公共关系学5

第四章公共关系客体第一节：公众的含义和特征一、公众的含义公众是指一些特定的利益群体，即与特定的公共关系主体相互联系、相互影响及相互作用的个人、群体或组织的总合，是公共关系传播沟通对象的总称。二、公众的特征同质性：面临相同问题，有类似性质群体性：组织行为涉及的公众以群体面貌出现相关性：具体的，与特定组织相关多样性：存在形式复杂多样变化性：是一个开放系统，处于不断变化发展中多维性：组织运作事事面对公众，时时面对公众互助性：组织公众之间的互动状况整体性：与组织运行有关的整体环境共同性：具有某种内在共同性第二节：公众的分类一、公众分类的意义对公众分类是公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点、落脚点，是提高公关活动效率的重要保证对公众分类，能帮助社会组织更好认识公众的特征、共性和多维性，使组织公关政策活动能顾及到各方面公众的利益对公众分类能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征对公众分类能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势二、公众划分的方法与类型内部公众和外部公众个体公众和组织公众首要公众和次要公众顺义公众、逆意公众、边缘公众临时公众、周期公众、稳定公众非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众第三节：公众心理定势分析一、公众心理定势的含义公众心理（又称大众心理）是日常社会生活普遍存在的一种团体悉尼现象，而在现实的社会团体中，人们对于某一对象的共同心理与行为倾向，就是公众心理定势。二、公众心理定势的作用三、公众心理定势的共同特征潜伏性动力性自发性规范性综合性四、公众心理定势的基本形态公众个体心理定势•首因效应•近因效应•晕轮效应•定型效应•情感效应公众群体心理定势（特征）•日常性•地域性•象征意义流行心理定势•流行心理•流言心理•舆论心理第四节：公共关系处理一、内部公共关系处理员工关系•员工关系的概念和意义•处理员工关系可借鉴的理论•建立良好的员工关系需要注意的问题股东关系•股东的概念与特征•股东的作用与功能•股东关系的工作内容上下级关系•上下级关系的概念及实质•上下级关系的作用•协调上下级关系的原则•协调上下级关系的方法和途径二、外部公共关系处理顾客关系•顾客关系的概念和意义•建立良好顾客关系的原则•建立良好顾客关系的途径社区关系•社区关系的概念及意义•处理好社区关系的方法媒介关系•媒介关系的概念和意义•处理媒介关系的方法和应注意的问题政府关系•政府关系的概念和基本内容•处理好政府关系的方法敢于国会试比高1982年，美国国会通过一项税法修正案，其中的一条不怎么引人注目的条款引起了全美银行协会的关注：银行须先行扣下存款利息所得的10%，上交给国家税务局。如果这项条款被写进正式的法律文件中，将会造成以下后果：使手续复杂化，增加银行工作人员的工作量；存款人将对银行表示不满。在这种情况下，银行协会决定发起一场公关运动以阻止这项条款的正式化。事先他们进行了一些调查，来证实自己确实没有犯错误。和他们估计的差不多，几乎没有什么人注意这项条款的存在，银行协会的会员们（即各银行）也是如此。不过一经解释，多数人表示不愉快，因为这项条款明显地表示了国税局对纳税人的不信任。此外，人们将少收入存款利息，也就是说，人们将更多地丧失对自己的财产进行控制的权力。但在这个时候，同样也没有什么记者注意到这一问题的存在。面对此种情况，银行协会必须依靠自己的主动出击，发动公众来反对此条款。他们请来了公共关系专家，制定了详细的计划，其中公关目标具体由三个：其一，引起全美民众的注意，发动他们一起来反对此条款正式纳入法律；其二，让大家理解银行，知道这项条款的出现根银行没有任何关系，同时银行也反对它；其三，遏制条款最终成立，即便不能成功，也让公众了解，银行方面已经尽了力。为了确保这些目标的顺利实现，银行协会和公关顾问达成衡量工作成果的标准有：第一，银行聘请民意调查公司来做问卷调查，以了解民众对这件事的知晓程度，其初始值设定为零；第二，查看新闻媒体对此事的报道力度及方式，看其是否翔实有力地报道了银行和协会的立场；第三，尽可能使这项条款被最终驳回或得到近似结果，至少也让国会为此事投票，其衡量标准是达到某一数量的反对票。为实现上述计划于公关目标，银行协会和公关顾问进行了分工：银行唱重头戏，各地的银行家自己来向各地的新闻媒介表达自己的看法，公关顾问则负责准备资料和协调工作。为了让民众参与，他们呼吁民众相国会写信。对于不爱写信的人，银行大厅里备有明信片及对此事前后过程的说明。银行协会就此条款向白宫提出异议。针对白宫，财政部的反对，银行协会异议给予反驳。白宫安抚说，年老、失业者可免除扣款。银行则反驳道：这需要填几百张表格，然后还要在各官僚机关中东奔西走才可实现，这无疑将浪费人们和政府工作人员大量的时间和精力。若没有此条款，这些事本来可以不发生。财政部说这项法规不会耗用一分公款。银行协会立即发表了一份经过仔细估算的表格，证明为了实施此条款，纳税人每年要多花费高达30亿美元的金钱。支持法案者说，此举可使逃税者无法避税。银行反驳说，国税局的调查显示，这类逃税者微乎其微，为他们而每年花费30亿美元得不偿失。而且，银行还提出了简单易行的对付办法。银行协会的举动惹怒了一些权势人物，负责银行委员会的某议员威胁说，如果银行协会不罢手此事，他将以提高银行税来作为报复。部分银行开始动摇，他们恳请银行协会做些让步。但银行协会的公关顾问认为，如果妥协，银行就脱不了助长税收的干系，这无疑会影响他们在储户心中的形象与声誉，所以他们坚持了下去。公关活动的结果是这样的。在1982年10月，只有10%的人知道此事，而到1983年4月，这一比例上升为80%。各地的新闻都不厌其烦地报道整个事件的进展，没有哪个记者不知道银行的立场。1983年8月，这条扣除银行存款10%的利息收入的条款从正式法律条文中被删除。内部公众、外部公众内部公众：即组织内部的成员群体外部公众：即组织的外部沟通对象群体公共关系的政策需要内外有别返回个体公众、组织公众个体公众：形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象组织公众：以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并于公关主体交往的公众对象集团返回首要公众、次要公众首要公众：关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众次要公众：对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众。返回顺意、逆意、边缘公众顺意公众：对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众逆意公众：对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众边缘公众：对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众返回临时、周期、稳定公众临时公众：因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众周期公众：按一定规律和周期出现的公众稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众返回非公众、潜在、知晓、行动公众非公众：处在某组织的影响范围中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐藏公众或未来公众知晓公众：是潜在公众逻辑发展的结果行动公众：是知晓公众发展的结果返回公众心理定势的作用它通过人的知觉习惯起作用它以先入为主的观念影响人它通过情绪主体和心境来制约人的心理和行为返回首因效应及特点首因效应又叫第一印象，它具有如下特点：•第一印象既可来自直接接触，也可来自传播媒介的间接介绍•第一印象具有层次性•第一印象的产生往往是多种因素综合作用的结果•公众第一印象的性质，决定了第一印象的作用返回近因效应近因效应：是指最近形成的对事物的印象比较深刻返回晕轮效应晕轮效应：又叫光环效应，是指由认识对象具有的某一特征而泛化、推及出其他一系列或全部特征的心理定势返回定型效应定型效应：也叫经验效应，是指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势返回情感效应情感效应：也叫做移情效应，是指人们在对对象形成第一印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后的评价的一种心理倾向返回流行心理涵义：所谓流行，是指社会上相当多的人在较短时间内，对某种行为方式的遵从和追求，使之在这个社会中到处可见。特点：•流行是一种短暂爆发、涉及面广、影响力大的大众心理现象•下行性•时代性返回流言心理流言是指提不出任何可信的确切根据，而被人们相互传播着的一种信息流言的产生•断章取义•重新安排某些重要情节•润色信息返回舆论心理舆论心理：指公众对于某一共同关心的问题所表达的意见特点：•一般公众赞同，心理上能引起共鸣的意见•经过长时间辩论、讨论、相互作用而形成，具有明显的理性评判的成份•有一定的影响目标返回员工关系的概念员工，即职工，是指组织在人事上的全部构成人员。返回处理员工关系可借鉴的理论行为理论：即行为学中关于人的行为活动规律的学说激励理论：即研究如何调动人的积极性的理论公平理论：即研究个人投入与所得报酬之间平衡程度的理论挫折理论：即探讨行为中挫折对主体的影响的理论返回建立良好员工关系注意的问题注意协调好组织与员工的物质利益关系理解尊重员工的个人价值，积极为个体才能的发挥创造条件善于与非正式组织沟通，联络意见领袖，分析群众舆论，以把握员工的情绪注意创造健康向上的组织文化氛围，以高尚的企业文化精神，鼓舞员工的斗志和激情采用灵活多样的方式，拓宽沟通渠道，改善员工关系返回股东关系的概念与特征股东，是指股份所有者。股东特征：•承担风险•追求赢利•任意流动返回股东的作用与功能股东的助销和促销功能股东的决策和协调功能返回股东关系的工作内容定期汇报收集股东信息返回上下级关系的概念及实质所谓上下级关系，是指组织内部领导者与被领导者、管理者与被管理者之间的关系上下级关系的实质是人们在社会工作中的分工协作关系返回上下级关系的作用良好的上下级关系是领导活动顺利进行的保证良好的上下级关系是实现组织内部团的保证良好的上下级关系，对实现组织成员的个体价值，促进其身心健康有积极意义返回协调上下级关系的原则社会利益原则群体效益原则个人需要满足原则平等互助、互谅互让原则返回协调上下级关系的方法和途径努力满足上下级之间的角色期待，是建立良好上下级关系的基础克服上下级交往中的心理障碍，淡化角色差异，是形成良好关系的关键注重上下级的沟通和交流，各尽其责，克尽职守，是形成良好关系的根本所在返回顾客关系的概念和意义所谓顾客关系，是指工业企业或商业企业与其产品的购买者、经销者之间的关系。返回建立良好的顾客关系的途径必须保证提供优质产品和优质服务必须做好顾客与企业的双向沟通工作必须做好售后服务工作要慎重处理顾客投诉返回社区关系的概念及意义社区关系又称区域关系、地方关系，是指组织机构与所在地的社会团体、机关、学校、商店、医院、工厂等组织以及当地居民之间的相互关系意义：•企业的生产经营活动依赖于社区周围的各种服务•企业职工及家属的日常生活依赖于周围的组织•社区居民是企业的顾客或其他性质的公众返回处理好社区关系的方法开展信息交流，增进相互了解正确处理社区利益与企业利益的关系服从当地政府领导，支持各类公益活动返回媒介关系的概念和意义媒介关系也称新闻界关系，是企业组织与报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介的关系。对企业组织来说，媒介关系有两方面的作用：•大众传媒是企业和社会公众之间沟通的桥梁•媒介本身又是公众，并且是特殊的公众，它对企业的态度直接影响了企业的形象和声誉，并且影响其他公众的态度返回处理媒介关系的方法和应注意的问题要熟悉新闻界要注意新闻事件，保证新闻真实要注意新闻尊重新闻记者、编辑对新闻媒介的工作不要乱加干涉与新闻媒介交往要坦诚布公、以诚相待，不能以利相交制定专门的媒介交往计划，不要仓促应付返回政府关系的概念和基本内容所谓政府关系，是指企业组织与政府权力机构的影响和制约关系搞好政府关系，需要做好以下两方面工作•要熟