分销渠道与营销传播

第8讲4Ps市场营销整合产品价格促销渠道4Cs顾客解决方案顾客成本传播便利本章内容8.1分销渠道定义及其功能8.2分销渠道设计决策8.3分销渠道管理决策8.4传播的过程8.5有效的传播8.1分销渠道的定认及其功能•大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过–中间商：批发与零售–代理商：经纪人，制造商代理人，销售代理–辅助机构：运输公司，发货仓库经销商和代理商经销商代理商货物买断，产权已转移货物仍为厂家所有可自主定价，自负盈亏收入来自厂家的佣金需要库存只存样品承担售后服务委托其他机构代理本质为批发商，零售商风险小，利润稳定风险大，利润较高举例：机票代理，保险可逐级经销房地产中介什么是分销渠道？分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。什么是分销渠道？•美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：•“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。”什么是分销渠道？•美国市场学者爱德华.肯迪夫（EdwardWCundiff）和理查得.斯蒂尔（RichardRStill）的定义：•分销渠道：当产品从生产者向最终消费者或生产用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。什么是分销渠道？•PhilipKotler：•那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的一整套所有企业和个人，这就是说，市场分销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终的消费者或用户。什么是分销渠道？•指某种货物和劳物从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳物的所有权，或帮助其转移其所有权的企业和个人。因此，分配渠道只包括中间商、生产者或用户。什么是分销渠道？•1984年PhilipKotler：•一条分销渠道就是这样的若干组织：它们执行着有效的功能，从而使某种产品及其所有权能够由生产者手中转移到消费者手中。什么是分销渠道？•美国市场学家威廉姆斯坦顿（WilliamJStanton）的定义：•一种产品分销渠道是指这种产品从生产者向最终消费者或工业用户转移时，所有权转移的线路。什么是分销渠道？•分配渠道是指产品则经过形式改变起，到下一次形式改变止，其所经过的流程。•例如：小麦——面粉——面包的分销途径。1.为什么要利用分销渠道?•生产者获得的好处–许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源–在某种情况下,直接营销并不可行–有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益经销商是如何减少交易数量的=顾客=制造商没有经销商时的接触数量MxC=3X3=9132456789经销商是如何减少交易数量的=渠道=顾客=制造商B.有经销渠道时的接触数量MxC=3+3=6渠道123456案例设每一张椅子的卖价是30元，变动成本是17元，所以每卖一张椅子给我们的利润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场，如沈阳金属家具厂打算把他们的产品拿到北京去卖，假如我们想进入一个新的市场，我们可以选择下面三种渠道的一种：（1）直接出售，没有仓库：一个推销员每周工资500+每周费用300/13=62（每周出售件数）（2）利用批发店：加价8%：净单价27.77元贡献=27.77-17.00=10.77元+0.2运费(节约)=10.97元(3)直接出售，有仓库：销售人员每周800+300/13=85（每周出售件数）2.分销渠道的功能和流程•分销渠道弥补了时间、地点和持有权的缺口–收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息–发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料–尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移–从制造商处获得订单–提供储运–通过银行或其它金融机构为买方付款订货支付传播转移交易谈判融资承担风险物流信息2.分销渠道的功能渠道的功能•信息(Information)：–收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。•传播(Promotion)：–发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。•交易谈判(Negotiation)：–尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。•订货(Ordering)：–营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。•融资(Financing)：–获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。•承担风险(Risktaking)：–在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。•物流(Physicalpossession)：–产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。•付款(Payment)：–买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。•所有权转移(title)：–所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。•服务(service)：–服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）杂志社订户书店报摊代理报摊购买杂志者农户合作社农产品采购站农产品批发商消费者食品店面包厂面粉厂一种产品许多时候使用多种分销方法3渠道级数（层次数目）制造商制造商消费者工业品用户零售商零售商零售商批发商批发商中间商工业品经销商制造商代表制造商分销机构消费者分销渠道工业市场分销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道4服务领域的渠道•提供服务和咨询意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标公众并为其采用的问题–学校：教育传播系统•营销渠道也适用于个人营销–政治家：大众媒体、集会、咖啡时间8.2分销渠道设计决策•分析顾客需要的服务产出水平•确定渠道目标和限制条件•识别主要的渠道选择方案•对主要的渠道方案进行评估1分析顾客需要的服务产出水平•设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买•营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出(Serviceoutput)A•批量大小(LotSize)：–批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。•等候时间(WaitingTime)：–渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。•空间便利(SpatialConvenience)：–空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。渠道可提供5种服务产出(Serviceoutput)B•产品齐全(ProductVariety)：–产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。•服务支持(ServiceBackup)：–服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。2建立渠道目标和限制因素渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。渠道战略的影响因素环境中间商产品特性组织竞争者消费者特性渠道战略设计渠道的一般要求•渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。•渠道设计还受到竞争者使用渠道的制约。•渠道设计必须适应大环境–当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。•法律规定和限制也将影响渠道设计。渠道目标因产品特性的不同而不同•易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。•体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。•非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。•需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。•单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。3识别主要的渠道选择方案•中间机构的类型•中间机构的数目•渠道成员的条件和责任(1)中间机构的类型•使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。中间机构的类型经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Salesforce直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Merchant〔销售〕代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商〔分销商〕Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。(2)中间机构的数目NumberofIntermediaries•企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。•企业的所采取的分销政策影响中间商的选取–专营性分销(exclusivedistribution)–选择性分销(selectivedistribution)–密集性分销(extensivedistribution)专营性分销(exclusivedistribution)•专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目•它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况•一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。•产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性选择性分销(selectivedistribution)•选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。•一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。•选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销(extensivedistribution)•密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务•当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。(3)渠道成员的义务条款和责任•价格政策(pricepolicy)–要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。•销售条件(conditionofsale)–是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。–生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。–有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。(3)渠道成员的义务条款和责任•分销商的地区权利–分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。•对于相互服务和责任–必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任•麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕:–建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。•被特许者的义务：–在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。4对主要渠道方案进行评估•控制标准–代理商有其自己的目的与兴趣点–如何控制？•适应性标准–寻求能适应不断变化的渠道结构•经济标准–使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？–估算每一条渠道的销售成本–比较销售量与成本销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(d