分销渠道 第五组

分销渠道选择建议书08营销第五小组第1页共8页安踏分销渠道选择建议书完成日期：2011年5月7日分销渠道选择建议书08营销第五小组第2页共8页目录一、市场环境分析······························3（一）市场现状分析···························3（二）消费者需求分析·························3（三）市场竞争状况分析·······················3二、安踏的机会与优势分析······················4（一）企业的机会与威胁·······················4（二）企业的优势与劣势·······················6三、分销渠道选择方案的设计····················6（一）分销渠道模式的选择·····················6（二）具体分销渠道的选择···········6（三）中间商数目的选择············7（四）具体中间商对象的选择··········8四、分销渠道方案的实施安排····················8（一）时间进度表···············8（二）实施者·················8分销渠道选择建议书08营销第五小组第3页共8页安踏分销渠道选择建议书实训目标：1、帮助学生了解和掌握分销渠道选择的程序和方法；2、训练学生掌握分销渠道选择所需的市场调研能力、分销渠道的选择能力、方案实施的安排能力等；3、锻炼学生撰写建议书的写作能力和技巧。一、市场环境分析（一）市场现状分析运动服饰在一线城市的布局已经饱和，广阔的二三线城市将成为各大主要品牌的下一战略高地。二三线城市的消费水平相较一线城市偏低，不同的消费状况将对拥有不同市场定位的各品牌产生差别较大的影响。据瑞银调查，二三线城市鞋类的“完美定价”在170元—250元之间。而李宁的鞋类定价在250元—600元之间，安踏的鞋类定价在200元—400元之间。可以看出，安踏的价格最适合二三线城市消费情况，李宁的价格也部分与二三线城市接轨。这与品牌自身的市场定位有关，李宁追求国产精品，安踏立足“草根”。中国政府推进国民收入增长决心坚决。但加薪还得按顺序来，最先受益的是处于社会收入水平最低端的人们，如制造业的劳工。这部分人们最低工资水平提升，对于国产中低档消费品会产生正面影响，安踏与李宁即含于此列，特别是符合安踏的“草根”策略。安踏在今后运动服饰的主要竞争地区显然已经占据了主动。（二）消费者需求分析调查数据显示，消费者在购买运动鞋时，首要考虑因素是舒适性，占了78.4%；其次是外形和款式，为73.7%；这两个考虑因素的中选率明显高于其他因素。另外，品牌和价格也占有一定的比例，分别为55.6%和50.3%。(ps：多选题合计100%)购买运动鞋是出于运动考虑的，而激烈的运动对鞋损耗较大，新买的鞋却因几次激烈的运动而损坏，这无疑会给消费者带来烦恼，因此也有一些人会相当重视质量。（三）市场竞争状况分析这里主要列举耐克和李宁来与安踏进行竞争状况分析（数据以三家公司最新发布的年报为准，耐克为2010年5月31日截止的财务年报，李宁和安踏为2009年分销渠道选择建议书08营销第五小组第4页共8页12月31日截止的财务年报）：1、市净率P/B：由于耐克与李宁是轻资产运营模式，而安踏偏向于重资产运营，不适合运用此工具进行比较。安踏相对而言包含较多的制造业务，随着公司资产轻质化进程的推进，未来毛利率的提升潜力很大。2、市盈率P/E耐克18.17李宁29.86安踏29.86。李宁和安踏09年净利润增长幅度分别为33%与39%，假定今年上半年净利增速能保持在30%的水平，大致可估算出李宁和安踏的市盈率约为22.9。3、净资产收益率（ROE）耐克14.7%李宁41.3%安踏26.1%李宁有这么高的净资产回报率是因为它使用了过高的财务杠杆，其负债率高达50.2%。耐克的负债率为32.3%，安踏的负债率仅为16.7%4、自由现金流李宁的自由现金流约为12.6亿人民币，安踏的自由现金流为24.3亿人民币。最近一财年的销售及订货情况耐克本财年销售收入下降1%，净利增长28%。其中在大中华地区的销售增长为零，息税前盈利增长11%。李宁2009财年收入增长25.4%，净利增长33.2%。10年四季度订货会金额同比增长20.3%。一到三季度的订单额同比增长11.6%，15.4%和20.3%。安踏2009财年收入增长23.2%，净利增长39.7%。10年四季度订货会金额同比增长25%。一到三季度的订单额同比增长18%，16%和18%。二、安踏的机会与优势分析（一）安踏的机会与威胁一）安踏的机会分析：1、运动产品消费进入品牌时代：运动休闲行业的竞争已经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。分销渠道选择建议书08营销第五小组第5页共8页2、西部城市有着很大的潜在市场：相对东部和中部而言，西部的市场竞争较小，还有很多的潜在消费者可以发掘。3、在当代市场经济条件下，市场更加开放，安踏作为一个新兴的品牌可以考虑加大对于国际市场的投资份额。二）安踏的威胁分析：目前，市场上安踏品牌的替代品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以361°、特步、匹克等为主的体育品牌份额不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速度超过了市场市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。（一）安踏的优势与劣势一）安踏的优势分析：1、品牌优势：安踏品牌是多年的结晶，请国球孔令辉代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。2、规模优势：安踏拥有员工5000多人，厂房面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双，这在国内也是少有。3、价格优势：相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。4、内部管理机制相对完善：在管理方面，对于一些新兴的运动休闲品牌来说，安踏的内部机制比较完善。二）安踏的劣势分析：1、营销观念落后：安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。2、营销网络不健全：现今的安踏采取单一渠道策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。3、营销队伍的素质偏低：总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整分销渠道选择建议书08营销第五小组第6页共8页体把握。4、产品研发能力及创新能力较弱：从近几年的新品开发来看，安踏的新产品新技术含量较低，一般是采用老产品新包装或者老产品新概念的形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番的功夫，但是效果并不是很明显。三、分销渠道选择方案的设计(一)分销渠道模式的选择新时期安踏的分销渠道模式可以概括为线上官方旗舰店和线下专卖店的直营模式。通过分析安踏销售体系及分销渠道的发展过程，从中我们可以发现，安踏的分销渠道正在不断的发展完善。然而，在电子商务迅速崛起的时代，线上营销与线下营销相结合的渠道发展模式已成为企业渠道选择的新方向。因此，安踏应在淘宝上建设安踏官方旗舰店的线上营销与线下的专卖店相结合。同时，电子商务的发展使得这种渠道更具有可操作性，利用互联网，迅速发布产品更新信息，顾客网购的方便，从而实现一“网”打尽。在电子商务快速发展的同时，在C2C的淘宝网上假品层出不穷，消费者淘的不再是便宜而是品质，消费者利益得不到保证，相反B2C所提供的从销售到售后服务的一条龙服务，让消费者的需求得到满足，因此安踏应以此作为切入点，在阿里巴巴网站上，做好电子商务站点的建设，把握发展趋势，加快渠道模式的发展转变。（二）具体分销渠道的选择安踏的销售体系及分销渠道模式发展方式的转变走过了以下四个阶段：1、代理制：第一阶段为1991-1999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好。但经过几年的苦心经营，安踏拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35％，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。分销渠道选择建议书08营销第五小组第7页共8页2、销售体系革新时代：第二阶段为2000年底-2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略主要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。3、直营时代：第三阶段为2003年底-2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要有两方面：一是网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理；二是与渠道商共创顾客价值。4、大卖场：第四阶段为2006年-至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代，渠道的进阶速度是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。（三）中间商数目的选择在进行中间商数目选择中，根据产品、市场、企业的具体情况，可以考虑三种分销策略的运用，即“广泛性分销”、“选择性分销”、“独家分销”，安踏选择的主要是广泛性分销（在全国建立为数众多的专卖店，根据市场需求和预测来大致确定专卖店数量）和选择性分销（有选择地进驻网络商家）。随着安踏苏州观前街店的盛大开业，安踏专卖店正式突破7000家，成为国内仅有的2家“7字头”店铺数的体育用品品牌之一（另一家是李宁）。与此同时，联手各大购物网站的安踏，也正在一步步地开辟网购市场。1、专卖店突破7000家据了解，2009年5月10日，第6000家安踏店在广东广州开业；短短13个月后，安踏总店数即突破7000家。这意味着，过去的13个月里，平均每天大约2.5家安踏新店面市。同时，安踏还不断提升现有终端的质量，通过对现有店铺的改造提高店铺形象及效益。2、开辟网购新市场在实体店上大举扩张的安踏，在电子商务应用上也没有停下步伐。从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。根据安踏集团的正式授权，乐淘将成为第一个与安踏全方位合作的独立B2C商家。乐淘将可以在其网络平台上售卖安踏旗下的数十个分销渠道选择建议书08营销第五小组第8页共8页款型和系列的运动鞋，包括童鞋，同时，安踏还将为乐淘定制“互联网款”的鞋品，这是消费者在线下无法买到的。据安踏执行副总裁郑捷透露，2010年安踏的渠道战略是强化在核心城市的曝光度并加强低级别城市的覆盖能力。同时，利用跨越空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市的一个新路径和新机会。”（四）具体中间商对象的选择根据最优化原则，安踏选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商作为分销渠道方案的实施者。我们小组主要从安踏对专卖店的选择标准来进行说明：1、专卖店的装修、店员的培训由专卖店自己负责安踏通过定期检查、神秘顾客（2008年巡查了4737家门店，覆盖率达90%）、制度约束等方式控制专卖店的装修和店员的培训情况，提升安踏品牌的美誉度，顾客的满意度也随之大大增加。2、推出订货证制度，提高代理和经销门槛通过订货证制度，安踏淘汰了不合格的中间商，增强了中间商的综合实力。3、推出大店（面积大于120平方米）策略，鼓励中间商开大店安踏根据中间