分销战略

第十五章分销战略本章要点：•分销渠道的职能与类型•分销渠道的设计与管理•批发商的特点和主要类型•零售商的主要类型1、超市公司的功能2、超市中的自助服务3、生产资料市场与消费者市场渠道上的差别第一节分销渠道的职能与分类一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道1、市场营销渠道（Marketingchannel）指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。供应商制造商中间商消费者辅助商—运输、仓储、广告2、分销渠道（Distributionchannel）又称销售渠道或配销通路。是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。包括:商人中间商和代理中间商;生产者和消费者。不包括：资源供应商、辅助商。制造商消费者商人中间商代理中间商or3、营销中介机构是处于生产者和最终顾客之间的专业机构，它们拥有各自的名称，执行着不同的功能。包括：商人中间商代理中间商辅助商4、辅助商在商品的流通过程中，帮助分销，既不取得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销中介机构。如：运输公司、仓储企业、广告代理商等。（二）分销渠道的职能1、研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。2、促销。即进行关于所提供物品的说服性沟通。3、接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流。即从事产品的运输和储存。7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。二、分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次•市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分。•每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。•用中间商的层次数目来表示渠道的长度。1、零层渠道就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。销售方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和生产者自设商店销售。其形式为：生产者→消费者2、一层渠道就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。其形式为：生产者→零售商→消费者这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。3、二层渠道生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。4、三层渠道在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。•零层渠道就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。•窄渠道——最窄的是“1”。代理制下的独家代理；采购制下的包销。——在一定的时间和市场范围内，由一家代理商或包销商，负责某种产品的市场销售。合同中必须签定最低销售额或销售量。（二）分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。•其与企业的分销战略密切相关。•企业的分销渠道战略通常可分为三种：1、密集分销2、选择分销3、独家分销1、密集分销•是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。•这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。•消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。2、选择分销•是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。•适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。•选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。3、独家分销•是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。•适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。•通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。消费品分销渠道制造商消费者批发商代理商零售商零售商零售商代理商批发商零售商起点终点链条般结构消费品分销渠道制造商消费者批发商代理商零售商零售商零售商代理商批发商零售商零层渠道（直接渠道）（短渠道）Ⅰ层渠道（间接渠道）Ⅱ层渠道Ⅱ层渠道Ⅱ层渠道Ⅲ层渠道（长渠道）1、传统分销渠道与垂直渠道的不同2、企业产品进入不同市场的渠道3、啤酒公司的销售渠道4、四种渠道的业务流程第2节分销渠道战略一、影响分销渠道设计的因素–1、顾客特性：人数、地理分布、购买频率、购买数量、对不同促销方式的敏感性等；–2、产品特性–3、中间商特性–4、竞争特性–5、企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等；–6、环境特性二、分销渠道的设计•（一）确定渠道目标与限制•（二）明确各种渠道交替方案•（三）评估各种可能的渠道交替方案•（一）确定渠道目标与限制•渠道目标：•企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。•每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。（二）明确各种渠道交替方案渠道的交替方案主要涉及以下三个最基本因素：1、中间商的类型2、中间商的数目3、渠道成员的特定任务1、中间商类型•根据中间商是否拥有产品所有权，可将中间商分为——经销商和代理商•按中间商在流通过程中的地位和作用，可将中间商分为——批发商和零售商2、中间商的数目•在每一渠道类型中的不同层次，所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度的影响。中间商数目1、密集分销——很多，非常多2、选择分销——少数几个3、独家分销——只有一个3、渠道成员的特定任务生产者（P）批发商（W）零售商（R）消费者（C）T：运输S：储存A：广告K：接触（三）评估各种可能的渠道交替方案1、经济性标准经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。•1、企业使用自己的推销力量还是使用制造商的销售代理商？•评价的标准是哪种方案的销售额大。•制造商的销售代理商也能够达到企业自己推销员相同的销售业绩。具有很多的优势。•2、估计各种方案实现某销售额的成本的大小。2、控制性标准一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。3、适应性标准在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。三、分销渠道的管理•（一）选择渠道成员•（二）激励渠道成员•（三）评估渠道成员•（一）选择渠道成员应从以下7个方面选择：•1、中间商的市场范围•2、中间商的产品策略•3、中间商的区位优势•4、中间商的经营经验•5、中间商的合作态度6、中间商的财务状况和管理水平7、中间商的促销政策和技术8、中间商的综合服务能力•理想的中间商的条件：1、具有良好的融资能力，即中间商的财务状况、资金周转情况和承担风险的能力较好；2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储运输、样品陈列、售后服务、市场信息；3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条款，与当地政府和商界关系融洽，受到各方面的支持和尊重。（二）激励渠道成员•1、生产者对中间商的批评•不重视销售、缺乏产品知识、不认真使用广告材料、忽略顾客、不保存销售记录•2、从中间商的角度看生产者的批评•中间商是独立机构、主要执行顾客代理商职能、货色搭配销售、没有奖励不会保存销售纪录；•3、激励过分与激励不足•对中间商的基本激励水平以交易关系组合为基础。若激励不足，可采用：提高毛利率、放宽信用条件，其他人为的办法。•4、生产者与经销商的关系；•合作：简单的激励与惩罚；•合伙：建立长期合伙关系；•分销规划：建立一个有计划、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商和经销商的需要结合起来；•5、生产者势力；•强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。•怎么激励？•激励的基本点是了解中间商的需要，并据此采取相应的激励措施或手段。1、开展促销活动：主要包括广告宣传、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等等。2、资金支持：给中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付款、延期付款等。3、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。4、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，为中间商合理安排销售计划提供依据。5、与中间商结成长期的伙伴关系。•分销商的动力来源于获利，他所做出的每一项承诺都在于你（生产商）为他做了多少，他相应也回报你一些。•经验丰富的公司都设法与分销商建立长期的合伙关系25%佣金的给付方式：1、如能完成销售定额，付给5%；2、如能保持适当的存货水平，给付5%；3、如能向顾客提供有效的服务，给付5%；4、如能正确反馈顾客需求信息，给付5%；5、如能适当管理应收帐款，给付5%。（三）评估渠道成员•1、契约约束与销售配额•契约约束：经销商责任、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失品的处理方法；•销售配额：销售排名。•2、测量中间商绩效的主要方法：•（1）中间商销售业绩与上期业绩比较；•（2）销售量与配额比较。1、销售渠道选择与影响因素之间的关系四、窜货现象以及治理•（一）窜货及其原因•窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益不顾而进行的产品跨地区降价销售。•其原因是：市场饱和、广告拉力过大而渠道建设没有跟上、渠道的优惠政策不同、运输成本不同。•（二）窜货的整治•1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货协议。•2、外包装区域差异化；文字标志、商标颜色不同、外包装印刷条形码。•3、发货车统一备案、统一签发控制运货单；•4、建立科学的地区内部分区业务管理制度；“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督；PS：渠道冲突1）渠道冲突的类型——三种：一是水平渠道冲突：即同一渠道层次的各个企业之间的冲突。二是垂直渠道冲突：即同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。三是多渠道冲突：即一个制造商对同一市场建立了两条或两条以上的渠道，他们彼此间的利益冲突。2）销售渠道冲突产生的原因：生产商对中间商的不满主要有以下9个方面的原因：分销商的人员未提供服务；信息交流无效；中间商越权管理；•中间商付款不及时；•回扣和付款争议；•产品运输的损失和损坏；•广告费用争议；•中间商市场渗透不利；•中间商不执行销售政策。中间商对生产商的不满主要有以下7个方面：•产品缺货；•新产品开发存在时滞；•为解决问题进行的交流无效；•产品存在质量问题和产品缺陷；•错误的销售预测；•包装问题造成的产品损坏；•淡季财务负担。3）销售渠道冲突的解决途径促进合作是消除意见和分歧，解决冲突的有效途径。•生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，共同努力，将渠道体系建设流畅，对每一个渠道成员都将带来利益。1、多家代理时，各代理商的恶性竞争2、上海日化厂营销渠道冲突的原因第3节批发商与零售商•一、批发商凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。•1）批发商和零售商区别•2）批发商的职能：销售与促销、采购和搭配货色、整买零买、仓储服务、运输、融资、风险承担、提供信息、