公共关系学第一、二章绪论、公共关系的机构和功能

任课老师：石红梅Tel:15975486291E-mail:[e-mail]广州大学继续教育学院公共关系学目录第一章绪论第二章公共关系的目标和职能第三章组织与公众的关系协调第四章组织形象塑造第五章组织的传播管理第六章公共关系的宣传技术第七章公共关系的交往技巧第八章公共关系专题活动的策划实施三、教学要求（1）要求学生掌握公共关系基本原理与基本方法，能独立地完成相关的问题，从而比较深刻地理解公共关系在社会经济中的重要作用，并能运用理论来解释现实经济中的相关问题及现象。（2）课前预习，课后复习（3）课堂听讲积极思考（4）独立并认真完成习题四、考试要求1、平时分占40%，期末考试占60%2、开卷考试3、考勤、平时作业、课堂提问等均为平时分的考察内容第一章公共关系的基本问题第一节公共关系的含义公共关系”一词起源于20世纪的美国，英文是“PublicRelations”，简称“PR”或“公关”。通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。一、公共关系的种种定义1、社会学视角2、传播学视角3、管理学视角本书定义：公共关系是一个社会组织为了塑造形象而运用传播手段与相关的公众双向沟通，使自己与公众获得相互协调的行为规范和管理活动。二、公共关系的构成要素和本质特征（一）公共关系的五大构成要素1、主体——组织公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实施者。2、客体——公众。公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众。传3、手段——传播中介。是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。4、总目标——塑造形象。5、基本功能——协调关系。（二）公共关系要素的协调1、社会组织的主导性组织决定了公共关系状态和公共关系活动。2、传播的效能性公共关系能产生作用，基于传播沟通手段。3、公众的权威性公众的支持是无形的财富和成功的决定因素。三大要素之间要统一协调。公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。1、实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维•李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。第二节公关兴起与发展的历程艾维·李（Ivy·Lee，1877－1934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后,艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。“凡是有益于公众事业,最终必将有益于企业或组织。”1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。2、学科化阶段—基本理论的形成：使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华•伯纳斯（EdwardBernays）爱德华•伯纳斯(1891—1995)被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了《公共关系学》教科书。由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。爱德华•伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。3、理论化阶段—系统理论的形成：20世纪50年代，美国著名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。4、普及化阶段——应用理论的发展一句话说公关公共关系是争取对你有用的朋友公共关系是努力干好，让人知晓公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好公共关系是信与爱的运动三、公共关系世界化及其发展趋势公共关系工作的职业化公共关系行业的国际化公共关系学科的规范化公共关系教育的专业化公共关系研究的创新性第三节公共关系的学科和体系一、公共关系学的研究对象公共关系学是研究组织与其公众的社会关系现象及其内在规律的综合性、交叉性和应用性科学。二、公共关系学的属性和特征1、公共关系学的属性和相关学科2、公共关系学的学科特征三、公共关系学的核心内容和主体内容顾客争座时，肯德基怎么办？2010年9月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所带物品占座位，座位被一位男顾客坐住而发生争吵上升到大声争吵，上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。第二章公共关系的目标和职能第一节组织及其公共关系目标一、组织及其特征组织：是指人们为了达到特定的目标和履行一定社会职能，按照特定的组织方式构成的相互独立的社会共同体。特征：整体性、目的性、动态性二、组织的类型第二节公共关系的功能一、监测环境1、搜集信息公众需求信息、公众对产品形象的信息、公众对组织形象评价的信息、公众其他信息、其他社会信息。2、研究信息存在问题、提出建议。二、帮助决策为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。1、提供信息2、帮助组织确定决策目标3、帮助组织拟定决策目标4、帮助组织实施决策方案三、宣传引导通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织良好形象的任务，以保证组织事业的成功。四、沟通协调公关是一门“内求团结，外谋发展”的艺术，因此，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括内部沟通，即内部公关。五、全员教育树立组织全体成员的公共关系意识。公共关系的日常工作1、确定公共关系日常工作的依据2、组织公共关系日常工作：调查工作、咨询工作、文字编辑工作、设计制作工作、接待工作、联络工作、策划组织专题活动、培训工作。第三节公共关系的组织机构公共关系组织机构有三类：公共关系部、公共关系公司及公共关系社团。一公共关系部组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设置的专门职能机构（一）公共关系部的职能1、是组织的信息情报部；2、是组织的决策参谋部；3、是组织的宣传、外交部。（二）公共关系部的设置（1）直接隶属型。即公共关系部直接隶属于企业最高管理层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人。公共关系部的一切工作都要汇报到企业的最高管理层，一切计划安排与实施都要由企业的最高管理层讨论、批准(见图3-2)。图3-2直接隶属型企业最高管理层公共关系部经营管理部门财务会计部门计划统计部门人事管理部门生产技术部门企业最高管理层（2）部门并列型。即公共关系部同企业内部其他职能部门处于平等地位，公关部的负责人同其他部门的负责人一样作为中级管理层的一分子，在对内对外的交往中有一定的决策权和指挥权，并能独立地开展各项公关活动（见图3-3）。经营管理部门财务会计部计划统计部公共关系部人事管理生产技术部图3-3部门并列型（3）职能分散型。即公共关系的职能分散在企业内部的有关部门，而没有专门性的公关部。在图3-4中，每个职能部分都不同程度地承担着企业与公众沟通的任务。企业最高管理层生产、经营第一计划部门技术部门供应部门经营部门办公室人事部门财会部后勤部门图3-4职能分散型（4）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能部门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体职能部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业最高管理者保持经常密切的联系，并能应邀列席企业最高决策层的必要会议或参与必要的活动（见图3-5）。企业最高管理层公共关系部门财务会计部门经营管理部门计划统计部门人事管理部门生产技术部门公关部处于第三个层次的组织机构，根据企业的性质、条件、要求不同，可以有以下几种归属第一种，公关部归属于经营管理部门。第二种，公关部归属于销售部门。第三种，公关部归属于广告宣传部门。第四种，公关部归属于外事接待部门。第五种，公关部归属于办公室。二、公共关系公司公共关系公司指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业队伍所组成，专门从事公共关系咨询或委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。最早出现于美国，现在美国大约有2000余家公共关系公司。1985年中国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司成立（一）特点1.专业性：公共关系公司专门为客户提供某一种公关技术服务，或者职位某一特定的行业提供公关咨询服务。2.全面性：全面代理是公关公司的发展趋势。公关公司不仅局限在为客户提供某一方面的专项服务，而且提供综合性的全面服务；或者与广告公司合营，扩大经营范围，提供全面的公关业务。3.客观权威性：由于公关公