公共关系学-第5章公共关系工作程序2

第五章公共关系工作程序第三节公共关系实施一、公共关系实施的含义社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现实公共关系实施条件，按照公共关系创意策划方案，进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。1、形成舆论2、引导舆论二、实施传播的要求1、策划媒介事件（重点）2、组织视听材料3、开展社交活动a.举办记者招待会b.举办展览会c.参加社区活动三、实施传播的途径4、选择传播渠道当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法，另一种是四分法。二分法:是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类，它们的差别在于传播的技术和手段。亲身传播是指：以人体自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式。大众传播是指：以机械化、电子化的大众媒介即报纸、广播、电视等为手段的传播方式。三、实施传播的途径四分法:是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。这种分类方法是以传播的范围、规模为依据的，即以参加者的多少和活动空间的大小为着眼点。三、实施传播的途径5、传播渠道的选择原则有利于实现目标有利于公众的接受有利于内容的传播有利于经费的节约三、实施传播的途径6、选择传播内容要想提高宣传效果，公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。公众的心理定势影响传播质量的三个因素注意信息的结构和语言三、实施传播的途径注意信息的结构和语言：为了达到使信息顺利“过三关”的目的，在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。第一，信息刺激的强度。第二，信息的对比度。第三，信息刺激的重复率。第四，信息的新鲜程度。第五，注意语言的价值色彩。公关宣传的文字要想取得良好效果，不仅要准确、简练、生动、优美，而且还要注意语言价值色彩的选用。公关宣传不同与广告，力戒自卖自夸的形象，所以要尽量选用中性的词语，显得平易近人，慎用最高级的赞语。三、实施传播的途径（一）实施主体的创造性媒介的选择要合适信息传播的媒介，大致可以分为两类：一类是电子媒介，包括电视、广播、电影、网络等；另一类是印刷媒介，包括报纸、杂志、书籍等。传播的技巧要新奇美国公关心理学专家卡尔〃霍夫兰的说服模式：人的态度的改变，主要取决于三点，即说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。在传播信息时，“首先提出宣传论点可以引起公众的注意，易形成有利的气氛。最后提出的论点有利于公众的记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出来比较有利；如果首先唤起公众的需求然后再提出问题，则更易于被公众接受。”四、公共关系实施的特点傅彪代言乐无烟案例2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业，推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利润空间的无烟厨具市场！2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗牌！2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为了百姓家喻户晓的知名品牌！傅彪代言乐无烟案例2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！五、公共关系实施的特点（二）实施过程的动态性在实施计划的过程中，可能遇到的几种情况：基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，局部调整弥补不足和偏差。由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。对方案进行重大修正。在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。则终止原有的计划，重新订制目标和计划。傅彪代言乐无烟案例是否应该继续选用傅彪做代言人？傅彪代言乐无烟案例代言人伤逝给品牌带来的危机在国内营销界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。孰做孰停？继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之美好形像，还有没有其他的路可以走？傅彪代言乐无烟案例如何解决傅彪病逝对乐无烟的影响？傅彪代言乐无烟案例一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。三、所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。傅彪代言乐无烟案例五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。六、联合东方今报和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。傅彪代言乐无烟案例连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。第四节公共关系评估一、公共关系评估的内涵社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。二、公共关系评估的意义总结经验，以利再战收集资料，提供决策鼓舞士气，激励干劲宣传报道，扩大影响三、公共关系评估的内容（一）公共关系活动过程的评估即对整个公共关系活动全过程进行评估日常公共关系活动效果评估主要是评估社会组织全体员工公共关系意识及其公关行为表现，组织机构设臵及运转状况，社会组织内部公共关系部门建构及其与其他部门的关系以及自身运转情况，组织各部门间协调状况，组织与内部员工间协调状况，组织外部公共关系网络建设情况，日常信息传播与沟通状况，组织的知名度、美誉度状况，等等。（二）专项公共关系活动的评估1、专题公共关系活动效果评估专题公共关系活动计划是否科学、适宜；专题公共关系活动目标是否与社会组织公共关系总目标以及组织发展战略相一致；专题公共关系活动的目标实现的程度；专题公共关系活动实施的实际效果，对公众产生了什么样的影响，影响的程度如何；专题公共关系活动预算及执行情况；专题公共关系活动实施过程中出现的主观方面与客观方面的问题以及公关人员、公众对此的看法和改进意见、建议，等等。（二）专项公共关系活动的评估2、年度公共关系效果评估内容主要包括：年度公共关系目标实现情况，年度公共关系策划方案的科学性及其实施状况，年度日常公共关系效果，年度专题公共关系活动的类别、数量、效果，年度公共关系活动的成绩、不足，年度公共关系活动经费预决算情况，年度公共关系活动中主观方面、客观方面出现的情况以及公关人员、公众的改进意见或建议，等等。3、长期公共关系活动效果评估侧重于公共关系活动效果的综合评估，注重总结公共关系战略得失问题。（三）传播沟通基本情况的评估信息制作评估，即对公共关系人员信息制作能力、信息制作选定的表现形式及表现手法、传播的信息的量与质等方面的评估。信息曝光度评估，即对信息传播的范围、数量、影响，也就是信息传播的量、质及传达到受众的程度等方面的评估。传播沟通效果评估，即对传播沟通的实际作用进行评估，包括公众对传播的信息的了解程度、对社会组织的印象、公众接受了传播信息后的反应和行为效果、公众的期望水平、传播沟通方案的目标实现情况等方面的评估。（四）评价公共关系效果的程序1、重温公共关系目标2、收集分析资料3、报告分析结果4、把其分析结果用于决策（五）评价公共关系效果的方法1、个人观察反馈法2、目标管理法3、舆论调查法4、统计资料法选择评估标准定量标准使用量化指标体系，将评估标准用数字表现出来沟通有效率Y＝（Z－W）/Z×100%。Y代表沟通有效率，Z代表传播信息总数，W代表传播信息的无效数。信息传播速度即单位时间内传播的信息量或一定的信息量传播所需要的时间S＝L/j。S代表信息传播速度，L代表传播的信息量，j代表传播所需时间。知名度即了解公共关系信息的人数与被调查的总人数之比m＝x/R。m代表知名度，x代表了解公共关系信息的人数，R代表被调查总人数。选择评估标准定性标准即对评估对象进行粗略、抽象的描述将评估对象进行分解，对每一个环节、每一项内容的情况通过分系统、分指标等一定的定量分析（如大众媒体传播信息的篇数、篇幅，大众传播的类型、级别等等），得出一个基本评价。这种评价使用类似优、良、中、差等反映大体趋势的标准来评定。评估可以采用定量标准，也可以采用定性标准，更可以采用定量、定性混合标准。究竟采用什么样的标准，要根据评估的目标要求以及评估对象的实际情况来选择，所确定的标准必须具有现实性、可信性、明确性、客观性和可操作性。莱卡公关评估超级女声赞助商Vs我型我秀赞助商助燃姚无限力2007年9月25日，锐步宣布将在11月开启其中国市场迄今最大规模的主题营销计划“助燃姚无限力”，并贯穿整个2008年。“助燃姚无限力”活动旨在通过新闻报道、球迷见面会、网站留言等各个途径，将全国球迷的支持传达给姚明。同时，锐步也借此机会推出传为姚明设计的运动装备，以鼓励他在新赛季和即将开始的北京奥运会的赛场上取得佳绩。这一活动将在数字媒体、传统媒体、户外重点区域和店铺展开。与之相呼应，锐步还将启动为“姚明迷”创建的表达对于姚明奋战奥运全力支持的互动网站。媒体效果分析341119120%10%20%30%40%50%60%NationalTVLocalTVNationalprintLocalprintWebsite02468101214161820AdValuePercentageClippingsReceived(Pieces)市场反馈分析0500000100000015000002000000250000010月11月12月次年1月次年2月07年-08年06年-07年06年10月~07年2月与07年10月～08年2月锐步品牌产品在韬博体育连锁门店上海地区月销售额对比情况[单位：人民币（元）2002年“福特汽车”环保奖案例项目背景简介奥美是一家服