公共关系学第七章

公共关系学PUBLICRELATIONS第七章新闻、广告与整合营销传播第一节新闻传播第二节广告与广告策划第三节整合营销传播第一节新闻传播含义：依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。传播方式：1、撰写新闻资料或新闻稿2、策划具有新闻价值的事件3、新闻发布会简介一、撰写新闻资料或新闻稿1、倒金字塔的写作方法将最重要的东西写在前面/并列结构/顺时结构2、5W和1H的新闻要素when,who,where,what,why,how3、整体应该是SS结构，即短小精炼（short,succinct）标题-准确明了导语-灵魂和精华正文-新闻事实的完整•4、文字浅显易懂，英文稿多采用短字，中文稿多采用常用字•5、投其所好，重在实用-内容实在-争取媒体的发稿率-显现各个媒介的特色•6、新闻资料-开展活动的消息-有关详细背景资料-配合报道-上层演讲稿-有关图片•二、策划具有新闻价值的事件“制造新闻”、“策划新闻”案例：“强力胶”“保险柜”“鸽子事件”•美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子找开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。•首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。•公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。•新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。•动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。案例分析•“制造新闻”是一种主动型的媒介公关活动；•策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则；•“制造新闻”要把握好新闻发布的时机；思考和讨论•1、为什么说，“制造新闻”是一种主动型的媒介公关活动？•2、美国联合碳化钙公司策划“鸽子事件”的最佳新闻价值是什么？•3、“制造新闻”不等于编造新闻，请说明区分的理由。•案例2日本一家咖喱粉公司的创举。日本一家生产咖喱粉的公司准备推出一系列以绿色环保为主题的活动，但直接推出，效果肯定不佳。于是，公司请来记者，宣称自己要租用直升机把洁白的富士山用咖喱粉将其染黄。记者闻听大惊，便大篇幅报道此消息。随后媒体关注，读者、观众关注，使得该企业成为社会焦点、热点。一个星期后，该公司又召开记者招待会，宣布放弃原计划，把钱投在绿色环保改造和相关活动上。媒体对此大加赞扬，大篇幅报道。这实际是企业的一次新闻制造。倘若不是企业的这般策略，媒体肯定不会把它当做重要的事情来报道的。现在这样一设计，形成了轰动效应，收到了奇效。•三、新闻发布会简介新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式，它是一种两级传播。工作环节：确定主题，邀请记者，会前准备，主持会议，收集反馈信息。召开新闻发布会之前，要做好充分的准备工作，一般都是在重大新闻事件发生后举行。同新闻界协调关系的诀窍。第二节广告与广告策划•一、广告的概念广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。明确以下几点：1、广告由特定的广告主所发布；2、广告是非个人的传播；3、广告通常需要支付一定的费用；4、广告要传达某些信息；5、广告要运用说服的技巧；6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。•广告活动的构成要素：1、广告主（广告信息的信源）2、广告代理商（广告信息的加工者，传达者）3、广告信息4、广告媒介（广告信息的载体，信道）5、广告受众（广告信息的信宿）•二、广告的功能（一）服务市场营销---广告的商业功能（直接功能）1、沟通产销，刺激需求2、扩大销售，加速流通3、鼓励竞争，活跃经济（二）传播组织文化—广告的文化功能（间接功能）广告传播效果的三个层次：1、认知2、情感体验3、行为•三、广告与公共关系的融合在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相汇流，互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以下四个方面：1、都以企业的市场营销战略为依据2、都以目标公众为对象3、都以传播信息为手段4、都以形象的塑造为使命•四、广告策划及其内容广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。主要内容：1、市场调查（基础）2、广告定位3、广告创意（成败的关键）4、广告媒介安排5、广告效果测定•五、产品定位及其策略(重点难点)产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。（一）产品定位的客观依据：1、关于产品的调查研究2、关于消费者的调查研究3、关于市场情况的调查研究4、关于竞争对手的调查研究5、关于传播媒体的调查研究6、关于流通领域情况的调查研究•（二）产品定位策略市场领导者的定位策略，市场跟进者的定位策略，市场挑战者为其竞争对手重新定位策略1、市场领导者的定位策略定位就是让公司的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置。在产品的心理竞争中，胜利者往往是第一个闯进消费者心中不可取代的品牌。要保住市场上的领导位置，作为市场领导者应注意以下几点：1、不能用自己的话来建立一个领导地位，二必须用消费者的客观评价来建立。2、持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”优势3、必须克服自满的倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。4、领导者的定位策略一旦实现，要不断巩固这种地位。5、处于领导者地位的公司或品牌，要抑制竞争对手，确保领导者地位。6、领导者的力量来源于自己的产品，而不是组织。7、领导者应有众多的著名的产品和品牌，即多品牌战略。•2、市场跟进者得定位策略跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的公司或品牌。这些公司或品牌不能成为本行业的领导者，只能是模仿领导者。因此，他们就需要在消费者心目中寻找一片空隙。eg：商品的类别；价格；经营特色；消费者的年龄，性别......策略：1、在消费者心目中强化自己的特点。2、寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。3、退出竞争性地位，寻找新的定位。4、通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。•3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略这些公司或品牌既没有领导者的名气与财力，又不能照到立足之地的空隙，唯一能做的就是搬掉竞争对手。也就是说，把消费者心目中旧观念或产品挤出去，植入全新的观念或产品。特点：（1）否定性（2）强制性（3）突然性•六、广告主题策划1、广告主题由广告目标，信息个性和消费心理三个要素构成。即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告目标：根据公司营销决策、广告决策而确定下来。广告主题要服从广告目标。做到：有的放矢；讲求效率；与公司的整体广告策略协调一致。信息个性：指的是广告内容所宣传的商品，劳务，公司和观念，要有鲜明的个性，与其他广告相区别，突出自己的特点。消费心理：即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。2、确定广告主题的题材健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济（举例）广告主题为了更好的抢占中秋节市场，所以在广告主题上要求既能以情动人又能以理服人。月圆之夜，思乡之情，月圆人圆，需要一种氛围，就让桃李月饼成为家人手中庆佳节的标志，无论家人是否在身边，睹物思人就可以实现一丝相聚的快乐。桃李月饼的魅力就在于它是一种纽带，系住家人，系住思念，系住圆月下的亲情。让消费者对桃李月饼一见倾心，让消费者将桃李月饼视为食用和送礼的首选。“月圆人圆，品味团圆。”是今年桃李月饼的广告主题。主要以感性诉求为主，以“团圆”抓住消费者的眼球，“团圆”又是以“月圆”“人圆”来体现。广告语月圆中秋到，桃李满天下感性广告：月圆篇•苦，莫于分离乐，莫于团圆今昔月圆更盼人团圆站牌广告车体广告户外广告其他类型广告•月饼也时尚•3、确定广告主题应注意的事项引人注目浅显易懂整体统一独特个性应避免的情况：泛化分散共享第三节整合营销传播•一、整合营销传播及其发展•二、整合营销传播的特性•三、整合营销传播的发展层次•四、整合营销传播的方法•一、整合营销传播及其发展含义：简称IMC,又称统合营销传播，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。•整合营销传播是一个关于营销传播计划的概念，即认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用（使分立的信息一体化），以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。一方面，将广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围内；另一方面使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者。CIS(CorporateIdentitySystem)专指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种特征易为公众所接受和识别所采取的一种系统、统一的形象手段。定义为：将企业或机构的经营理念（MI）与精神文化运用视觉识别(BI)、行为识别(VI)等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征增强企业的信息传递能力和形象诉求力。“整合”:多重的意义–不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。–不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。–不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。–不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。根据广告主提