公共关系学_3-组织-居延安

公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构.中国社会组织设立公共关系部的必要性表现在:一、公共关系部•公共关系部的地位公关部在组织内充当的四个角色：–情报信息部–整体形象策划部–决策参谋部–“宣传部”、“外交部”公共关系部的地位与职能•公共关系部的职能公关部主要从事以下工作：–调查研究,收集信息.–制定组织的公关计划,为决策层提供咨询建议.–编制组织的刊物及各种宣传材料.–负责组织的新闻宣传事项.–制定广告计划,监督广告实施.–沟通协调组织的外部关系.–策划专题活动项目,并组织实施.–参与社区活动,处理赞助事务.–培训、教育内部员工,改善内部气氛.–处理危机.公共关系部的组建组建公共关系部的基本原则公共关系部的种类及模式公共关系部的种类公共关系部的模式(1)按工作手段/业务种类设置的公共关系部1.按公关部的工作特点,设置的公共关系部：优点：由于每一个公关人员的职责明确，所以便于指挥和管理.(2)按工作对象设置的公共关系部优点:有利于组织与公众的联系,也有助于培养公众对组织的好感.按工作区域来设置公关部•这种模式适合于大中型的企业或公众公布面比较广的社会组织.一般来说从大的方面考虑，可以分为国内部和国际部.•优点：能够针对不同区域的公众不同需求开展针对性的公关工作.高层领导直接负责型•直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公关部的负责人，公关部的所有工作都要汇报到组织最高决策机构讨论、批准.•优点:公关工作与经营管理的最高层次直接联系，公关部能够着眼于企业的各个经营环节，方便于全面地、有针对性地开展公关工作，并使公关思想从上至下融会贯通，具有权威性.•在三种类型中，这种类型较为理想，有许多企业公关部釆用的都是这种类型.公共关系部的规模确定组织内部公共关系部规模的主要依据是：1．组织规模的大小2．组织最高决策者对公关价值的认定程度3．组织对公共关系的需求程度公关部的作用：•促进社会组织战略的实现.•为产品销售铺路架桥.•为组织决策起参谋作用.公关部可以促进社会组织战略的实现．•确立组织的战略地位.要确立组织的战略地位，就必须了解社会环境的状况，对此需要调查和研究，这是公关部应负的责任.•增强组织内部员工的群体意识，提高员工的士气.良好的内部公关正是公关部的职责之一.•提高员工素质.教育引导组织内部全体成员将公关意识融化在日常的言行中，成为习惯和行为规范.教育职能是公关部的职能之一.公关部能为产品销售铺路架桥.产品销售是任何一个生产型或经营型的企业的经常性活动，在产品销售上，公关部的作用是：•新产品投放市场时开展公关活动，使顾客在了解产品的基础上产生购买的欲望和行为.•现有产品的销售也存在扩大市场的问题，扩大市场也离不开公关，它帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展.公关部能为组织决策起参谋作用.•公关部是资料储存中心，搜集、储存和处理同企业密切相关的社会信息.•公关部是信息发布中心，它是企业的喉舌，对外的信息就由它来发布.•公关负责人隶属于组织的决策者，可以及时反馈外界的信息、提供咨询和建议，准确地向公众传递决策者的信息和意图，有效贯彻落实组织的公共关系思想和决策.优点缺点工作的连续性缺乏客观公正的立场内部情况熟知性阅历有限经济实用性专业化水准不高公关部的优点及缺点二、专业公共关系公司公共关系公司，又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，为各种组织提供公共关系咨询或代理服务的专门性机构.公共关系公司的职能和工作程序•按照客户对公共关系公司的特定要求，公共关系公司的职能是：1.协助或组织实施公共关系计划2.提供公关实施中的各种具体专业技术手段3.提供各种信息情报资料4.提供效果检验服务，协助总结经验教训5.协助组织设计建立公共关系机构，提供培训公共关系人员的服务公共关系公司的工作程序接受客户委托并签协议书调查研究与分析撰写委托报告书可行性论证实施工作计划客户检查监督效果检测评估否是奥美公关国际集团•1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。•正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。博雅公关有限公司•1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。•然而，作为最早进入中国运营的国际公关公司之一的博雅公关还没有自己的中文网页。蓝色光标公共关系机构•该机构1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构。上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。•“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等。公关公司的优缺点优点缺点观察分析问题具有客观性专业咨询策划费用较高提出的建议和方案具有权威性内部调查成本高/项目启动成本高信息来源更具广泛性沟通成本较高/与组织人员的合作需要磨合期/意料之外的个性或信念冲突公关活动整体规划的经济性在未签约时，遇到紧急情况反映比内部公司慢，要先沟通签约，才能投入处理紧急事件.专业公关顾问•公共关系顾问是指为委托人(客户)提供公共关系方面的咨询并进行指导、能独立承担公共关系项目的专家.•公关顾问的职责•聘请公关顾问的意义•聘请公关顾问的一般原则公关顾问的职责•为委托人分析公共关系失调的情况、原因及后果.•为委托人制定公共关系的工作规划,为组织决策作参谋.•协助委托人调整公共关系,帮助维持良好的组织形象.聘请公关顾问的意义•客观性强,敢于提出疑问和反对意见.•专业水准高,可为组织提供较为全面的技术服务.•业务灵活性大.聘请公关顾问的一般原则•正确选择具有专业水准的顾问.•信任原则:为其提供真实、准确的相关信息和资料,不随便干涉顾问的活动.•与顾问保持良好的联系与接触,定期邀请顾问出席情况分析会议和决策会议.•尊重顾问的判断意见.•为决策作参谋的外聘顾问应相对具有稳定性和长期性,这样才有可能在真正了解组织真实情况的基础上提出较有价值的意见.社会组织选择外部咨询的理由《有效公共关系》一书中列出了一些组织聘用外部顾问或公司的六条原因：1.缺乏组织公共关系活动方案的经验；2.总部所在地远离信息与金融中心；3.希望通过公共关系公司与外界保持广泛的联系；4.外部公共关系咨询公司能够提供经验丰富的专家；5.企业内部的公共关系部门无法提供高度专业化的服务；6.涉及组织的重要对外政策问题需要具有一定超脱性的局外人的评判.•附：挑选一家公关咨询公司的核查表1.能力与信誉从事业务的年份规模——人员和营业额全方位服务——专业特长影响范围——是地方的，还是地区性的、全国性的、国际性的委托业务的类型与你类似的委托业务经验如何——有无冲突工作的样本2.工作人员工作人员的名单和资格指派给你的委托业务工作人员——资格和在公司的供职期限他们将集中用于你的委托业务的时间百分比——他们将处理哪些其他业务可以得到的后备工作人员工作人员在过去两年跳槽的情况3.客户现有客户名单过去的客户过去三年的客户平均数目最老的客户和服务时间长度客户——公司关系的平均时间长度去年失去的客户4.结果与测定公司是否确实理解你的目的/需要？进展将会怎样得到及时的报告？工作结果将会怎样测定？它的费用将是多少——记帐程序是怎样的，是按小时计费，还是实报实销，是否认可其计费程序？•客户——公关公司关系（一）关系的缘起1.从紧急情况开始2.被邀请做提案（二）关系的建立一般情况下是在“演示会”竞争中赢得客户信赖，从而被聘用.（三）合作方式1.提供意见，让客户内部工作人员具体实施.2.提供意见并且和客户的员工一起工作，以便实施这个活动项目.3.提供意见并且全权实施这个活动项目.•附：通常演示会需要概述的内容：1.对于问题或机遇的调查研究结果和形式分析.2.这个组织面临的潜在危机或收益.3.预测各种困难和机遇，假设各种行动或非行动的进程.4.总体活动项目的目的以及对于各类公众的目标.5.如果需要对付一次危机，所需要采取的直接行动和传播反应.6.为了实现上述目标和目的，制定长期计划.7.评估监测活动项目的计划和评价影响.8.制定聘用职员的计划、预算和时间表.公关公司的收费方式1．长期聘用费，包括固定数量的时间和服务.2．计时收费，通常按照一个代表的经验和专业技术范围的量表来确定.3．最低聘用费，外加每月按工作人员实际工作时间在每小时或每天价格基础上的实报实销.4．项目成果分成公关人员的基本素质•性格:外向开朗热情耐心和善幽默•品德:平等交往以诚待人正直守信测试一下你是哪种气质类型?地点：某剧场门口.时间：演出开始十分钟后.人物：检票员和四位迟到的观众.情节：剧场规定演出开始十五分钟后不许入场.四位迟到者面对检票者的同一说明表现各不相同.第一位：大吵大嚷,怒发冲冠.第二位：软硬兼施,找机会溜进去.第三位：不吵不嚷,虽然遗憾但还是理解剧院的做法，并自我安慰“好戏都在后头”.第四位：垂头丧气,委屈万分,认为自己总是很倒霉.第一位：大吵大嚷,怒发冲冠.第二位：软硬兼施,找机会溜进去.第三位：不吵不嚷,虽然遗憾但还是理解剧院的做法，并自我安慰“好戏都在后头”.第四位：垂头丧气,委屈万分,认为自己总是很倒霉.这四位迟到者的气质类型分别是：第一位为胆汁质.第二位为多血质.第三位为粘液质.第四位为抑郁质.一般认为典型的气质类型有多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质.1．多血质:活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗枝大叶，具有外倾性.2．胆汁质:精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性.3．粘液质:安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻板，注意力稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性.4．抑郁质:敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性.公关人员必备的能力:•组织能力•判断能力•传播能力•自控能力•应变能力公关人员必备的能力:•理解能力•创新能力•表达能力•广博知识•顽强毅力公关人员应具备广博的知识.公关人员应具备的知识公共关系学的基础理论知识公共关系学的基本实务知识与公共关系学密切相关的学科知识与公关对象相关的特定的公共关系知识•创新思维创造性思维是人类社会前进的主要动力.–特征:思考的独立性方法的独特性目标的前瞻性思维的发散性结果的聚敛性形式的超常性创新方法:•头脑风暴法(brainstorming)–1939年由美国学者奥斯本归纳总结.–遵循原则：1.禁止评价2.畅所欲言－－鼓励夸张新奇的想法3.先求数量－－首先重“量”不重“质”4.触类旁通－－注重不同观点之间的取长补短–优点:知识互补思维共振相互启发开拓思路．公关人员的行为准则公正诚实守法守信《中国公共关系职业道德准则》(一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过)•总则中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学协调社会各方面的关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设.因此,公共关系工作者肩负着时代的使命.