分销渠道策略

第十一章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商【教学要求】通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。学习目的明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。第一节分销渠道及类型营销渠道：是由供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络。分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。特征：1、起点：生产者；终点：消费者或用户2、组成一个系统，参与者是中间机构3、以产品所有权转移为前提营销渠道≠分销渠道营销渠道：供应商生产商商人中间商代理中间商辅助商消费者或用户分销渠道：•生产商•商人中间商•代理中间商•消费者或用户课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异二、渠道的职能与结构二、渠道的职能与结构(一）职能：1、信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4、订货：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5、融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7、物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9、所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道成员都需要发挥什么功能？（二）分销渠道的结构营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。渠道结构与渠道行为涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：渠道结构渠道行为渠道效率分销渠道的结构制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商批发商企业对个人消费者的销售渠道模式9制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客例：汽车销售渠道的流程政府、本公司员工一级网点经销商大众汽车集团公司二级网点代销商用户实物流资金流风险流信息流所有权流所有流程所有流程第二节分销渠道的类型内容提要：直接渠道与间接渠道分销渠道的长与短分销渠道的宽与窄（一）直接渠道与间接渠道:按分销渠道有无中间环节划分直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。定制销售人员上门推销通过设立门市部销售（二）分销渠道的长与短按分销渠道中间环节划分商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234消费品的基本营销渠道生产商生产商生产商生产商代理商分销商代理商用户用户经销商用户用户1234工业品的基本营销渠道分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分销商品独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品（三）分销渠道的宽与窄按分销渠道同一层次中间商的多少划分分销渠道宽度三策略比较密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品（三）分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销渠道的宽与窄窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者案例Nike分销的选择［1］Nike产品在六种不同类型商店中的销售体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店：供应许多不同样式的耐克。百货商店：集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场：仅销售折扣款式。耐克产品零售商店：设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货第二节分销渠道决策内容提要：影响分销渠道决策的因素选择分销渠道分销渠道的管理一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性1）产品因素产品价格产品的体积和重量产品的变异性产品的技术性和销售服务定制品和标准品新产品2）市场因素市场类型市场规模顾客集中度用户购买数量，频率竞争者的分销渠道3）企业本身的因素企业的规模、实力和声誉产品组合营销管理能力和经验对分销渠道的控制力4）政策规定选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定5）经济效益成本、利润、销售量6）中间商因素：可利用性，成本二、分销渠道的设计渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性1、分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。2、建立设计渠道的目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度——中间商的层次数渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中中间商的类型——不同的商业形态3、识别渠道选择方案渠道方案的选择由3方面的要素确定：商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任经济准则：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。适应性准则：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。4、对渠道方案进行评估案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床三、分销渠道的管理通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。（一）渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：1、企业真的需要中间商吗？影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？企业是否具有自己的推销队伍？企业是否具备必需的广告和其他促销能力？企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？企业是否有适用的订货和支付系统？2、需要何种类型的中间商？假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？3、需要多少不同类型和相同类型的中间商？不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。4。渠道成员选择要遵循什么原则？不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。选择中间商的原则目标市场原则分工合作原则合作原则选择中间商渠道成员的能力中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识经营理念关系网络合作意愿中间商的财务状况及管理水平中间商的促销队伍与技术中间商的综合服务能力中间商的诚信选择中间商条件一览表销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素·市场专业知识·对客户的了解·和客户的关系·市场范围·地理位置·产业知识·综合服务能力·市场信息反馈·经营产品类别．对工作热情·财务实力及管理水平·预期合作程度·工作业绩信誉用加权评分法选择零售商：评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.75保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度：第一，生产制造商有质量好、利润高的产品；第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持；第三，生产制造商对于中间商给予管理援助；第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进