公共关系学ch6-公关工作程序

1调查研究2制定计划3实施方案4效果评估◆公关工作大部分内容是日常化的协调管理工作。◆专题性的公关工作，是一个有效的连续的过程:◇公共关系调查(了解现状，明确问题，确立目标)◇公共关系计划(为达成公关目标，谋划和设计公关活动的性质、内容、形式和行动方案)◇公共关系实施(具体实践公关计划结果的管理过程)◇公共关系评估(测量、检查、评估和判断公关计划、实施过程以及实施效果)以上四个环节构成的公关工作程序，就是著名的公共关系的“四步工作法”。一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问她:“本地有多少宾馆?总铺位有多少?旅游旺季时本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少?宾馆的认知度如何?过去3年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁?潜在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的事件有多少起?服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和劣势分别是什么?……”该部长无言以对。公关顾问说:“先搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作!”一、公共关系调查上例说明：公共关系调查的内容范围是广泛的,它涉及到社会组织公共关系状态的种种影响因素。公共关系调查是帮助了解组织公关现状,确定公关目标,决定公关活动内容的基础准备工作。㈠公共关系调查的主要内容范围领导层员工公众的知晓程度公众态度指标组织自我期望形象调查认知度美誉度组织实际形象调查步骤形象地位测量形象要素分析美誉度认知度100%50%050%100%甲乙丙丁组织形象地位测量图设计出一套能反映自身认知度和美誉度的具体指标，对每一指标划分不同的档次，以此来衡量组织的实际形象，以便找出影响形象的具体因素。例如，根据组织的具体情况，可以选用产品质量、服务观念、管理水平、人员素质、厂容厂貌、广告形象等指标来衡量组织的形象状态。形象要素分析形象要素差距分析产品质量服务观念管理水平人员素质厂容厂貌广告形象相当好比较好中比较差相当差形象要素差距分析图二、公共关系计划现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关系计划称作公共关系策划。所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。公共关系计划含义1公共关系计划基本程序2◆形象现状的原因调查及背景资料分析◆确立目标*◆主题提炼*◆公众认定*◆活动项目设计◆时空选择*◆媒体整合*◆经费预算*◆方案审定*◆撰写计划书*浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于1994年8月27日，是中国炊具行业的领军者。“苏泊尔”牌不粘锅是“国家免检产品”，销量列国内第一，在全球有5000万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采用了美国杜邦提供的“特富龙”不粘涂料。2004年7月11日，美国杜邦公司“特富龙”危机事件发生。事件发生后，苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来的10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件；在事件余波未息的时候，11月2日国内又有媒体报道：“不粘锅不能用于酸性食物”，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮……一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。项目调研通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究。1.事实真相调查“不粘锅”到底有没有毒？这是整个危机公关的核心前提。经过对媒体报道来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信“不粘锅”本身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性信息放大的综合作用结果，真正的真相尚待严肃科学的权威证明与结论。苏泊尔不粘锅危机公关项目方案—背景分析2.媒体的监测与分析收集了16个重点城市73个报纸媒体、32个网络媒体，中央电视台、中国国际广播电台和上海人民广播电台，共202条新闻报道（含转载）。总体而言，媒体报道特征如下：⑴报道价值取向相对简单，95%以上的报道为负面内容，多以“致癌、有害、有毒、损害健康”等表面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有，其实并无过硬的真实证据。⑵从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的报道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅2天。但是，大量此类报道造成的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了“有害健康”的代名词。3.市场和消费者沟通在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生了对不粘锅“毒性”的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑77.33%。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事件遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到了严重损害。4.行业机构沟通对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的危机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨大损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商已经开始考虑转产等相关出路。行业力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的“合力”。BACK目标的要求：服从组织总体目标；目标必须针对具体问题；明确、可测量的；能够达到的；有一定弹性；要有时间限制。目标的类型：传播信息目标增进感情目标转变态度目标引起行为目标BACK桂林市环保宣传活动的目的为：向市民宣传环保知识，进一步提高市民的环保意识，共创国家环保模范城和建设国家级生态示范市；向市民推荐绿色产品。主题多是一些简炼的陈述，可是一个口号，或是一个陈述句。提炼主题要求：主题要与公关目标相一致；主题要独特、新颖、有鲜明个性，措词要有强烈的感召力；主题的设计要适应公众心理，既富有激情，又贴切、朴实，可信可亲；(实效性)间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；要简明扼要、易记(最好少于16个音节)蝙蝠电扇：“名牌电扇送下矿”、“酷暑电扇慰亲人”；上海富迪饮料在成都商场举办的新闻发布会：“风从东方来”；昆明卷烟厂的收空云烟盒的活动：“迎世纪盛会，创九九辉煌”；石家庄蓝天商厦：“同在蓝天下”BACK桂林中学百年华诞庆典活动的主题为“同一身份，同一盛事”，其概括的公共关系活动创意内容为“无论你来自何方，无论你去向何方，无论你现在的身份与地位，但是现在或是曾经我们都在这里学习过，成长着，工作过，共同拥有一个身份——桂林中学的一份子；在桂中百年华诞之际，我们将以最高昂的热情，用最热烈、最隆重的方式，共同迎接、共同庆祝我们大家的节日——桂林中学百年华诞”。选择时机要注意的问题：尽量选择能引起目标公众关注又具有新闻“苗头”的时机善用节日来传播组织信息,但又要注意避开节日,和节日无关的活动项目可能会被节日气氛冲淡效果把握分寸,合理避开国内外重大事件重大的公关活动不要同时开展两项以上,以免分散注意力,削弱或抵消应有的效果要避开目标公众难以参与的时日避开因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与风土人情吻合活动空间的选择，主要考虑：空间大小；空间位置；空间环境；空间条件；备用空间；空间审美等。BACK适合公共关系活动开展的主要场地有：闹市；公园、广场；会堂；展馆；现场；其他开阔的空间等。选择媒体的方法根据传播对象选择媒体，应考虑：该次活动的信息接受者是谁；他们习惯于接受哪种或哪些媒体传达的信息；他们对什么形式和内容的信息感兴趣；他们对信息的理解能力如何；他们接受信息的条件如何等根据传播的内容选择媒体；根据组织的实力选择媒体；根据组织的环境条件选择媒体。BACK★公关预算的经费开支内容宣传广告费、调研费、人员培训费、场地租用费、各种赞助费以及办公布展、接待参观的费用等，机动费用(一般占总费用的20%)。具体项目开支公关人员的工资、奖金及其他各种福利费、外聘专家顾问的工时报酬等。劳务报酬购置、租借或维修各种视听器材、通讯器材、影像器材、交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音像制品和各种传播行为所需的用品等。器材设施费房租、水电电话费、办公文具用品费、保险费、报刊订阅费、交通费、交际费、差旅费及其他通讯费、资料购置费和复印费等。日常行政经费具体开支项目经费类型BACK审定方案即是进一步优化方案的过程。重点审核：目标是否清楚可行；人财物、时间、场地、传播媒介等限制性资源的可行性；活动主题、活动项目的选择是否恰当，能否促成目标的实现；方案实施的潜在问题和障碍可能有哪些，方案是否有相应的防范措施；预算是否符合实际，是否不足或会造成浪费；方案实施的预期效果如何；整体方案是否需要修改优化和如何修改优化；方案能否付诸实施等。BACK计划书是将计划设计过程各工作环节的结果及形成的初始文件进行整理加工，使之系统化、规范化、完善化，并转化为书面形式，形成反映最终计划成果的书面文件。计划书撰写的基本过程：撰写计划大纲，列出各章节标题、要点和主要内容；检查，进行补充调整；对各章节内容、要点展开说明和阐述，形成初稿；校正、润色、完善初稿。署名正文前言目录摘要密级：保密编号：007同一身份同一盛事桂林中学百年华诞庆典活动策划案策划单位：XXX公关策划公司完成时间：XX年XX月XX日适用时间：XX年XX月XX日～XX年XX月XX日封面BACK在刚刚过去的2007年空调行业淡季中，奥克斯通过内部的整合和提升，实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型，明确提出8年之内成为中国空调行业第一，2年之内进入空调行业前三的战略目标。而这一战略目标的实现所依赖的就是价值竞争战略的实施，通过自身的变革，奥克斯已经为新的目标和战略做好了准备。但是，奥克斯深刻地认识到，价值竞争不是企业单体的竞争，而是上下游价值链合作能力的竞争。因此，新的目标和战略需要广大经销商、供应商和所有合作伙伴的认同和配合，让他们了解和认同奥克斯的现状和未来，凝聚他们的信心，成为2008年商务大会要解决的核心问题。商务大会邀请500多名经销商代表、政府官员、行业协会代表和媒体代表齐聚北京稻香湖景酒店，通过主题发言、趋势论坛、“A计划”发布、新品发布、“奥奥联盟”合作纪念仪式、激光焰火主题晚会等环节，探讨奥克斯如何实现成功转型和价值竞争新战略，并预测行业发展趋势，激发和传递奥克斯携手广大经销商共创未来的激情，以此推动奥克斯产品营销，提升奥克斯品牌形象。奥克斯2008年商务大会活动方案--前言太阳石药业是我国领先的妇女儿童药品制造商之一。面对越来越激烈的竞争态势，2007年，太阳石药业明确了“全面呵护女性健康、帮助孩子健康成长”的企业使命。如何策划组织一场行之有效的推广活动，吸引更多女性和儿童的参与，以此赢得他们对企业和产品的关注和信赖，已成为太阳石药业必须解决的重要问题。从社会大环境来说，构建和谐社会、和谐家庭是社会发展的大主题。权威数据显示，3周岁美国孩子的微笑要比同龄的中国孩子多55.6%，而中国儿童发生内向孤僻、焦虑和社交问题的比例较美国孩子分别高出92%、1.3%和138%。此外，中国儿童的欢乐越来越少，与父母缺乏必要的沟通，孩子对母亲的爱相较母亲对孩子的爱明显不足。为此，太阳石药业推出了“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选活动，以“一起成长”为主题，突出“母子沟通”的诉求，将“成长”和“爱”的活动精髓灌注到近4亿个家庭中间，促进孩子生理、智力、心理的协同成长，切实解决社会生活中存在的母子双方缺乏沟通的问题。太阳石药业母子沟通活动方案—前言BACK1、标题2、主题3、目标4、背景分析5、活动方式和实施步骤(包括时间、地点、人物、项目、场地布置、物品调度、前期准备、活动进行环节、善后步骤等)6、传播策略(例)7、经费预算8、效果评估计划书正文BACK㈠总体原则：要充分体现桂中的深厚文化底蕴，展现桂中如今在桂林的教育界，甚至广西的教育界的