分销渠道6设计渠道层次

第6章设计渠道层次[教学要点]1、设计渠道长度2、设计渠道宽度3、设计渠道广度第6章设计渠道层次[教学目的]本章主要介绍渠道长度、渠道宽度、渠道广度的设计。通过本章的学习掌握各种渠道层次类型以及影响因素，并能结合具体产品具体企业实际情况设计可行的渠道层次和结构。[基本要求]系统掌握分销渠道层次结构的设计[教学时数]2学时6.1设计渠道长度1.渠道长度的含义和类型分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4渠道长度的类型直接渠道间接渠道（1）零级渠道零级渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。企业采用零层渠道的优劣势企业采用零层渠道会获得很多好处：首先，更易熟悉市场。其次，资金周转迅速。第三，启动容易。第四，易于控制价格。最后，可强化推销效果。采用零层渠道的不利之处：1）一切流通职能都由生产者承担，使生产者不能专心生产。2）生产者承担的风险太大。3）由于消费者居住分散，生产者不借助中间商，只凭自己力量销售，无法使产品接触到广大消费者。4）由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理。（2）一级渠道一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。（3）二级渠道二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。（4）三级渠道三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及方便食品等。渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中间商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构2、渠道长度设计的影响因素（1）市场因素（2）购买行为因素（3）产品因素（4）中间商因素（5）企业因素（1）市场因素影响渠道长度的市场因素有市场规模大小、民居住集中与分散。如果市场规模大，即存在企业的潜在用户数量较多，则适宜采用分销形式的长渠道，反之，则采用直销等短渠道更经济。如果居民居住的集中程度较高，则适宜采用短渠道，反之，则适宜采用长渠道。（2）购买行为因素顾客的购买量顾客购买频率顾客购买季节性产品顾客购买探索度（3）产品因素对渠道长度的影响影响渠道长度的产品因素有产品体积与重量、易腐性、单位价值、产品标准化程度、技术特性以及产品生命周期等。产品价格。一般来说，产品单价越高，分销过程中的成本也就越高，因此应采用短渠道，否则会造成最终销售价格的提高，从而影响销路。而单价较低的产品，则通常可以采用长渠道进行销售。产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，运输、搬运成本较高，应尽可能选择短渠道。小而轻的产品，则可考虑采取长渠道。产品的易毁性或易腐性。易腐烂的产品，如鲜活品、危险品，应采取较短的分销渠道，尽快送到消费者手中，避免因产品腐烂带来的损失。产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应采用短渠道，这样可以保证向用户提供及时良好的售后服务。定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售，所以一采用短渠道；标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可直接销售。产品生命周期长短：产品生命周期越短，渠道越短；产品生命周期越长，渠道越长。（4）企业因素对渠道长度的影响影响渠道长度的企业因素有企业资金实力、管理水平以及企业对渠道的控制期望等因素。资金实力。企业本身资金雄厚，则可自由选择渠道形式，即可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择利用中间商进行销售。而企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。管理水平。如企业自身具有较强的销售能力和产品销售经验，则可选择短渠道；但是若企业自身在销售管理、零售运作等方面缺乏经验，则只能利用有经验的中间商进行销售。企业对渠道的控制期望。企业如果相对渠道进行高度控制，则一般采用短渠道，以便加强管理；若企业对渠道控制并无太高要求，则可采用长渠道。（5）中间商因素对渠道长度的影响中间商的可得性中间商的成本中间商提供的服务想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？⊿IBM电脑⊿活龙虾⊿劲量电池⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅台酒⊿大宝护肤霜⊿绅达家具⊿美国蛇果⊿奇瑞轿车思考与练习：6.2设计渠道宽度1、渠道宽度的类型分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。（1）密集分销指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销产品的一种渠道类型。密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。好处：市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率高，更好掌握顾客需求；能充分利用中间商。弊端：人员众多，渠道较难控制；厂商控制成本高；中间商竞争激烈。（2）选择分销指在某一渠道层级上选择少量的中间商来分销商品的一种渠道类型。此种方式适合一些价值较高的耐用品的销售，如汽车、家具、名表等。好处：市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较容易控制。弊端：选择中间商难度大；中间商竞争较为激烈。（3）独家分销指在某一渠道层级上选用惟一的一家中间商的一种渠道类型。好处：渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费用少。弊端：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。实训：情景模拟某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了，是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销?这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：……产品是否包销实训：情景模拟模拟要点：此问题主要是就分销渠道的宽度进行选择的问题，即中间商数量多少的确定问题。有独家、选择、密集分销三种策略可供选择，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。2、渠道宽度设计的影响因素（1）市场因素（2）购买行为因素（3）产品因素（4）企业因素（1）市场因素市场规模和市场密度（2）购买行为购买频率和购买探索度、季节性（3）产品因素体积与重量、技术性、生命周期、标准化程度等。（4）企业因素——企业对渠道的控制度6.3设计渠道广度1、渠道广度的类型分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。渠道广度主要有两种类型：单渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。在现实生活中，许多公司都会使用多种渠道的组合来进行销售。比如，有的公司针对大客户，组织专门的销售队伍进行直接销售；针对数量众多的中小用户，采用多种间接的分销渠道。2010年主要国外手机厂商多渠道结构国外手机厂商区域分公司全国总代理省级代理/区域代理地方电器商店零散手机店面运营商地级代理连锁家电卖场/连锁手机店最终消费者2、多渠道分销设计步骤3、多渠道组合的主要类型集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式4.采用多渠道的利弊优势：（1）增加市场覆盖面（2）满足不同客户需求（3）增加销售量（4）降低销售成本不足：（1）当多渠道针对同一个细分市场时，易产生渠道冲突。（2）渠道较多，控制起来难度较大。6.4、日用消费品分销渠道的构建1、日用消费品市场的特点2、几种常见的分销渠道模式3、不同类型日用品分销渠道实例1、日用消费品的市场特点市场分布广，分销机构多消费过程是零星、分散的消费者购买频率高、每次购买数量少2、日用消费品常用的几种渠道模式厂家直供模式多家代理（经销）模式独家经销（代理）模式（1）厂家直供模式生产厂家超市商场便利店酒店娱乐场所厂家直供模式优缺点生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式优点：渠道最短易于了解需求服务及时价格稳定促销到位易于控制缺点：会出现销售盲区管理成本高（2）多家代理（经销）模式一级批发商/代理生产商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商多级代理模式优缺点生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络。优点：市场覆盖率高销售面广各级渠道成员职责分明可利用中间商经验和资源缺点：渠道环节多管理较困难容易产生价格混乱易出现窜货（3）独家经销（代理）模式生产厂家零售商独家经销（代理）商零售商零售商独家经销模式优缺点企业在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立下级渠道系统。优点：厂家与经销商易达成共识最大限度地调动经销商的积极性价格较稳定渠道好控制缺点：过分依赖中间商3、不同类型日用消费品分销渠道的实例便利品分销渠道选购品分销渠道（1）便利品分销渠道的构建便利品的特点：日常生活必需品价值不高，低值易耗品购买前的比较分析少购买时不会花费很多时间和精力要求购买方便、快捷多次、小批量购买【案例】可口可乐的分销渠道建设瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商（2）选购品分销渠道建设选购品特点：购买频率低价格较高、比较耐用购买前会做大量比较购买时不惜花费大量时间和精力更加注重产品的质量和品牌【案例】海尔的厂家直供模式生产厂家二级市场批发专卖店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售【案例】空调分销渠道模式比较美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的分销组织结构各省设立分公司，地级市建立办事处区域市场内由批发商管理零售商批发商可自由向区域内零售商供货美的模式的利与弊渠道优点减少制造商与零售商的频繁交易，降低成本批发商承担大部分渠道职能，让制造商和零售商可以更加专心与自己的工作。渠道弊端过分依赖批发商，若批发商失败，该渠道会崩溃海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔的渠道结构各省建立自己的销售分公司——海尔工贸公司工贸公司直供零售商、大卖场或专卖店批发商力量较弱海尔模式的利弊优势能较好的掌控零售终端短渠道，利润水平较高了解客户，提高市场应变能力弊端建网时间长，资源消耗大面对众多零售终端，管理难度大志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高分销渠道组织结构省级经销商作为总代理总代理全权负责销售工作总代理可发展下级批发商或零售商志高模式的利弊优点借助代理商力量迅速扩大销售额降低财务风险(如：总代理运用自己资金发展下级渠道）弊端企业对渠道控制能力差过分依赖总代理苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连