设计渠道长度指中间商的层次和种类数目，如：厂商-批发商-零售商-消费者渠道宽度也叫分销密度(distributionintensity)或覆盖率，指中间商的数目18影响渠道设计的因素内部因素外部因素顾客特点公司目标文化产品特性竞争资本成本覆盖率控制连续性沟通19影响渠道设计的因素：顾客特点目标顾客的人口统计和心理统计特征Who,what,where,when,how美国A-B公司在日本获得成功，就始于Suntory公司获取进口经营权以后，其营销计划着重在迪斯科舞厅、酒吧和其它夜生活地点销售其产品，这些地方是日本富有的、爱好旅行的年轻人的聚集场所。日本年轻人受美国文化的影响，比年长一代更容易接受新产品，利用这一优势，Suntory公司把注意力集中于新一代，并通过上述地点的销售带动其它零售网点的销售20影响渠道设计的因素：文化在设计分销系统时，营销者必须分析现存的渠道结构、包括渠道成员间的职责分工——分销文化(distributionculture)日本分销渠道的构建和管理方式是外国企业对日本主要市场进行渗透失败的一个主要原因21影响渠道设计的因素：竞争类似于竞争对手的渠道：交易商和消费者所能接受的某种产品的唯一分销体系完全不同于竞争对手的分销方式在超市卖游戏软件22影响渠道设计的因素：产品特性产品复杂性/专业化程度产品价格产品生命周期产品易损性ProductDelicacy23影响渠道设计的因素：资本&成本资本指建立渠道体系资金要求国际市场营销者的财力资源将决定渠道的类型，财力越强，约有能力建立起自己拥有和控制的渠道成本指渠道建立之后的维持费用24影响渠道设计的因素：覆盖率覆盖率水平目标中介数目密集Intensive选择性Selective独占性ExclusiveAchievemassmarketselling.Conveniencegoods.Workwithselectedintermediaries.Shoppingandsomespecialtygoods.Workwithsingleintermediary.Specialtygoodsandindustrialequipment.许多Many若干Several唯一One25影响渠道设计的因素：控制使用中间商自然会使企业失去其产品营销的部分控制权，营销者与中间商之间的关系越松散，控制权就越小，渠道越长，营销者在定价、促销等方面就难有最终发言权一般而言，营销者若想施加更多控制，就必须为此付出更高成本；要想更好的控制，就必须缩减渠道长度26影响渠道设计的因素：沟通有效的沟通将有助于国际营销者把企业目标传达给分销商、解决冲突和促进产品的全面营销营销者在设计渠道时一定要选择那些能保证信息良好交流的中间商适当的沟通不仅是渠道成员之间的信息通道，而且还会促进对各方的要求和目标的理解27LearningObjective中间商的选择Definethetypesofchannelintermediariesanddescribetheirfunctionsandactivities28LearningObjective中间商的选择Definethetypesofchannelintermediariesanddescribetheirfunctionsandactivities29中间商的类型分销关系或代理关系分销商将购买产品，比代理商更富有独立性代理商自由行动权较少，有利于营销者实施控制间接出口、直接出口还是统一分销（自己投资建立分销机构）30渠道中介ChannelIntermediaries零售商Retailer批发商MerchantWholesaler代理商AgentsandBrokersAchannelintermediarythatsellsmainlytocustomersAninstitutionthatbuysgoodsfrommanufacturers,takestitle(所有权)togoods,storesthem,andresellsandshipsthem代表渠道成员、促进销售的批发中介Wholesalingintermediarieswhofacilitatethesaleofaproductbyrepresentingchannelmember31渠道中介ChannelIntermediaries零售商Retailers批发商MerchantWholesalers代理商/经纪商AgentsAndBrokersTakeTitletoGoodsTakeTitletoGoodsDoNOTTakeTitletoGoods4未取得商品所有权取得商品所有权取得商品所有权32中介完成的渠道功能ChannelFunctionsPerformedbyIntermediaries联系Contacting/促销Promotion谈判Negotiating承担风险RiskTaking辅助功能FacilitatingFunction交易功能TransactionalFunctions物流功能LogisticalFunctions调研Researching融资Financing实体分销Physicallydistributing储存Storing分类Sorting433物流LogisticsTheprocessofstrategicallymanagingtheefficientflowandstorageofrawmaterials,in-processinventory,andfinishedgoodsfrompointoforigintopointofconsumption434中间商的筛选财力信誉销售业绩