公共关系学_3公共关系的主体

第三讲公共关系的主体组织的概念和类型公共关系的主体公共关系的组织机构公共关系人员1．组织是由社会中的一些人员所组成的群体，组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目的，目的对组织的生存与发展具有导向作用，对社会组织成员具有统一认识、规范行为的作用，目的性是社会组织最基本的特征之一。2．社会组织都有与实现特定目的相适应的明显的结构形式，和与之相适应的足够数量的组织成员。为实现特定的组织目标的要求，组织的结构严密，按一定的逻辑方式设计，各成员的活动有明显的分工,成员之间的相互联系的协调统一按一定的方式进行。第一节组织的概念和类型作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征：一、社会组织的概念第一节组织的概念和类型一、社会组织的概念3．组织是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具，它是人们影响社会，改造社会的一种努力，又深受社会环境的制约。4．组织生存于社会环境中，其新生与消亡，在某种程度上，也往往要取决于社会环境的变化。社会组织的变动从两方面理解：一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能机构及人员的调整。二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。二、组织的类型1．赢利性组织又叫经济组织，以追求利润为目标，首要问题是经济问题，所以，首先要与其所有者及对其经营成败有决定影响的顾客建立良好的关系。赢利性组织包括工商企业，旅游服务业，金融机构，保险公司等等。其中工商业组织是公共关系工作运用得最多、最充分、受益最大、最明显的公共关系主体，因此，这类组织对公众的依赖性也是最强的。社会中的组织形形色色，组织的目标，组织的原则，组织的利益往往有差异，为了便于了解和掌握各种类型组织的特点以及他们活动的规律，按其对象目标及工作方式等方面的差异，我们可将社会组织分为下列几种：第一节组织的概念和类型2．互利性组织这类组织是指具有共同利益要求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结成的非赢利性组织，其目标是为组织的内部成员谋取利益，强调内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，组织内部沟通是第一，主要包括：各种党派团体，工会组织，职业团体组织，宗教组织等。3．事业性组织这类组织是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者，协助者保持稳定的关系。属于这类组织的有学校，医院，社会福利机构等。第一节组织的概念和类型二、组织的类型4．公益性组织包括政府部门，消防队，保安机关等,这类组织以国家和社会的整体利益为目标，其公共关系对象是整个社会公众。第一节组织的概念和类型另外，根据研究需要，可将组织划分为：（1）按组织成员之间的关系分为正式组织和非正式组织；（2）按组织的功能和目标将组织分为产业组织，整合组织，政治组织；（3）按组织本身的性质又将其划分为政治组织，经济组织，军事组织，文化组织，宗教组织等。二、组织的类型1．组织的环境大致分为两个方面：（1）社会组织的内部环境社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境，组织内部的管理环境（如：物流、信息流的管理）及组织外观环境（如：厂容，厂貌等），其中人际关系（又称内部公共关系）是社会组织内部最普通最重要的内部环境，是内部环境建设的重点。（2）社会组织的外部环境社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。生态环境是指社会组织所处的和社会文化环境。自然环境包括土壤，气候，地理位置等。社会文化环境包括人口数量，年龄构成，人口的生理状况，文化水平等。自然环境相对稳定，社会文化环境则处于不断变化之中。政治环境与经济环境也是具有重要作用的外部环境。第一节组织的概念和类型三、组织的环境2．把握环境时应注意的因素：（1）环境的不确定性这里环境的不确定性指的是组织的决策者对于环境信息感知的不确定性。（2）环境的可变性任何组织面临的环境都是在不断变化发展之中的,不变是相对的，变化才是绝对的。环境的可变性决定了组织决策要能适应这种不断变化的环境状态,要能及时地调整自己的目标和组织的构成形式，以适应这种变化发展趋势，并要注意能动地投入来影响这种变化，使之尽可能朝着有利于组织的方向发展。（3）环境的复杂性环境的复杂性取决于环境因素的多少以及这些因素的差异程度。第一节组织的概念和类型三、组织的环境1．公共关系部的地位和作用就目前的情况来看，公共关系机构在组织管理中的地位有以下三种情况：（1）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公共关系工作。（2）大中型组织由于职能部门分工较细，工作量也较大，需要有专门的机构来处理公共关系事务，并要求有人来统筹负责此事，于是产生了负责主管公关事务的副总裁职务，作为这等地位的公关工作，仍属于组织最高决策层的责任。（3）公共关系负责人处于决策层低一级和其他中层职能部门并列的地位。在这种情况下，公共关系部的地位及公关作用发挥的水平，关键在于公关部门获得来自决策层的目标期望，自身的作用的发挥及与最高决策者的特殊关系。第二节公共关系的组织机构一、公共关系部公共关系部的作用表现在下列三个方面：（1）为组织搜集信息情报。（2）参与谋划组织的决策，提供咨询。（3）对外宣传，沟通协调。第二节公共关系的组织机构一、公共关系部2．公共关系机构设置的原则（1）必要性原则设置公共关系部必须考虑组织的特点，一般说来，需要顾及下面几个问题：首先，应考虑组织对公关的需要。其次，要考虑组织的财力。最后，考虑组织内部机构。另外，是否设立一个专门机构去处理公共关系问题还取决于组织对设置这一机构职能和作用的认识。在考虑设置公共关系部的过程中，还应兼顾公共关系部设置的精简要求，在分工明确的前提下将机构人员压到最低限度，要因事设职，因职设人。第二节公共关系的组织机构一、公共关系部（2）职责化原则公共关系部一成立就有其特定的职责：对组织的公共关系进行管理。因此，在组织上和职能上都必须保证其正规化，明确化。此外，公共关系部还具有相对独立性，能够在范围内自主的灵活的履行职责，并能够适应客观环境的变化，这种工作的独立性依然要围绕总目标来实现。第二节公共关系的组织机构一、公共关系部（3）专业性原则公共关系部是组织开展公共关系工作的专业机构，在组织上和工作内容上都要保证其正规性，专业化。（4）权威性原则即在组建公共关系部时，应赋予其一定的权威性，具体的做法有两种：一是公关部的负责人由社会组织最高领导层中的一员来担任。二是社会组织结构中把公关部放在较为特殊的位置上。第二节公共关系的组织机构一、公共关系部3．公关机构的设置类型在实际公关实践中，根据组织规模的不同，一般采用以下三种主要的公共关系机构设置模式：（1）大型组织设置公共关系机构采用的模式：大型组织公关部人员众多，机构复杂，投资很大，一般分为四个层次，即领导层，职能对象层，贯彻层和执行层，其负责人一般由主管公共关系的副总经理或副董事长担任，也有个别企业由总经理或董事长兼任。这种模式符合大型企业分工细致的需要，对一般的公共关系问题公关部都有能力及时的自行解决。（见图3—1）第二节公共关系的组织机构一、公共关系部副总经理公共关系部主任内部公关部公共事务部外部公关部员工股东政府媒介顾客社区国际关系部关系部关系部关系部关系部关系部关系部新闻广播广告专项环境发布电视宣传活动趋势导向设计设计策划分析图3—1第二节公共关系的组织机构一、公共关系部（2）中型组织设置公关机构的模式：中型企业的公共关系部一般具有三个层次，也要完成大型公司的公共关系有关的工作内容，只是它分工上比前者具体、细致，有的部门合并在一起了（见图3—2）公关部主任(副总经理)外部关系部内部关系部社区顾客政府媒介员工股东关系关系关系关系关系关系图3—2第二节公共关系的组织机构一、公共关系部（3）小型组织设置公关机构的模式：小型企业公关机构比较简单，一般只有两个层次：领导层和执行层。这种机构对组织大型活动处理大的公关问题常有困难，一般依靠外聘顾问或代理公司来协助解决。（见图3—3）公关部主任员工股东公共社区媒介顾客政府关系关系事务关系关系关系关系图3—3公共关系机构的设置没有普遍适用的模式，除从组织规模划分外还可从运行机制上将其划分为总经理直接负责型，总经理间接负责型，公共关系委员会制等等。一个社会组织要根据本身具体的生产经营规模，特点，性质来决定设立一个有利于实现本组织目标且行之有效的公关工作系统。第二节公共关系的组织机构一、公共关系部1．公共关系公司的类型多数情况下，公关公司分为以下几种：（1）综合服务型公共关系公司。这类公司可为各种客户提供各种公共关系问题咨询和多种公共关系服务。（2）专业性定向服务型公共关系公司，即专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。这类公司一般有兼某一些行业或某类事务而且还精通公共关系的业务专家。（3）顾问公司。这类公司所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户参谋。他的组织成员几乎都是有一定名望的某一项工作领域的专家。第二节公共关系的组织机构二、专业公共关系公司2．服务费用公共关系公司受客户的委托开展公共关系工作，提供的是有偿服务。公关公司收费的方式主要有三种：（1）委托费是指对公司贡献出来的策略和经验的支付，这是公关活动的基本开支。主要包括项目活动费，项目管理费，咨询服务费，项目所需要的实际开支等等。（2）计时收费是按工作时间收费，不同水平的工作人员的所得报酬不同。（3）效益提成收费是公关公司为客户提供公共关系服务后，如果效益显著，收费标准就高，或按比例提成；效益一般，收费标准也就一般；没有效益则不收任何费用。第二节公共关系的组织机构二、专业公共关系公司3．公共关系公司的工作内容公共关系公司的业务比较广泛，具体包括：（1）提供各方面的公关咨询，调查研究，为社会组织决策做参谋。（2）协助客户进行各种宣传。（3）组织公共关系活动。（4）人员培训。第二节公共关系的组织机构二、专业公共关系公司4．选择公共关系公司应考虑的因素（1）专业公共关系公司的实力。（2）人员素质。（3）公共关系公司的收费标准。第二节公共关系的组织机构二、专业公共关系公司1．形象意识2．服务意识3．互惠意识4．创新意识5．沟通意识6．长远意识第三节公共关系人员一、公共关系人员的意识1．基础学科知识公共关系从业人员的基础学科包括三类：（1）开阔思维，有利于逻辑思维的知识，主要是哲学和思想史。（2）有利于指导公共关系活动，具有深刻地分析具体问题的学科知识,包括心理学、社会学、民俗学、政治学、经济学、法学、人际关系学、文学等。（3）关于地理、天文、物理、化学等方面的自然知识。公共关系人员的基础知识越深厚扎实，思维空间就越开阔，创造性就越强。第三节公共关系人员公共关系人员不能凭经验和感觉做事，必须具备与公共关系较为密切的一些社会学科和自然科学知识和技能。公共关系人员的知识结构包括：二、公共关系人员的知识结构第三节公共关系人员2．专业学科知识（1）公共关系理论知识，如：公共关系基本概念，公共关系的历史与发展，公共关系三大要素，公共关系的职能，公共关系活动的基本原则等。（2）基本实务知识：公共关系调研，活动策划，活动实施与评估，社交礼仪和CI战略等。这些知识是公共关系人员在实践中直接运用的，必须牢固掌握，灵活运用，只有这样才能做好公共关系工作。二、公共关系人员的知识结构3．相关的操作性学科知识相关的操作性学科也是公共关系人员在实践工作中要用到的，对提高公共关系人员的实际工作能力有直接帮助，比如，做公共关系调研要涉及社会调查学、市场调研学；策划活动要运用广告学、管理学、会计学的知识；组织新闻发布会要有传播学、新闻学、写作学，媒介管理等方面的知识，还包括演讲学、计算机运用等。此外，CI战略中还有设计学、美学等。第三节公共关系人员二、公共关系人员的知识结构1．良好的组织能力2．创新能力3．表达能力4．交往能力5．应变能力第三节公共关系人员公共关系人员的能力主要是指工作能力，基本能力有：三、公共关系人员的能力第三节公共关系人员1．公共关系人员的道德（1）恪尽职守，实