公共关系学-公共关系传播实务PPT60(1)

第七章公共关系传播实务在公共关系活动中，公关人员在掌握传播原理的基础上，运用各种传播方式，有效实施传播活动，以达到影响企业的目的。其中，较为常用的传播方式有:制造新闻、公共关系广告和专项活动等。第一节制造新闻与新闻稿撰写一、制造新闻制造新闻又叫“新闻的发掘”，它是公共关系部门为实现本企业或组织的公共关系目标或为适应客户的需要，在不弄虚作假的条件下，针对社会公众和新闻界的兴趣，有计划、主动地“制造”一些新闻出来，以吸引新闻界和社会公众的注意。制造新闻的过程，也就是对组织内部具有新闻价值的东西进行发掘、收集、筛选、整理的过程，是对新闻素材的观察、了解与发现。1.制造新闻的作用（1）推动社会主义精神文明建设的发展。企业为了制造新闻，就必须搞好与政府和社区的关系，想方设法大搞深受社会公众和政府部门欢迎的宣传活动，而这些有益的宣传活动将对社会主义精神文明建设起到推动和促进作用。（2）有助于社会公益事业的发展和文体活动的开展。企业在制造新闻时，通常都会以发展社会公益事业和开展文体活动为出发点来考虑企业应该做的事。如国内外许多企业不惜成本地把巨额资金投入各种体育事业及各种文化、公益事业等。（3）促进企业的经营管理向健康、正确的道路迈进。制造有利于企业的新闻的公关活动，能引导企业走向勇于承担社会责任和义务、采取民主和开明政策的现代经营管理道路。企业制造新闻的前提是有计划地搞好企业的内部工作，通过有效的管理使企业在内外部公众面前都能有一个良好的形象。2.制造新间的范围（1）经济效益的明显提高。企业的产值、利润、创汇等取得较大的成效，对国家作出贡献。（2）产品的生产与技术革新等有重大突破。产品的质量提高，数量扩大，新品种诞生，引用了新技术、新设备、新的管理手段，节约了人力、物力和财力等。（3）开拓新的市场。价格的变动给市场营销带来影响，引起社会与公众的广泛关注。（4）企业进行新的组合，或联合、或兼并，构成更大、更有力的系统。如对人事作了重要变动，对职工的福利与工作制度作了较大改善。（5）举办各种社会公益活动。如与文化体育单位联合，支持教育、卫生、慈善机构的工作，并产生积极影响等。政府机关和服务行业等其他各类组织也有与之相应的构成公关新闻的主要事物，在此就不一一列举。3.制造新闻应注意的问题（1）应该抓住公众在某一时期关注的热点制造新闻。在不同时期，公众所关注的热点不同，如世界重大体育赛事（奥运会、世界杯足球赛等）的前后，公众最关注的就是有关体育赛事的话题。（2）一个事件的新闻价值就在于它的“新、奇、特”上，公关人员必须别出心裁，使公共关系活动具备“新、奇、特”的条件，抓住这三点去制造新闻。（3）要事先制造一些热烈气氛，使公众有些心理准备，以强化制造新闻的效果。（4）制造新闻时，要有意识地把企业相某些权威人士或社会名流联系在一起。（5）善于利用传统的节日或纪念日制造有关企业的新闻。（6）注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以增加企业在新闻媒介中出现的机会。二、新闻稿撰写1.新闻价值五要素按照通常的说法，对新近发生的事实的报道就是新闻。可是从社会、企业到家庭，每天发生的事情很多，究竟哪些可以作为新闻报道呢？这就涉及到新闻价值的问题。也就是说，在社会上发生的众多事件之中，只有那些具有新闻价值的事件才值得报道，才值得通过大众传播媒介向社会广为介绍。按照新闻学原理，新闻价值有五要素。一个事件只有具备了这些要素中的一个，才有所谓的新闻价值。新闻价值五要素是:（1）重要性。一个事件对某个国家或地区的政治、经济和社会生活产生了一定的影响，那么这一事件就具有很高的新闻价值。这种具有重要性的事件特别容易受到新闻界的注意，一般都要放在显著版面上报道。如某公司推行股份制，某厂通过民主选举确定各级领导，这些都是经济改革中具有重要意义的大事。（2）特殊性。一个事件与众不同或极为罕见、奇特，能引起社会公众的普遍关注，它就具有了新闻价值。同样，“物以稀为贵”，很少发生的事情，其新闻价值也很高。这些具有特殊性的事件也备受新闻媒介的注意，一般都要给予迅速报道。如一些企业的成绩、经验、科技发明的价值、人物的重要性等超乎寻常，从而引起社会关注。（3）时效性。越是新近发生的事情越能引起公众的兴趣和注意，特别是动态新闻，要求越快越好。企业的公共关系人员一般应在事件发生的当日或次日就召开记者招待会。（4）接近性。离公众的空间距离越近的事情越能引起公众的兴趣和注意；跟人们心理越接近的事情越能引起人们的关注。这种具有接近性的事件得到报道，易于在公众那里引起共鸣，所以公共关系人员要深切了解社会生活，了解公众心理。5）人情味。一个被报道的事件与亲情、爱情、友情、人道主义等相关，它就具有了人情味。这种具有人情味的事件得到报道，易于打动公众。2.新闻稿撰写的步骤（1）选择材料。公共关系人员选择新闻材料的关键是考虑这些材料中哪些最具有新闻价值，而且还要考虑具有新闻价值的材料中哪些最能有助于达到此次公共关系的目的。同时，材料的选择要针对已选择好的新闻媒介和受众的情况。（2）确定写作形式。新闻稿的写作形式多种多样，有所谓倒金字塔式、画面式、对话式、散文式等。通常多采用倒金字塔式的写作方法，即把最重要的东西写在前面，整个结构按新闻事实的重要程度依次写下来。这一方面可让读者在最短的时间内读到最重要的信息，从而提高了信息传播效果；另一方面也便于编辑人员删节。（3）遣词造句。新闻稿在遣词造句上的总原则是准确精练、点到为止、通俗易懂、慎用术语、生动活泼、减少重复。在具体用词方面，有如下几点要注意:①避免使用高级形容词，尽量不用或少用最好、最高、最先进等形容词，以避免有自我吹嘘之嫌。②应尽量使用精确和具体的词汇，避免使用模糊和笼统的词汇。③尽量少用专用名词和术语。④少用冗长而复杂的句子，多用短句。3.新闻稿的结构技法公共关系新闻与普通新闻一样，一般由五个部分组成:标题、导语、主体、背景、结尾。（1）标题。标题是新闻的题目，又称为“新闻的眼睛”。它是新闻主题最简明、最有力、最好的体现，是吸引和引导读者的重要手段。标题的写法主要有三种:①单一标题。这种标题用一句话、一个题目概括了必要的新闻要素，简单明了，一般多用于不必多加铺陈的新闻。人民解放军百万大军横渡长江（新华社长江前线1949年4月22日电）“小平您好”[美]纽约《北美日报》1984年10月17日）②双标题。这种标题用两句话、两个题目来概括。前者为正题，后者为副题，二者互相配合，有主有次。正题大而醒目，副题小而具体。如:（主）天花在世界上绝迹（副）有关组织提议取消入境检查（《人民日报》1979年12月17日）（主）春天到了，燕子就要回来了（副）台盟春节致信慰问台湾乡亲（《人民日报》1980年2月28日）③复合标题。这种标题用多句话、多个题目来概括。常见的是三行体:中间的一行为正题，字大而突出，它是新闻的主要题目；前一行为引题，点明新闻的重大意义、指导思想或背景内容，制造气氛；后一行为副题，用以补充正题，点明结果，指出今后的方向。使用这种标题，有虚有实，互相映衬，能够更完整地将新闻内容表达出来，形成声势，吸引读者，并帮助读者理解和分析新闻，实际上已构成“标题式”新闻，多用于事件重大、内容丰富或复杂的新闻。如:（引）在京会见香港基本法起草委员会全体委员时（主）邓小平阐述“一国两制”两个方面（副）只要大陆坚持社会主义制度不变，香港回归后现行制度不会变，这个方针50年、100年不变，适用于澳门，也适用于台湾（《新民晚报》1987年4月17日）新闻标题制作的基本要求是:题文一致、具体、准确、鲜明、生动、简练。做标题有四忌，忌空、忌偏、忌烦、忌板。（2）导语。导语是新闻的开头，通常是第一个自然段或第一句话，是新闻独有的结构语言。它一般由最新鲜、最重要的事实或精辟的议论组成，或者说，它概括了一条新闻的精华。其写法主要有:①叙述式。用朴实的语言平铺直叙，直接显示实际内容。如:今天晚间尼克松总统在一次对全国发表的讲话中宣布，他将于明年5月前某个时候访问大陆中国。《尼克松即将访问中国基辛格——周恩来秘密会谈》，美国《芝加哥先驱报》1971年7月16日）②描写式。描写使新闻的主要人物或地点在读者心目中形成一幅图画，引示所蕴涵的实质内容。它常用白描手法，生动形象，可读性和感染性强。如:这是个星期日的清早，阳光灿烂，晴空万里。当日本人偷袭夏威夷的紧急消息传来时，许多公民正在懒洋洋地收听无线电广播。在托皮卡，有人在收听《1941年精神》节日，也有人饭后躺在沙发上小憩。在旧金山，消息传来时已接近中午，人们在收听新闻节日、交响乐或摇摆舞曲《摇摆的琴弦》。在阳光灿烂但气候严寒的波特兰和缅因州，人们在排队入场看电影。（《美国的回答是:我们要打掉他们的门牙！》，美国《时代》周刊1941年12月15~22日）③提问式。用提问的方法，把疑问或实质性的问题提出来，以引起读者的关注和深思，增强新闻的吸引力、鼓动力和说服力。但设问之后，要立即用事实回答。如:来到张海迪的家，我们急切地想见到这个被誉为保尔式的姑娘。尽管我们读过她许多感人的故事，但她毕竞是三分之二肢体都己失去知觉的人。这样的人怎样生活呢？我们不可想像。（郭梅尼等:《生命的支柱——张海迪之歌》《中国青年报》1983年3月l日）④归纳式。又称结论式导语。先下结论，指出后果，突出强调问题。这种导语特别适合倒金字塔式结构的新闻。如:欧洲大战于昨天拂晓爆发！（《德军入侵波兰——欧战爆发！》，美国《纽约先驱论坛报》1939年9月2日）世界驰名的文化古都，拥有200余万人口的北平，本日宣告解放……（《北平解放》，新华社陕北1949年1月31日电）导语的写法多种多样，切忌雷同。导语要简练、概括，防止与主体重复。3）主体。主体是新闻的主要内容所在，是全文的重点与关键部分。新闻反映的全部事实、来龙去脉、看法意见，都要写在这部分。它的写法主要有:①时序法。以时间或记者参观采访的顺序来组织材料。在分清主次详略的同时，理清条理线索。这种写法的最大特点是事物的来龙去脉清楚，读起来好记，写起来顺手。②逻辑法。按事件的逻辑层次组织材料，把事物的性质、类别、内容、功效等分别归纳，或并列、或递进、或从属，分成几个方面的问题来写。这种写法的特点是便于人们认识问题，能容纳复杂丰富的内容。可作主体的内容应充实，尽量具体，多用典型的材料说明问题。在进行必要的说理时，最好将观点与材料有机地结合起来。（4）背景。背景是指新闻所写事实产生的原因、社会环境及其与周围事物的关系等。它解释事件发生或人物成长的主客观条件及其实际意义，为烘托和发挥新闻主题服务。但它不是独立的结构部分，没有固定的位置，往往穿插于新闻主体之中。使用背景的目的是丰富内容，补充交待事物的前因后果，烘托主要事件。背景材料包括:历史背景、政治背景、人物背景、环境背景、对比背景等。（5）结尾。结尾是指新闻的最后阶段、最后一句话。它的作用在于深化主题、照应全文，给读者以回味与联想。它的主要表现形式有:①归纳式。归纳式结尾是把新闻中的所有“头绪”归拢到一块，使它同导语遥相呼应。其形式类似“从那以后”、“至此”、“在此之前”等等。②号召式。又称展望式，即展望前景，预测结局，预示新闻事件的发展趋势，令读者或感奋、或清醒、或激励前进，不达目的不罢休。③启发式。启发式结尾对所报道的新闻事实不直接作出是非之答，而是余意不尽，让读者去思考，往往收到弦外之音的效果。④小结式。又称分析式结尾，即对所报道的事实进行详尽的分析比较，或肯定成绩、或得出结论、或指出不足，使报道内容客观而全面，避免片面性。第二节公共关系广告广告是一种简单明了、生动形象地向社会介绍商品或劳务信息的宣传方式，是塑造企业形象、提高企业信誉、扩大企业知名度的重要工具，是有效的竞争与促销手段，是企业现代营销管理的重要环节，其在企业经营战略中的作用越来越重要。一、广告与公共关系广告1.广告的涵义：广告的涵义丰富，各国学者对广告的解释各异，定义颇多。但其构成要素大体相同，主要可归纳为以下几点:（1）广告要明示广告主。广告的对象人数众多，对社会影响亦大，而且是非当面提示商品，为明确责任